从不被看好到成为爆款制造机,YSL美妆2018年的制胜秘诀是什么?

记者|李子慧

“在欧莱雅刚刚出手收购的时候,YSL Beauty(圣罗兰美妆)是一个看不到成功期望的品牌,但10年后的今天,它成为了世界上最成功的高档化妆品品牌之一。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在今年年初的一次采访中坦言道。

对于中国的消费者来说,可能你不了解设计师Yves Saint Laurent(YSL的品牌创始人),但你一定或多或少都曾听说过YSL Beauty的大名,尤其是它在2014年推出色号为52的口红“星你”、 12号的“斩男色”, 2016年推出圣诞节限量版“星辰”口红后,更是被不少时尚达人和自媒体吹捧为女性必买的美妆品牌之一。

它也的确争气。

根据YSL Beauty营销、通信部门Verane de Marffy的数据,自2014年以来,该品牌的销售额每年都以两位数增长,在截至2018年10月的10个月内,销售额更是与去年同期相比增长了17 %。

从不被看好到成为爆款制造机,YSL美妆2018年的制胜秘诀是什么?

尽管欧莱雅集团旗下已拥有Giorgio Armani、Lancome、Shu Uemura,Maybelline等美妆或推出过美妆产品线的品牌,国际市场上的Dior、Chanel、专业彩妆Bobbi Brown、M A C等也都在如今的美妆市场上占有一席之地,但在过去的几年里,YSL Beauty依然在这个拥挤的行业中开辟出了自己的一番天地。

而细数其中原因,该品牌试图与设计师Yves Saint Laurent建立的深入联系以及快闪店的精准定位无疑为品牌的发展出力不少。

就在几天前,YSL 刚刚结束了于12月13日登陆了位于黄浦江边上海艺仓美术馆内的YSL美妆快闪酒店“YSL Beauty Hotel”。说是酒店,但除了提供拍照、试妆、听Live等服务外,它并不能实质性地入住。来访者在拿到一个印有YSL字样的钥匙环入场券后,沿着地面红色“#WALKTHELINE”地标指引,可以到达6个主题房间。每个房间除了号码对应着对YSL品牌具有历史意义的年份外,里面还分别陈列着品牌在2019年将要上市的新品。不过,这并不是YSL Beauty Hotel的首站,早在今年七夕,该品牌就已经在香港举办了为期四天的同样的美妆派对,在更早以前,这件快闪店还曾出现在巴黎、东京、马德里、首尔等城市。

事实上,自2016年以来,YSL Beauty就在快闪商店上投入了大量资金,将它们视为品牌宣传活动和数据收集重要渠道。而根据零售数据公司 Retail Next此前曾发布的数据,2018年零售业快闪式产业的总价值已达到了500亿美元。

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“在一个非常拥挤的美容世界里,有很多更纯粹的美妆品牌和小众网络品牌,快闪式商店使YSL Beauty更容易脱颖而出。”YSL Beauty营销部副总裁Verane de Marffy说道。

根据《女装日报》的报道,YSL Beauty于2018年1月在巴黎举办的YSL Beauty Hotel产生了2000条社交媒体的帖子以及140万的实质性浏览量(以点赞和评论数计算),带来了高达1.6亿英镑的影响力价值,而随后在9月的纽约SOHO区快闪店推出后,社交媒体浏览量更是增加到了4100万人次。

除了自己的快闪式系列,YSL Beauty还参加了多品牌美妆零售商丝芙兰于10月在洛杉矶举行美容大会,并在全国范围内与梅西百货等零售合作伙伴先后开设了31家快闪式商店,还在洛杉矶的Ace Hotel等场所独立举办了很多快闪式广告。

在接下来的一年里,YSL Beauty也表示无意放慢它认为的制胜策略:在2019年,YSL Beauty将在美国开设6个独立的快闪商店,另外还有15个与其它零售商合作的快闪店。

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“但是快闪店和演示的意图将会改变, 2017年和2018年的快闪店大多都是关于品牌意识和社交热点的,但即将到来的快闪店将更集中于客户数据收集的活动,” de Marffy补充说道,“快闪店是收集新客户数据和推动主要零售合作伙伴的关键。”

而另一方面使 YSL Beauty迅速发展的就是YSL的创始人Yves Saint Laurent。尽管其早在2008年就已离世,但YSL Beauty在近几年的发展过程中一直试图与Yves Saint Laurent建立更深的联系,把该设计师的设计传统与新奇相融合作为品牌营销的另一个热点。

比如说,关于Yves Saint Laurent的信息将会经常在快闪商店中分享,品牌的销售助理也会得到关于Yves Saint Laurent传记的进一步教育。而这一点在Yves Saint Laurent在世的时候就初见端倪,比如说YSL Beauty在1992年推出的高光笔Toucheéclat的营销就强调的是受设计师认为女性在跑道的金色灯光下看起来最漂亮的启发。

“你可能会喜欢YSL Beauty的产品,但品牌具有的经验可能会更吸引消费者,”de Marffy说道,“大多数人可能都不了解Yves Saint Laurent这个人,包括他是谁,他有什么贡献,以及他留下的‘遗产’如何影响当下的时尚业。这就是为什么我们希望讲述更多的品牌故事,这将使品牌现代和传统之间取得平衡的。”

不过有趣的是,YSL旗下的时装线似乎更希望与其创始人Yves Saint Laurent保持距离。

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在2012年,YSL的时装线将“Yves”从其品牌标志上抹去,并用现代无衬线标志取代了该品牌的标志性字体。而这家时装公司此前也试图与化妆品品牌YSL Beauty保持距离,比如在2014年,该品牌就曾代表Hedi Slimane发布了一份声明,称该设计师绝不参与YSL Beauty黑鸦片香水的创作或宣传活动。

不过,二者在品牌大使的选择上却保持了较为“偶然”的一致性。

在2017年7月,YSL Beauty签约Zoë Kravitz为其全球品牌大使,随后YSL的时装公司在2018年春季的活动中邀请了Zoë Kravitz为其宣传。如法炮制,YSL时装店在2018年秋季的活动采用的Kaia Gerber为也在10月成为YSL Beauty的品牌大使。

跟据零售咨询公司NPD集团的数据,在2017年,美国美容行业规模达到近180亿美元,比2016年增长了6 %,但其中,彩妆类产品的增长势头远不如护肤类产品。

对于YSL Beauty来说,虽然它也出售香水和护肤品,但其产品组合中约78 %是彩妆品。在这种情况下利用时装店的品牌光环,通过强调Yves Saint Laurent自身的文化影响力和个性来宣传,也算得上是一个聪明之举。

“激烈的全球竞争意味着品牌必须真正定义自己独特的卖点,包括通过宣传道德价值观、卓越的技术、文化主题、工艺、酷或传统,或者所有上述内容来确立自己的声音,”时尚创意机构M+A集团的联合创始人兼首席执行官Massimiliano Di Battista表示,“而YSL Beauty时装店的根基是使它摆脱竞争的一个好策略。”

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