川普正传(下)

先来公布答案(留言基本都猜对):

川普正传(下)

这是1992年的圣诞贺岁片《小鬼当家2》,川普有5秒的现身。

片中,男猪脚麦考利·克金走进纽约著名地标广场饭店,不知何去何从,一位经理大叔(川普46岁时候)为他指路。

川普唯一的一句台词是,“顺着大厅走,然后左转”。

结束了昨天的铺垫,今天正式开讲川普三代目,唐纳德·川普(Donald Trump),现任美国总统。

川普就是一不折不扣的富二代。

和所有富二代一样,川普不喜欢被看成是受到父荫的。

他在自传《交易的艺术》中努力塑造自己不同于川普二代目的形象:

我父亲在布鲁克林区和昆士区建造仅能获取微利和薄利的楼房。还在那时,我就力争把这些房子建在最好的地方。

插一句,加仓君从李晓鹏史学著作里学到的最重要一点,就是相对主义史观:即写史人会因为自己所站阶层或所持立场,有意识或无意识的“扭曲历史”;所以看待史料不应该用全知全能的上帝视角,而是把它们控制在一定区间之内。

我们更需要从人性和博弈的角度去合理推断真相:

川普号称自己的目标是星辰大海,并在自传中把“敢于想象”列在自己做生意要素的第一位,可能相当一部分因素是为了用于区隔开自己和川普二代目:一个在除曼哈顿之外的纽约建造廉租房,一个在曼哈顿建造豪华酒店。

事实上,川普一开始也准备接过二代目的廉租房生意,但更大的野心不过是在曼哈顿建造廉租房罢了。只是纽约市政府在1975年取消了这个项目。

于是,川普就动身去曼哈顿开拓生意了,拿着二代目“借给他的”100万,开始闯荡江湖。

川普是怎么通过在曼哈顿的打拼把自己财富膨胀起来的?他在自传里用了大部分篇幅去描绘这一切,《交易的艺术》一共十一章,从第四章开始就都是这些内容了:

第4章、进军曼哈顿

第5章、格兰德饭店:重振四十二街

第6章、特朗普之塔

第7章、波德沃克大厦

第8章、与希尔顿战斗

第9章、低租金 & 高赌注

第10章、重建沃尔曼滑冰场

第11章、卷土重来:西区的改革

其实以上这些小事,对川普财富大幅膨胀都是无关紧要的。真正重要的是,上世纪70年代,在曼哈顿地产价格大幅下跌的时候,川普大胆赌注,将家族财富中属于自己的那部分(2亿)几乎全部投入其中,而这些在日后成了他财富的主要构成。

如果你在2000年左右把2亿全部换成北京三环内的房子,现在的财富也会相当可观。大富之家的财富增长从来都是非线性的,赶上一个大的机遇,转眼间就崛起。在核心城市的核心区域投资经营,是川普做对的最重要的事。这也给了他底气和可以吹一辈子的牛逼。

但换个角度想,如果他不是在这个区域经营房地产,结局会怎样呢?

在困境中把自己全部财富投入核心城市核心区域,其实并不是川普最厉害的地方。

川普家族经营纽约房地产生意已然三代,对于有野心的、想把家族生意推上一个新台阶的三代目的来说,进军曼哈顿这个先辈未涉足之地,几乎是必然选择。

川普最厉害的地方,则是对媒体的理解和对"川普"这个大IP不遗余力的打造。他在自传中把“重视宣传”排在生意要素的第7位,但这点可能是他生意经中核心的核心:

新闻界有一个特点:记者们总是对好的新闻如饥似渴。而且越是耸人听闻,他们的兴趣就越大……如果你有点与众不同,或者有点专横无礼,或者你所做的事情是大胆的或有争议的,新闻中就会有你的故事。

