活色生香L Brands:维密天使的“秘密财报”

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活色生香L Brands:维密天使的“秘密财报”

作者 | 时间旅馆

流程编辑 | 安安

很多人对L Brands 这个品牌印象模糊,但要是提起L Brands旗下知名的内衣品牌——维多利亚的秘密,想必大家就都不陌生了。不少人甚至可以如数家珍般讲出旗下知名模特的名字和走过的SHOW。

真正是世间万物,唯美食与美女为造物主之恩赐,万万辜负不得。

一、L Brands 的发家简史

L Brands最开始叫作bath & body works, 是做青年女士服装起家的品牌,后来发展成集服装、个人护理用品和香水等产品于一身的零售界大佬,改名为L Brands。

1982年,公司买入维多利亚的秘密(以下简称“维密”)。在公司的精心打造下,维密成了公司的当红炸子鸡!红极一时的维密内衣店用客似云来形容完全不为过。

公司在Leslie H. Wexner的领导下扩张速度飞快,从成立到上市只用了6年时间。

因为当年Leslie H. Wexner独特的眼光和对时尚风向精准的把控,L Brands的销售额直线飙升。2016年其市场份额在美国最知名10大服装品牌中排名第5,达到2.3%。

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但是,时尚是多变的。服装市场的竞争也是激烈的。由于管理层的一系列失误,2017年的营业总收入为126.3亿美元,相比2016年的125.7亿美元,几乎是0增长。直到2018年才重新有所起色。

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二、L Brands 旗下品牌分析

1、维多利亚的秘密

要是说起L Brands旗下的子公司,人们最先想到的一定是维密。维密确实是L Brands里赚钱最多的子公司,每年的营业收入都占L Brands总收入的一半以上。

据内衣品牌Adore Me的首席运营官Romain Liot称,维密是美国本土内衣行业的佼佼者,其占据美国内衣市场约2/3的份额。

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上个世纪末,为了打造维密的品牌形象、提高维密的销售额,L Brands率先推出了内衣界的时装秀——维密秀。

维密秀是由维密天使们(维密超模被称为天使)戴着各种各样闪瞎眼的翅膀走秀的内衣时装表演。

这些天使全都是肤白貌美大长腿的顶级美女,加上繁复的舞台布置、大牌歌手的加持,以及电视台的黄金时段的直播,维密秀很快以强烈的视觉刺激吸引了美国大众的目光。

在2011年巅峰时期,全美直播的观看人数达到1030万人次。其中就有流着哈喇子的风云君。

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维密就这样变成了家喻户晓的中高档内衣品牌。其定位也一直十分鲜明——以展示女性姣好和性感的身材为目标。

为了吸引更年轻的女性顾客,维密推出了粉嫩青春的Pink内衣系列。Pink在推出之后受到美国少女们的喜爱,销售量也一直不错。

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从下图可以看出,全球女性内衣市场一直在增长,预计2024年能够达到591.5亿美元。以2018年为基准,CAGR为6.5%。

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可惜,维密好像正在经历着一场人老珠黄的“中年危机”:

从2016年开始,维密的营业收入在大环境向好时持续向下,从2016年的78亿美元减少至17-18年的74亿美元。净利润也从2016年的11.7亿美元跌至17-18年的9.83亿和4.62亿美元,财务状况至今未见好转。

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从L Brands 的董事会高管名单中我们不难看出,Leslie Wexner 是L Brands集团的创建者,一直担任董事会主席,他的妻子Abigail Wexner一直是排名第二的董事。业界普遍认为L Brands是受Wexner夫妇实际控制的夫妻店。

再者,Leslie Wexner今年已经80多岁,现任董事会最年轻的成员也年近60,这群老头儿老太太如何跟得上时尚潮流呢?

