把山寨当成大生意,德克士是怎么在三四线战胜肯德基、麦当劳?

说起洋快餐,相信所有人第一个反应就是肯德基与麦当劳,的确肯德基和麦当劳已经成为中国知名度最大的洋快餐品牌,甚至于肯德基和麦当劳在上个世纪90年代成为一个比较高档的餐饮方式,但是在中国的广大三四线城市和县城市场上却有一家比肯德基、麦当劳更普遍的洋快餐品牌:德克士。德克士是怎么成为中国中小城市最流行的洋快餐品牌的,德克士又走出了一条怎么样的发展道路?

把山寨当成大生意,德克士是怎么在三四线战胜肯德基、麦当劳?

一、不为人知的疯狂德克士

相信只要大家去三四线城市出差或者旅游,都会在街头巷陌看到一个很显眼的快餐品牌,这就是德克士。熟悉了肯德基和麦当劳的我们在一开头看到德克士的时候,往往会觉得这是什么山寨东西,是不是又是某个冒牌的洋快餐品牌?

但是,德克士还真不是山寨品牌,根据公开市场资料显示,德克士起源于美国南部的德克萨斯州,是和肯德基、麦当劳一样根红苗正的洋快餐,在业界德克士和肯德基、麦当劳一起被称为西式快餐三巨头。但是,相比于上个世纪八十年代就已经进入中国的肯德基与之后不久进入中国的麦当劳相比,德克士进入中国的时间无疑比他们晚上不少,德克士于上个世纪90年代进入中国。

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根据启信宝的数据显示,德克士食品股份有限公司成立于1996年,同样销售炸鸡、汉堡和可乐,进入中国比较晚的德克士面对着的是一个几乎已经被瓜分殆尽的市场,在一二线大城市基本上都已经是麦当劳和肯德基的天下了,这也成为了摆在德克士面前最大的问题。正当德克士踟躇不前的时候,德克士换东家了,大名鼎鼎的中国餐饮品牌鼎新集团在德克士入华两年之后收购了这家当时并不出众的洋快餐品牌,让德克士和大名鼎鼎的康师傅成为了兄弟企业,有了中国主人的德克士开始了自己的中国化之路。

面对着肯德基、麦当劳的全面围剿,德克士选择了退而求其次,我放弃肯德基、麦当劳疯狂争夺的一二线市场,开始开拓三四线市场,通过20多年的发展,德克士已经成为一年销售一亿份脆皮炸鸡,在全国拥有2500家门店的西式快餐巨头。这个疯狂的德克士到底是怎么玩的?

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二、德克士的不一样玩法

对于德克士来说,在其进入中国之后的相当长一段时间内,其主要产品都是以和肯德基、麦当劳相似的汉堡、薯条、可乐等主要老三样搭配,这让德克士陷入了一个同质化竞争的红海,但是好在德克士的中国基因发挥了作用,在中国东家的指导下,德克士走上了一条不一样的发展道路。

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一是不惜一切代价做下沉市场。说到下沉市场相信大多数人都会想起拼多多和趣头条,但是做下沉市场的可不止他们两家,早在20多年前,德克士就发现在中国广大的三四线城市和县乡市场有着海量的人口和不可估量的购买力,在这个肯德基和麦当劳都看不上的市场上,其实同样有着对新鲜西式快餐的需求,只是由于单客购买力的相对有限,让德克士没有办法通过高定价的方式获得较高的利润。所以德克士在瞄准三四线城市的下沉市场的时候,主要做了两点:一方面,全心全力控成本。德克士由于进入的市场是一个三四线城市为主体的下沉市场,所以它并没有选择那些所谓黄金地段的高租金铺面,而是退而求其次选择一些租金不高的地方,然后再通过流程再造简化流程控制成本,这样让德克士的运营成本处于一个较低水平,让它可以用更低的价格吸引客户,更在同样条件下如果肯德基、麦当劳是亏损的情况,德克士却能处于盈利状态。另一方面,做控制质量的加盟。相比于肯德基、麦当劳的直营店模式,德克士采用了加盟店的模式,这样用更低的成本实现了品牌的扩张,通过对加盟店比较严格的品质管控,让德克士可以在短时间内快速铺开,实现了平均每天开店四家的记录。

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二是主抓产品的中国本土化。之前,我们曾经说过肯德基在中国的成功来源于其对美国食品的本地化,肯德基中国推出了很多具有中国特色的食品。而在这方面,德克士比肯德基还接地气,由于德克士布局的是三四线下沉市场,其消费者对于洋快餐的接受程度远低于一二线热点城市。所以德克士在保留自身西式快餐的传统菜品的同时,根据中国人的需求,在菜品当中添加更多的蔬菜,将米饭引入餐厅,推出了有中国餐饮风范的米汉堡,主打的饮料是中国人最爱喝的茶而不是西式快餐当中的可乐,所推出的炸鸡用的是中国人接受程度更高的开口锅,甚至于为了满足中国人喜欢吃新鲜的喜好,在自己的餐厅推出了现点现做的中国式服务,这让德克士不仅形成了与肯德基、麦当劳不同的差异化竞争优势,还让中国消费者更愿意接受这个品牌。

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三是采用闷声发大财的战略。肯德基和麦当劳在进入中国之后,纷纷采用了“大开大阖、高举高打”的战略思路,高价聘请明星代言,花费重金进行广告投放,在营销层面可谓是不遗余力,甚至不惜以军备竞赛的方式进行营销竞争。但是,德克士由于本身就在三四线城市,所以很中国化的采用了“闷声发大财”的中庸之道,对于肯德基、麦当劳的高调宣传,德克士往往是避其锋芒,在选址方面,特别小心谨慎围绕着城市的交通枢纽进行们难点布局,在一些人流量不错却不算特别黄金地段的社区和商圈开店,找准大型社区、学校附近的商业区找店面,从而对品牌进行渗透,这样的做法不仅让它的营销成本更低,也更符合消费者追求便利化的理念,让快餐真正是快速解决战斗的食品。

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四是农村包围城市的逆向玩法。对于德克士来说,走下沉市场让他已经积累了比较不错的市场优势,并且随着下沉市场的产业发展,德克士开始了产业升级的道路,其实这个道路说起来也比较简单,这就是我们经典的“农村包围城市”战略。一方面,德克士根据三四线下沉市场需要消费升级的需求出发,开始做消费升级的生意。另一方面,则是根据自己建立的优势开始回归一线城市,在热点城市还是以不和肯德基、麦当劳正面冲突为理念,在一些次中心地区布局,从而实现了对垂直市场的分流。

其实,德克士在中国的成功代表的是一种模式的成功,这就是在中国这个广阔的市场上,任何一个产业都有足够的市场纵深,不是说产业已经被瓜分完了就没有机会了,而是大量的三四线和农村市场是不是机会的另一种蓝海呢?与此同时,中国现在的大量主打下沉市场的品牌有没有考虑过,德克士也给大家带来另外一种启示,这就是下沉市场做深做透之后,其实还以来个反包围,农村包围城市同样会是成功的战略道路。

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