齐鲁论道|风行雷蕴:风行F+ 助力电视媒体创新与发展

2019年5月8—9日,以“启智•视听”为主题的第17届齐鲁论道在济南举行。当前以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体,正从规模经济朝着体验经济的商业模式转进,2019年,也将成为电视大屏的启智元年。在此背景下,齐鲁论道将聚焦IPTV、OTT的内生需求与外在赋能,一方面探索以运营为手段的价值提升,另一方面则聚焦新技术、新创新,为产业的演进赋能。

在9日上午“智慧赋能,引领家庭服务新创新”主论坛上,北京风行在线技术有限公司整合营销中心总经理雷蕴进行了主题为“风行F+助力电视媒体创新与发展”的演讲。

齐鲁论道|风行雷蕴:风行F+ 助力电视媒体创新与发展

以下为演讲全文:

各位来宾,各位产业链的伙伴们,大家上午好,非常荣幸的来到美丽的泉城济南,向各位汇报风行最近的一些变化和我们的思考。今天我带来的主题是“风行F+助力电视媒体创新与发展”。

专业的全渠道内容运营服务商

很多人都在用风行的产品和服务,那风行是谁?我们的定位和价值主张到底是什么?原来我们的使命是让用户享受高品质影视服务,依托PC、移动和电视,直接面向终端消费者提供网络视听服务。现在我们有了非常大的变化。

在2018年,风行开始重大的转型,重新定位为专业的全渠道内容运营服务商。全渠道的意思是指我们把自己的渠道也当成向全渠道的一部分,这就是我们做的非常大的转型和变化。

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具体是怎么做的呢?在这里跟大家做个简单的分享。2018年以前我们作为互联网视频平台方,主要服务于自己的PC端、移动端、电视端,我们所有的内容服务都在自己的一亩三分地上。2018年开始,我们变成全渠道的内容服务运营商,我们的渠道就不受限于自己的渠道了。我们有自营小屏,自营大屏,这就是原来大家理解的风行网、风行视频APP和风行电视,更重要的是我们走出了自营的小屏和大屏这个范围,我们也服务于第三方小屏、第三方大屏以及第三方运营商终端,我们在大屏领域里也把广电和IPTV作为自己的服务对象。

所以我们连接了众多的渠道,匹配各种渠道所需要的内容。内容上,包括了自己购买的版权内容,以及爱优腾和全网PGC的合作内容,把这些自营内容和第三方内容通过统一的内容仓进行深度整合与管理,向所有渠道开放,包括自营媒体和第三方平台。第三方平台,大屏端像酷开和TCL等终端厂商,以及广电和IPTV运营商。小屏端,像PC和移动终端以及移动APP,都会进行内容合作,比如说小米、华为、联想、迅雷等等。

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我们今天的变化就是从自己的一亩三分地里做运营,跳出来为第三方做运营服务。我们的核心价值体现在为内容伙伴及渠道伙伴的赋能,包括多渠道的内容分发,内容运营、技术服务和增值变现。

核心价值的体现,这里就有非常重要的一件事情,是我们要提前准备好的,就是内容的超级仓。内容虽然是虚拟的东西,但是是很重要的生产资料。我们为了服务好这么多的渠道,满足各个渠道不同的诉求,就需要有一个强大的内容仓。我们把自营内容及第三方合作伙伴内容,全部放在仓里,做内容甄别、质量审核、安全审核、标签化等这些很细腻的打理工作。再便捷的提供给PC、移动,OTT,IPTV,DVB等多样化的合作渠道,满足合作伙伴的差异化诉求。换句话说,我们向所有渠道提供的内容是非标品,我们提供给广电行业和提供给迅雷的内容完全是不一样的,提供给PC的内容和提供给IPTV的内容肯定也是不一样的。通过打理好内容仓,输出到不同的渠道里去,怎么进行变现?

变现第一种方式是付费,更重要的是第二种方式,也就是广告。各个渠道平台在上线播出这些内容后,产生的流量,我们统一汇总到风行的广告平台上进行广告变现,这个平台我们称为F+聚视SSP,它是一个跨屏跨媒体内容的营销平台。具体在大屏端上的实现,稍后为大家具体阐述。

为什么我们会有这么本质变化呢?因为我们在小屏端已经做了十几年,积累了十几年内容服务能力,今天我们只是把在小屏端积累的能力移植到产业上下游合作伙伴上,目前我们合作的内容方超过2千家,合作渠道端也超过了100家。

小屏上主要是三种业态,第一种是直接与手机厂商的合作,比较有代表性的客户就是小米、华为、OPPO、VIVO。第二种与PC厂家直接合作,比如联想。最后就是移动APP的合作,像百度、360、迅雷等等。

在大屏端,其中一种合作形态是风行系电视以及OS输出,这是过去几年大家都看到的,这块也占到整体激活的的7成左右。

但是OTT并不是大屏的全部。我们理解,电视作为一块屏,屏的后面是DVB、IPTV和OTT这三个不同的渠道,无论是播放内容还是广告,最终都是在这块屏上呈现出来的。我们是不是可以将这三个渠道进行融合呢?我们也从内容和广告变现两个维度上进行探索。