我做事总有点儿与众不同,我不在乎有争议……他们愿做正面报道,也做反面报道。但是,从纯生意角度出发,从被报道本身获得的利远远大于弊……

在《纽约时报》做一整版广告,可能要花4万美元,而且,不管做得怎么样,人们对广告总是持怀疑态度。但是,如果《纽约时报》用哪怕仅有一栏的篇幅对我的一项生意做褒奖,那么,不用我花一分钱,它的价值会远远超过4万美元……有意思的是,即使是一篇批评的文章,对个人可能有所伤害,但对你的生意却很有益处。

我做宣传的最后一把钥匙是虚张声势。我一次又一次的努力引起人们的幻想。人们的想象力并不总是那么丰富,但再具有丰富想象力的人面前,他们也会激动起来。因此,适当的夸张是无害的。人们希望相信某种东西是最大、最好和最壮观的。我把它称为真实的夸张,这种无罪的夸大,恰恰正是一种极有效的宣传形式。

川普的核心策略在现在中国网媒、社交媒体中大行其道,比如芙蓉姐姐就是最早一批依靠争议起家、然后慢慢洗白,最终把自己打造成大IP并衍生出商业价值的。

网上的各种炒作,核心理念就是川普以上几段文字。据说搜狐的创始人张朝阳就受到了川普媒体理念的极大影响。

但需要注意的是,川普的自传出版于1987年,实际形成更是在这个之前。也就是说,他至少在30年以前就领悟并践行了炒作的核心要素。

川普真正在全美成名源于一档真人秀节目《飞黄腾达》,他名言是“you're fired”(你被解雇了)已经被自己注册成了知识产权;他真正在全世界成名源于当选美国总统,而竞选的核心竞争力就是对人的理解,对媒体的理解。

美国总统竞选就是一项烧钱的游戏,毕竟总体上讲,你烧钱越多、曝光率就越大,就会有越多人了解你,你就可能获得更多的票数。而川普相对竞争对手,则用了最少的钱,获得了最多的曝光量。各路媒体基本是一边倒的,天天骂他,最后把他骂上了总统宝座。

这里面的核心就是争议性,表面看起来所有声音都在反对川普,但沉默的螺旋们其实在默默挺他,所以总统竞选结果出来后舆论大吃一惊。

媒体都被川普利用了。

但川普为什么能够敏锐get到美国蓝领的点?

别忘了,他爹是盖美国廉租房起家的,客户基本都是美国蓝领;川普从小就辅助他爹收租,这个过程需要大量的与这些人打交道。

对媒体的理解,除了懂得如何炒作之外,还包括对人的敏锐,理解各个群体的需求。憋忘了,上届总统奥巴马也是做社区起家的。

这个道理用在政治上,古今中外都一样。

吾朝先祖也是做农民工作起家的,深谙宣传之道,他眼中的政治,就是“要把我们的人搞得多多的,把敌人的人搞得少少的” —— 通俗而精辟。

为什么要采取农村包围城市策略,而不是照搬苏联的中心城市工人暴动策略?为什么工农领导(其实主要是农民),搞统一战线?

因为我国农民占大多数嘛,你站在人多的一边自然赢面大。

同样的道理用在二级市场也是一样的。

除了低谷时期抄对了房地产,以及把自己打造成网红大IP,川普还有一项核心技能就是玩破产。

他破产过N次,但貌似毫发未损,还春风得意。

此项“技能”算是一个污点,也是当时希拉里跟他猛怼的时候,不断攻击他的点。

比如川普的标准性被攻击项目,新泽西州大西洋城的赌场 —— 当年大西洋城和拉斯维加斯争夺美国第一赌城,川普携巨资打造。但包括川普船坞酒店赌城、川普泰姬陵赌场等在内的一系列投资最终都遭遇失败。

川普创建赌场帝国的钱,基本都是借来的,要支付非常高的利息 —— 其实和我国的房地产一样,都是空手套白狼。而借这些钱,运作起整个项目,则是很大程度上依靠自己值钱的大IP川普。

