看见未来|葡萄创投王昆:如何在创业红海中获得资本青睐

掌握企业家必须具备的各项能力,拓展认知的边界

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看见未来|葡萄创投王昆:如何在创业红海中获得资本青睐

王昆,葡萄创投创始合伙人

他说他的葡萄创投是中国最傻的创投机构,却在短短1年半时间,就拿下了两轮融资,并引来150多位投资人和2000多名CEO。专注A轮前创业项目的葡萄创投,已从一颗种子结出了丰硕的果实。本期的企业云峰会直播嘉宾,我们请来了葡萄创投创始合伙人——王昆,与你分享葡萄的成长点滴以及他对未来风口的洞见。

“作为一个创业者,你必须具备看准需求和方向的能力,这是第一位的,只有把方向看准之后,你才能吸引得到投资人,其次你的合伙人也是很重要的,而关于投资人的方面,就要看你有没有发现价值的能力了。”王昆如是说。

投资的三个逻辑

逻辑一:要学会换位思考

跟资本对话要满足以下三个点:

我的项目市场非常大;

我的团队很牛,“舍我其谁”;

我能帮你赚到很多的钱。

王昆说道:“任何不以为投资人赚钱的融资都是耍流氓,对方买你是为了卖你,你要为他想清楚下家是谁,怎么才能融到后面的那笔钱,才能把自己卖出去。”

逻辑二:不投生意

对于投资人而言,稳定的项目边际成本不递减、高度依赖于人、可复制性差。基金是由GP(管理合伙人)和LP(有限合伙人)构成的,GP负责出脑子,LP负责出钱,基金对小钱是不在乎的,他们希望的是一个有风险的团队做一个耀眼的事情,如滴滴、美团、京东。基金不惧怕风险,他怕的是投入的风险和产出比不成正比。

逻辑三:技术壁垒

从长远来看,拥有技术壁垒的创业项目更加容易获得资本的倾心。

关于创业者最重要的三个点

第一点:趋势

“如果说工业时代是武术,那么互联网时代就是机关枪,而移动互联网时代则是核爆炸”关于创业趋势,王昆也发表了自身的相关看法。“移动互联网时代是非常快的,在目前,基于移动端的创业是一个趋势,而人工智能可能又会是下一个大趋势。”

第二点:人

主要看的是CEO。最高管理者的事业格局如果更高更远,便能带着团队去到更远的地方。在与众多优秀的创业者接触过程当中,王昆总结出这样几点:“第一点,自我认知清晰,知道自己的长板和短板;第二点,要有空杯心态,能听得进去智者给的意见;第三点,行动力很重要,创业团队早期不需要一个“诸葛亮”般的人物,但懂得更新迭代很重要;第四点,即是附加值,如果你有好的学术背景那自是最好的,其他的还包含了个人气场以及资源整合的能力。”

第三点:商业模式

商业模式主要包含两点,第一点是用户模式,另外一点是盈利模式。

关于战略

1.聚焦

在王昆看来,聚焦就是放弃,因此,战略的第一点就是要学会取舍。王昆就格力和海尔两大品牌举例,一直以来,海尔经营的产品包括手机、冰箱、空调、电视等多种家电,格力却只做空调一种,虽则如此,但格力的营业额却是海尔的6倍,格力将空调做到了极致,让用户在购买空调的时候,想不到别的品牌只能想到他,这是用户的心声,因此聚焦非常重要。聚焦让你具备预先出售产品的能力,而不是向客户没有目的的出售,一家公司有一个最拿得出手的单品很重要。

2.扬长避短

“你是步兵对方是骑兵,千万别想着去购买骑兵跟对方作战,而是要想着怎么把骑兵引到森林里去,因为你是步兵,森林才是你的天下。战略不是取长补短,而是基于公司内部核心优势去订制的,不能说别人去做什么我也去做,这样是不靠谱的,得看有没有那个基因。”王昆如是说。

3.关注外部

“大势所在,不能逆势而为。”王昆认为这是这四点之中最核心的一点。这里,王昆以加多宝举例,“在2002年之前的7年时间里,加多宝每一年营业额都在人民币1亿元左右,往后改了三次,第一次,企业内部引进培训师给销售们讲课,教他们产品怎么卖,这次改革让营业额从1亿变成了1.1个亿;第二次,公司高管参与内部流程化管理,之后,1亿又变成了1.5亿;第三次,加多宝改变了对外部的定位,之前的定位是中药市场,现在是大众消费品市场,这时1亿就变成了200亿。这是一个基于关注外部定位市场的认知定义,也就是今天为人们所熟知的:怕上火喝王老吉。由此可见,关注外部是最为重要的。”

4.行动协调统一

战略本身包含行动,行动是战略的一部分。如果没有一个团队能很好的来落实最高领导者脑海中的每一步,很难把战略真正的实施起来。

关于市场分析

市场分析的目标是寻找差异化。进行市场分析,首先是做行业研究,其次是判断需求,这个时代不在乎更好,而在乎不同。因为在市场中,用户只能记住第一个进入他视野的品牌,第二个已经没机会了,所以说差异化非常重要。品类是不断延伸,不断分化的。当然,中国市场目前仍有80%是在做同类化竞争的,这种情形之下,只能打价格战,打价格战就意味着利润少,在利润少的情况下,用不了好的产品原料,也用不了更好的技术和人才,产品品质自然就会相应的降低,这就是恶性循环。目前的趋势就是不断的去做分化。