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实际上,公司对现代女性追求自信、舒适和独立的新理念视而不见,还是停留在Leslie Wexner那个年代固有的对女性完美身材的痴迷思想上,不禁让人觉得浮夸又缺乏新意。

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L Brands管理层对女性内衣的老旧理念是业绩下滑的元凶。

不过,观察到营收的大幅下降后,管理层也开始对维密的品牌战略做出调整。

他们做出的第一个决定就是降低维密内衣的单价价格。但是此举非但没有如他们预想的那样大幅增加销量和清除库存,反而使维密定价能力降低,动摇了维密的中端内衣品牌定位。

为了降低成本,维密还选择2019年关闭北美地区的53家门店,而以前平均每年仅关闭15家门店。

维密还宣布卖掉2007年以7亿美元收购的加拿大内衣品牌La Senza,2018年,该品牌亏损0.4亿美元。Sanford C. Bernstein 分析师Jamie Merriman 认为L Brands 的营业利润在砍掉La Senza之后会上升3%。

维密前任高层还在2016年砍掉了每年营收5亿美元的泳装系列,声称以后要将全部注意力放在主营的内衣系列上。

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但是,随着新管理层的上任,维密2019年又重新推出了泳装系列。领导层的断层与混乱也让投资者感到无力吐槽。

风云君认为,想要让维密重新进入女性消费者的视野,只靠一成不变的美腿吸睛和成本节约是不够的。在其他竞争者以倡导女性健康为核心推广无钢圈内衣的时候,维密管理层也该破除陈旧理念,选拔深谙现代女性心理的年轻领导者掌舵了。

毕竟,一个人的观念是极难改变的。

2、Bath & Body works

Bath &Body works是专门经营身体乳,香薰产品和清洁产品的零售商,是L Brands的第二大子公司。

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从图中可以看出,美国的化妆品和洗浴用品人均消费额增长有限。2017年人均消费额为183.09美元,以2007年为基准,CAGR为1.8%。

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如此市场环境下,Bath & Body works的用户增长却极为迅速,已经成为美国人日常最爱用的沐浴用品第二名,使用人群以年轻人和中年人居多。

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营业收入也一直保持增长状态。2018年Bath & Body works的营业收入为46亿美元,同比增12%,占L Brands总营收的35%。

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营业利润也在2017年首次超过维密,2018年更是达到了10.7亿美元的好成绩,是维密的2倍以上。当然,造成这么大差距的根本原因还是2016年后维密的迅速陨落。

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不同于维密用各种方法减少开支,Bath & Body works的资本支出相对稳定,2018年的资本支出为2.42亿美元,同比只上涨了4%。

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无论从哪个方面来看,Bath & Body works都算得上优秀。

所以,投资者希望Bath & Body works可以另立门户,就像Gap旗下的Old Navy 一样被单独拆分上市。

Old Navy当时的处境与现在的Bath & Body works相似,也是自身的经营状况好过总集团Gap。Old Navy 在上市后当日股价就大涨了25%,投资者对Bath & Body works寄予同样高的期望。

三、L Brands海外市场

随着维密在美国市场的失宠,L Brands管理层将眼光瞄准了海外市场,而中国更是它的主要发力对象。

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从下图中我们可以看出,中国的服装市场价值在2017年就超越美国成为第一,达到2844亿美元。

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为了打开中国市场,2016年维密在大中华地区回购了连锁经营权,打造内衣专卖店。2017年,维密秀更是首次登陆亚洲,在上海举行。

在维密秀上摔了一跤的奚梦瑶误打误撞的将维密送上了热搜,使维密成功的进入中国消费者的视野。

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维密秀获得市场关注在先,维密开始在中国更加积极的打通渠道、购买店铺,以求大中华区内衣销量的快速增长。

目前,维密在大中华地区的零售商店达到53家。预计今年还要再开3-5家维密全品种商店和6-8家维密美容和饰品商店。

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2018年L Brands的海外销售额从2017年的5亿美元增长至6亿美元,占L Brands总销售额的5%,主要仰赖中国女性消费者强悍的购买力。