橙子短视频助力电视媒体

内容融合我们去年推出了“橙子视频”,它是全网首款大屏精品短视频APP,在DVB、IPTV和OTT三个渠道都有落地。截止到目前,已经积累了1000万左右的用户量,每天的日启动率大概在10%。这里也列举了一些运营数据:日人均访问次数达到21次,平均访问时长在49分钟。

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这些高粘性数据也验证了短视频这种形态能够非常好的成为用户在大屏端观看内容的一个补充。能够帮助我们增加用户观看场景、触达更为精准的人群、有效提高用户粘性以及在保障安全的前提下提升运营效率。接下来是一些很有意思的案例跟大家分享。

第一, 与合作伙伴在内容领域上的双边合作,像风行与山东海看就是这类模式。橙子短视频即可以丰富合作伙伴的点播内容库,为用户提供更多有更趣的内容,同时合作伙伴也可以将内容入驻橙子视频,通过橙子视频来影响全网全终端的用户,从而扩大媒体的影响力。

第二, 橙子视频在运营商渠道比我们在OTT渠道数据表现还要好。去年12月份我们在湖北广电落地橙子短视频,取得了非常不错的成绩。首先,橙子视频整体的人均观看时长是49分钟,在湖北广电渠道是接近90分钟。人均观看次数是21次,在湖北广电的平均观看次数是44.7次。从这组数据对比上能看到,短视频内容在传统大屏渠道上,是非常值得深入挖掘的。

大屏IGRP广告市场

在泛OTT业务里,前面给大家介绍的是我们在内容领域的融合产品:橙子短视频。第二个就是我们现在做的广告变现的事情。截至2018年,OTT的用户超过了2亿,但是IPTV+DVB是4亿规模。我们在思考一个问题,OTT在2018年广告收入已经突破了60亿,每一年都保证百分之百以上的增长。但是IPTV和DVB这两个运营商渠道里,广告收入几乎是维持在很低的水平。这是为什么呢?

这里我们也做了一些广告主的调研。广告主在选则一种媒体形态背后关注的是什么?首先是覆盖率,其次是精准投放、多屏互动、多样化的广告形式,并且他们非常看好OTT的布局。第三方调研公司也给了广告主选择媒体依据的排序变化,排在第一位是契合度,第二位则是ROI和性价比。第三位的是媒体的形象和影响力。再加上大屏在广告业态里天然就有可信赖、高影响力的背景,这些是OTT广告现在保持百分之百的增长的因素。

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同样是大屏,IPTV/DVB广告为什么增长得缓慢呢?我们做了一些调查。首先是产品非标准化,因为种种原因,我们有很多的广告运营平台,首先带来的问题就是产品的非标准化。第二个问题流量区域化,按省、按市都有所区别,这是一个非常割裂与分散的市场。第三,分散的市场导致了广告技术也是割裂的,每一家的广告投放平台的标准都不一样。第四个网络是封闭的网,大部分还做不到与第三方监测进行实时对接,所以这就变成了IPTV和DVB广告市场增长乏力的主要原因。

我们也做了一些IPTV/DVB广告与OTT的对比,在频控,监测方式,购买方式,定价等方面有一定的区别,也是使得IPTV/DVB广告增长乏力的一部分原因。

我们问广告主在投放指标上最关心什么,他们给了三个数据非常重要。第一个阿迪达斯说最关注达到率,汉堡王更加关心定向目标城市,汽车之家更关心TA准确性,这是他们的核心诉求。

基于这些核心诉求,风行的解决办法是能不能将用在OTT大屏和互联网上的IRGP标准,在IPTV和DVB领域进行实现,来解决广告主的这些诉求,方便降低他们进入到这块市场的成本。在过去的一年时间里我们一直在做相关的工作。

今天我将我们的成果,风行F+聚视SSP广告平台,为大家做个简要汇报。它的定位是一个跨屏跨媒体的广告平台,提供三屏统一的IGRP广告售卖,三屏是PC、移动和大屏,其中大屏又包括了OTT、IPTV和DVB,实现了基于专网的IGRP广告解决方案。

针对IPTV和DVB平台,我们首先通过打通风行广告平台和运营商广告平台,实现运营商与风行广告平台之间的广告投放数据的同步。同时广告投放后产生的广告曝光数据,需要第三方监测,但基于安全考虑,这些数据在物理上内网和外网必须有隔离。所以我们配合运营商一起,通过专线将内网数据传递到第三方监测的外网,向广告主进行实时报告。这就使得我们可以实现专网的IGRP广告投放,也做到C2S实时监测。

举几个例子,在2019年第一季度里,我们已经实现了4—5单IGRP广告投放。这里主要是在贵广、湖南IPTV、湖北广电、昆明广电、青岛广电,通过通用汽车、汉堡王这几家广告主进行试投放。探索出给全国运营商体系一种全新的运营变现方式。

所以风行在大屏领域上落实运营商这个角色,我们通过在内容与广告上的创新进行实现,对应的产品是内容端的橙子短视频和广告端的F+聚视SSP广告平台。以上是今天带给大家做的汇报总结,谢谢大家。

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