行业研究怎么做?王昆建议:“首先要观察数据,多关注一些如36氪、艾瑞咨询、蓝海分析、易观国际这一类的数据网站,把行业的相关数据都拉出来瞅一瞅,不要光看一家,而要多拿几家综合去看,去了解市场有多大,还有一部分就是去做实际调研,调研的数据能让你了解到针对用户的年龄、兴趣、爱好、职业、收入、学历,甚至在哪一个地域,标签打足之后,就能帮你非常精准的找到这些人,之后通过进行询问并把产品卖给他们,看他们愿不愿意付费,付费是检验产品好坏的唯一标准。在创投圈里,如果你想做得还不错,就看你的付费用户数据是往上走还是往下走,这个数据不等同于拉新的数据,而是复购率、留存率、转化率的高低。”

中国现如今有94%行业是做TO C的,只有6%是做TO B的,由此可见,接下来的企业级服务将会非常火。在今天,随着人力成本的日渐提升,TO B的形式已逐渐涌现了它的价值。

如何判断需求?

王昆认为,判断需求可以从五个方向入手。

方向一:用户思维

在这个时代,用户比客户更重要。“什么是用户?用户就是:你不问他要钱,但他却经常用你的服务,他不仅直接跟你联系,还定期的跟你有交流。”王昆分析道。

方向二:需求八字诀

这八个字分别为:痛点、刚需、高频、显性。

“痛点”是指针对用户的需求对症下药,“刚需”是指特定场景下的刚需,“高频”是指使用频次高,“显性”即是看得见的。

方向三:什么是“伪需求”

“伪需求”也就是你自己脑海里想出来的需求。切记,要从你所针对的那个消费场景内替用户去想用户需要什么,而不要凭借创业者的个人意志去想。

方向四:四个“更”

更快、更好玩、更少、更便宜。其中第三点,原先是“更多”,为什么现在是“更少”呢?王昆对此作出解释“因为未来不是给客户选择越多越好,而是要帮用户过滤掉没用的东西,而是要懂得怎么“帮他挑”,因为你专注于你的这个领域,你比客户更专业,你应该帮他准备好最适合他的东西,而不是给他五十个菜单让他漫无目的的去选,记住,越少越好。”

方向五:用户的描述。

产品和服务

产品和服务的区别在于,产品是边际成本递减、不依赖于人、可复制性强,做的是普罗大众的;服务是边际成本不递减、可复制性差、高度依赖于人,而且生产、交付、使用必须三位一体,不可分离。在行业当中,TO C是做产品的;TO B是做服务的。

商业模式

1.商业模式的内在逻辑

商业逻辑拼的就是你赚钱的方法。举个例子,石墨和金刚石同样都是由碳原子组成的,由于排列组合不一样,其呈现结果是一个非常坚硬,另一个却非常软,这就是商业模式内在的东西,要找到自己适合的方式存在。

2.商业模式的三个步骤

好的产品、海量的用户、产品的收入形式清晰。

3.商业模式的三种结构

单边、平台、增值形。

“单边中最典型的就是王老吉,我卖给你;平台就是淘宝,双边盈利,两边都收钱;增值形的就是QQ,QQ提供免费,打游戏收费,QQ是全世界最大的游戏公司,而不是社交公司,社交方面他几乎不怎么赚钱的。”王昆对此举例说明。

如何做竞争分析

一个项目能不能成,首先得分析市场竞争对手的核心卖点是什么,一个是直接竞争对手,就是你现在直面的,另一个是间接竞争对手,就是以后可能会遇到的。

竞争分析要找出对手的五个数据:用户的数据、资源的优势、运营策略及业务策略、有没有技术壁垒、融资的情况如何。

如何做PR

PR即营销推广。

PR的重要性

针对不同目标群体,所做的PR方案不一样。针对消费者,要给他讲你满足了他什么样的需求,针对消费者可以去打情怀牌,而针对投资机构,则要讲商业模式、竞争对手、市场地位、目前取得的数据和成绩。不同的目标群体看的东西不一样。

如何低成本的做PR?

首先是实实在在的做内容。内容是关键,未来是内容时代的王者,是让真正有价值的人赚钱的时代。关系和渠道很难再去谋一个大事业。其次是要保持开放性,让别人能找到你,在条件允许的情况下,能打动用户的可以花钱去做PR。

品牌的6个不要

不要在一棵树上吊死;

不要讨好所有的客户,要懂得聚焦;

不要把同样的事情想得能比别人做得更好;

不要在夹缝里生存;

不要想着去山寨别人的产品,不要只做低价产品,而要去寻找差异化;

不要只埋头的去做产品,应该关注外部。

【特别提示】

从本期开始,看见未来中国企业云峰会增加了未来观察环节,在嘉宾直播后,主持人除了对嘉宾的观点进行总结外,更会结合当下的热点事件进行分析和对未来投资发展趋势研判,我们希望能打造一个帮助中国所有企业家成长的共享学习平台,让企业家们可以通过这个平台,一起拓展认知的边界,掌握企业家必须具备的各项能力。2017年每个周2,约定一起看见未来。

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