《纽约时报》曾经用大篇幅报道大西洋城赌场项目,被采访人、很多也是投资川普项目的人,都很喜欢他,认为他在品牌打造和市场策略上是真正的行家。

川普用挑战拉斯维加斯这个富于想象力的噱头,用给这个城市提供成千上万岗位,千万刀的税收为承诺,赢得了大量的融资以及当地政府的各种支持。

但结果是,这些公司表现糟糕,投资人心碎,只有川普获益:他基本没有投入自有资金,把私人债务转移给赌场;并通过领取工资、奖金等拿到数百位美元收益。

最终生意失败,为此承受损失的是那些投资者。

川普的赌场N次走上破产法庭,每次他都能说服债主少拿一些利息,以免项目破产血本无归;但接下来赌场会增发利息更高的债务 —— 这其实勉强是算庞氏了 —— 直到玩不下去最终破产,而中间的亏损,川普还大量用来给自己抵税。

所谓的川普多次破产,并不是像史玉柱那样真的破产,然后绝地反击的 —— 而是不用伤及自己的,把忽悠来的投资人的钱运作的公司搞破产。

当然加仓君也相信,川普主观上必然也想做大做强公司,也曾尽力保住公司,也曾有过无数个失眠的夜晚。但是,在玩破产这件事上,他巧妙利用的美国法律的漏洞,鸡贼的让自己的财产避过了风险。

川普被生意伙伴评价为,“名字具有真正的价值”,以及“他们任由他把资产掏空,简直惨无人睹,不可思议。我不得不佩服川普反复利用自己名声的本事。”

说到底,至少在大西洋城这个项目上, 我们可以看出,川普真正的资产就是他本人这个大IP的价值,真正的能力就是他的“忽悠能力”;他综合运用这两项能力,使得自己避免所有风险的冲击。

川普喜欢模特。

他娶了模特,生的女儿伊万卡·特朗普(Ivanka Trump)也是模特,还各种举办选美大赛。

他的女儿,模特伊万卡也嫁给了房地产商;他的儿子也娶了模特。

美国房地产和模特的结合是标配么?

------全文完------

后记

加仓君并没有改行写人物传记,只是要分析中美之间可能发生的贸易战,一定要对川普有一个基本的认知,所以这两篇只是铺垫之作。

很多对川普的分析都是用“商人思维”概括之,这在加仓君看来是既没有做好功课,又不动脑子的行为。即使在商业上,川普的核心资产是他的名字,他擅长于市场策略和品牌宣传,善于忽悠投资人,但在经营能力上显然不强。

加仓君也只是粗略的描绘,如果是国家情报部门,需要把他的每次交易都整理出来,并分析他的行为模式。

在强调一次,这两篇只是铺垫之作,是为了之后的讲述更加方便。你可能已经可以把他的成长经历和在商业活动上的一些行为,跟目前他打出来的政策和某些行为方式对应起来了。

其实川普的路数没太多新鲜的,目前的各种虚张声势,不过是为了改变预期、拿到更多筹码。具体的之后会继续出文分析。

附2:川普做生意的要素(《交易的艺术》)

1、敢于想象

我喜欢好大喜功,因为我觉得这不是件困难的事,既然人们总要思考点什么,为什么不往大的方面想呢?大多数人爱打小算盘,因为他们害怕成功,害怕做出决定,害怕取胜,这就使像我这样的人占了很大的优势。

2、扬长避短

人们认为我是个赌徒,但我一生却从未打过赌……人们都说我是主动进攻型的,恰恰在决策时我小心谨慎,十分保守。在做一项生意时,我永远先做最坏的打算。如果为承受最坏的结局做好了准备,那么,好的消息便会接踵而来,理想的结局就会自然而然的出现。

