经济不景气的时候,这家企业年收入还能突破230亿

经济不景气的时候,这家企业年收入还能突破230亿

文/ 华商韬略 张静波 夏乔

在日化行业,纳爱斯是少数几家可以和宝洁等国际巨头一争高低的中国企业。

从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等大家耳熟能详的的品牌,2015年其销售额超过190亿,跃居世界第五。2017年,在经济环境不景气的情况下,年销售额还能突破230亿。

【1】

纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。

经济不景气的时候,这家企业年收入还能突破230亿

1985年,33岁的庄启传成为丽水五七化工厂(纳爱斯的前身)的厂长,当时这家厂在行业内排名倒数第二。上任后,庄启传提出了一个胆大妄为的想法:把厂子做大,做到全省乃至全国第一。

当时厂子地处浙江西南山区,交通不便,又缺资源缺技术。庄启传知道,要扭转这种劣势,就必须走出去。

首先,他找到“老大哥”上海制皂厂,为对方代工,向对方学习。后来引进瑞士先进技术,开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂,被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

还没来得及高兴,这个国营小厂便遇上“寒冬”。1989年,全国煤炭供应紧张,很多肥皂厂因为缺料不得不停工,倔强的庄启传决定以柴代煤。寒冷的冬天,工人们满手血泡,坚持劈柴烧锅炉造香皂。靠着这种精神,纳爱斯只用两年时间,就做到了浙江省肥皂行业的第一。

【2】

庄启传说,他是一个“左撇子”,因为他看问题总是跟别人反着的。

80年代末,受计划经济的影响,很多企业都是先生产,再找销路。但是庄启传,是先市场、后建设。除此之外,他还提出为品牌打广告,推出“高档产品大众化”的战略,将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

1992年,纳爱斯公司成立后,庄启传将目光投向了洗衣皂。当时老百姓用的是黄肥皂:外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗称“臭肥皂”。

庄启传抓住这一痛点,顺势推出雕牌超能皂。这种新肥皂外观呈蓝色,质地柔软、去污能力强,味道清新,可谓美观实用创意新颖。

经济不景气的时候,这家企业年收入还能突破230亿

没想到这样一款革命性的产品,刚上市却遇冷。庄启传急中生智,决定拿出100万搞赠送。具体做法是,在《浙江日报》上刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。

一个利润不到100万企业,竟要白白送给别人100万,一时内外争议不断,都在说他瞎胡闹、“败家子”。庄启传顶住压力搞赠送。结果,很多用户成为雕牌的忠实粉丝。事后,庄启传感慨:如果失败,只能是苍天在上了!

超能皂之后,纳爱斯又推出了透明皂,一上市就被抢购一空。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后一直蝉联行业霸主宝座。

【3】

凭借雕牌洗衣皂的成功,纳爱斯不仅拿下全国老大的位置,还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。

一次青岛开会经历,庄启传意识到洗衣粉市场空间巨大。于是他召集人马,研究洗衣粉项目。1999年,纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔,生产雕牌洗衣粉。在保证产能和效率的情况下,价格又比其他家优惠。同时,庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例,用一句“妈妈,我能帮你干活了”打出情感牌,一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

据华商韬略了解,由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

宝洁公司总裁惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。当时宝洁想收购纳爱斯,被庄启传拒绝了。如果接受,他说这个民族品牌就不复存在了。

眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动,大打“价格战”。对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。他先后在全国建成五大生产基地,与丽水总部形成“六壁合围”之势,以此降低生产和物流成本,提高竞争力。

宝洁的施压不但没让庄启传屈服,反而促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

【4】

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,庄启传渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。为此,他选择从两个方向突破:一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品,例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

2003年,纳爱斯推出“营养”功效的牙膏,同时推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下,天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。

经济不景气的时候,这家企业年收入还能突破230亿

但是,庄启传知道,要追上行业霸主宝洁,光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。这些庄启传都尝试过,但饮恨沙场。

不得已,他只好曲线“救国”。2006年,纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌,后来豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权。

但纳爱斯的未来依旧充满挑战。近年来宝洁在洗发水、沐浴露等个人护理用品上,仍然占据着统治地位。而作为国内同行的立白,在2008年后的发展可用神速来形容,如今已和纳爱斯并驾齐驱。

2016年,庄启传曾经提出,要再造一个纳爱斯,在中国的商业土壤上成长为世界级企业。2018年7月11日,庄启传因病去世。

做宝洁那样的百年企业,这是庄启传生前的梦想,更是很多日化人的梦想。但是面对深如鸿沟的差距,纳爱斯还有很长的路要走。

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