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除了中国外,维密还打算在法国巴黎开三家门店,进一步扩大在欧洲市场的影响力。

四、Henri Bendel

Henri Bandel 是一个有着123年历史的奢侈品零售商。

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全盛时期的Henri Bendel 销售着迪奥、巴黎世家、香奈儿等多个奢侈品牌的商品。

在1985年被L Brands收购后成为旗下最高端的零售商店。

可是Henri Bendel的销售状况每况愈下,2017年其营业收入仅达到0.85亿美元,营业亏损却超过0.45亿美元。

由于业绩实在不好看,L Brands在2018年关闭了Henri Bendel 的23家门店和网站,这个老牌奢侈零售店的辉煌也就此终结。

五、财务分析

1、盈利能力分析

近年来L Brands的毛利数据并不好看。

自2015年上涨至52亿美元之后,2016、2017、2018的毛利润分别跌至51.2亿美元、49.5亿美元和49.0亿美元。毛利率也从2015年的43%一路下行,跌到41%、39%和37%。

L Brands在年报中披露,店铺促销活动的增加 (公司将促销活动费用算在主营成本中) 和店铺资产减值导致了商品利润率下降,从而导致了2018年毛利率的下降。

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2018年L Brands的经营利润为12.4亿美元,同比减少28%。经营利润率为9%,同比减少32%,今年经营利润的下降幅度较前几年更甚。

而这主要由于维密自身以及L Brands海外市场的营业利润大幅下降。

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公司的净利润则从2017年的9.8亿美元减少到2018年的6.4美元,净利率也从8%减少到5%。

净利润减少主要归因于商店资产的大量减值、La Senza被出售造成的损失和股份补偿费用的增长。

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2、运营效率及资产负债分析

L Brands一直以来的存货政策是囤积大量的存货以保证顾客可以有更多的商品选择。

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我们从图中可以看出L Brands的确是按照其存货政策来执行的。2014年由于维密卖的很好,存货在年底有明显的降低,但是公司从2015年起,存货数量是一直在增长的。

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由于时尚风格转变较快,服装行业需要较高的存货周转率以应对随时变化的潮流需求。

2018年L Brands的存货周转天数为53天,较2017年的55天稍有降低。过去几年都比较稳定。

可比公司方面,旗下同样销售内衣的美国服装企业Gap 和 American Eagle在2018年的存货周转天数分别为73天和59天。

L Brands的存货周转天数相较同行业竞争者更低,管理比较有效。

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3、现金流情况分析

2018年公司的经营活动现金流由于公司经营不善减少到14亿美元。

2018年投资活动现金流为-6亿美元,比2017年少投资了1亿美元。整改旧店铺和装修新店铺一直是L Brands投资活动现金流的主要支出部分,2018年投资减少也正是因为装修店铺所需的现金流减少。

公司给与股东的现金分红于2017年开始减半,从2016年的12.7亿美元减少到每年6亿美元左右。2018年底董事会又通过决议,宣布从2019年3月起现金分红将再次减半,消息被报道后股价又一次大幅下跌。

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不仅现金分红减少,公司回购股份的幅度也在变少。2018年公司回购的股份只有2亿美元,不到17年回购4.5亿美元的二分之一。

但是,从下图中我们可以看出,公司确实尽力了。2018年公司现金股息占净利润的比已经达到102%,如果再加上回购股份而分给股东的钱, 总回报占净利润的比达到了134%。现金股息占广义经营现金流的比率也达到83%,证明公司确实没有太多多余的钱拿来分红。

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结语

L Brands的故事还远没有结束。

每一次危机同时也代表着机遇。如果L Brands可以通过这两年的惨淡业绩吸取教训,调整人员、策略以及品牌定位,或许还可以再续辉煌。

但是,时尚潮流跑得很快,希望公司不会让消费者等太久……

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