3、留有余地

我依靠灵活性来保护自己。我从来也不把自己对某一项生意或一种方法栓得太死。对于新开的项目,我尽量将球停在空中,而不急于让它落下来。因为,绝大多数新项目都可能失败。不管在开始时,它们看起来多么有希望。另外,一旦做一笔生意,我总是设计至少半打方案以使其成功。因为什么事都可能发生,即使是最好的计划。

4、了解市场

我并不雇佣许多统计专家,而且我并不相信时髦的市场调查。我自己做调查,然后得出自己的结论。我的办法就是在做一个决定前,先问问每个人的意见,从而得到人们本能的反应。

我不太重视的另一种人是评论家们,除非他们妨碍了我的计划……他们中间几乎没有人了解大众需要。

5、巧施手段

在生意场上,表现得基于求成、孤注一掷是最糟糕不过的, 最有效的方式是用实力做生意,而手段是最大的实力。手段就是需要,最好的解释也许是:你所具有的别人想要而没有的东西。

然而,事情并不是总是这样,因此,手段需要想象力和推销术。换言之,你必须让对方明白,做这笔生意是为了他的利益。

6、自我增值

也许在所有房地产生意中,最大的错误观念莫过于认为房地产的关键是位置、位置、位置。一般来说,这属于外行人的观点。首先,你所想要的并非是好的地点,而是想好最好的生意。正像你可以创造手段一样。通过宣传,也可以创造一个好的地点……我的看法是,房地产生意中的真正财源并不是靠花大钱买最好的地。这样做等于自杀。

7、重视宣传

你可以生产出世界上最好的产品,但是,如果人们不了解它,就一钱不值……新闻界有一个特点:记者们总是对好的新闻如饥似渴。而且越是耸人听闻,他们的兴趣就越大……如果你有点与众不同,或者有点专横无礼,或者你所做的事情是大胆的或有争议的,新闻中就会有你的故事。我做事总有点儿与众不同,我不在乎有争议……他们愿做正面暴跌,也做反面暴跌。但是,从纯生意角度出发,从被报道本身获得的利远远大于弊……在《纽约时报》做一整版广告,可能要花4万美元,而且,不管做得怎么样,人们对广告总是持怀疑态度。但是,如果《纽约时报》用哪怕仅有一栏的篇幅对我的一项生意做褒奖,那么,不用我华一分钱,它的价值会远远超过4万美元……有意思的是,即使是一篇批评的文章,对个人可能有所伤害,但对你的生意却很有益处。

8、善于反击

尽管争取积极主动极为重要,但在某些情况下唯一的选择就是对抗。我是个很好打较大的人,对我好的人,我也对他们好。但一旦有人想很恶劣的或不公平的对待我,或想占我的便宜,我的一贯态度是毫不留情的给予有力的反击。

9、货真价实

你不能欺骗人们,至少不能长时间欺骗。你可以制造使人激动的气氛,你可以做富有煽动性的广告,你可以使所有新闻媒介都为你宣传,你还可以稍稍做点儿夸张。但是如果你的货不真价不实,人民嗯最后总会明白过来。

10、控制开支

我认为该花的钱必须要花,但不该花的钱一分也不应该多花。当我建造低档商品房时,我最关心的是迅速完工,降低造价,装修合理,以便在它们卖出时赚点小钱。那时候我学会了控制开支,我从不乱挥霍。我从我父亲那儿学到如何珍惜每一分钱,因为只有这样,用不着多久美分就会变成美元。

今天,加入我感到承包商收费过高,我回拿起电话,哪怕仅为5000或1万美元我也会抱怨,人们对我说,你干嘛为这几个美元大惊小怪。我的回答是:等到哪一天我不能拿起电话花25美分去节省1万美元的时候,那么我的商店就该关张了。

11、保持兴趣

钱对于我说从不是唯一的刺激,它只是一个记分的方法,真正令人激动的游戏本身。我不会花很多时间去为我过去所做的事情或将来可能发生的事情发愁。

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