如何扛住“降维打击”?上汽通用五菱11月新车销量解读!

每月《童济仁汽车评论》都会独家撰文,对上个月销量排名靠前的乘用车企业的新车市场表现、销量结构及新产品布局做解读。每月关注对象分别为合资乘用车企TOP 3和自主乘用车企TOP 3。

2018年11月,上汽通用五菱售新车117,867辆,同比下滑36.20%,环比增长13.78%,排名自主乘用车企第3名。

当车市从浮躁持续回归理性时,强势车企会采用各种方式不断扩大自身的用户群体,其中“降维打击”是重要的手段之一——利用在更高价位市场里建立的口碑、品牌效应甚至是成本优势,下探产品定位,从而收割低价位的消费群体,达到扩大市场份额的目的。

对于深耕10万元以下市场的上汽通用五菱而言,在本就承受外部环境收紧对于消费者拥车欲望的抑制之外,同时面临来自其它品牌类似的“降维打击”,这也直接反映到对于上汽通用五菱的销量冲击上。

如何扛住“降维打击”?上汽通用五菱11月新车销量解读!

今年前11个月,上汽通用五菱销量同比下滑10.89%,同时也被增长28.62%的吉利超越而落到了自主车企销量次席。不过,以微客起家并不断向上进入乘用车市场的发展路径,上汽通用五菱是践行最成功的的一家,这也意味着在当前的环境下,上汽通用五菱并没有太多值得参考的过往经验。能够依靠的,仍然是上汽通用五菱在过去五年不断壮大的武器——消费需求精准把握、产品快速迭代。

宝骏品牌:数据下滑背后的原因在哪里?

宝骏品牌销量:66,750辆,同比下滑48.05%,环比增长14.57%。

如何扛住“降维打击”?上汽通用五菱11月新车销量解读!

如何扛住“降维打击”?上汽通用五菱11月新车销量解读!

【11月亮点】

1.宝骏E100销量过5,000辆,在纯电动领域独树一帜。

2.宝骏360销量位居MPV第二,仅次于五菱宏光。

3.宝骏530 CVT版本上市。

【潜在风险】

1.宝骏310受“降维打击”影响最为显著。

2.宝骏530上探主流市场受阻,宝骏RS-5会以何种方式突围?

数据有时候是会骗人的。单看48.05%的跌幅,会觉得宝骏出现了断崖式下滑。但如果细分车型探究下滑的原因,会得到更多有意义的结论。

从数据来看,销量缺口主要来自于三款车型——宝骏310、宝骏730和宝骏510。然而三款车型下滑的原因却各不相同。

去年年底,购置税优惠政策即将到期之时的突击购车高潮,是高基数形成的重要原因之一,尤其在10万元以下的小排量车型中这一现象更为明显。而宝骏510的销量仍然能排名SUV单月第3、累计第2,今年前11个月销量甚至还有7.4%的增长。

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同时,去年同期宋MAX也才上市不久,尚处爬升中的销量对于宝骏730的影响还未完全显现。而从今年平均销量来看,宝骏730 11月的销量并未偏差平均数太多,属于今年的正常水平。

不过今年下半年开始宝骏310的下滑,却真实反映了这半年来5-7万元轿车市场的供求变化。

“求”的变化在于5万元左右的轿车消费市场出现萎缩,经济环境的收紧严重抑制了拥车欲望;“供”的变化则在于缤瑞、荣威i5这类下探到6-7万元级别搅局新品的出现,大大影响了原本消费者对于产品配置、品质的认知。这样的供求关系变化,也在倒逼宝骏进行必要的产品升级,以应对消费者不断被吊高的胃口。

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宝骏530从今年7月开始就处于减产状态,同时出货量也连续走低,至11月终于有所回升。从这款产品开始,宝骏开始向10万元级别主流SUV市场发起冲击。不过,消费者的变化也意味着产品着力点与营销方式的差异,年中产量连续数月非正常的数字也反映出宝骏内部的调整。

11月,搭载全新CVT变速箱的宝骏530正式上市,同时在指导价上也比原有DCT车型有所降低,而其体现出在驾驶平顺性与动力输出品质感上的进步,也是面向主流乘用车用户的产品应对之策。

当第一批微客用户消费升级基本已经完成,宝骏的新目标群体在哪里?当吉利、荣威这样的主流自主品牌逐步可以产出三大件更加成熟、平台化架构更加先进的低价位产品侵蚀宝骏原有的市场时,宝骏同样需要有更加体系化、真正面向主流乘用车消费需求的产品。

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宝骏RS-5就是宝骏自我优化的开始,这款在广州车展上发布的全新SUV,是宝骏全新模块化R平台的首款车型,除了有全新的发动机、变速箱外,同时搭载了与博世深度合作的L2级驾驶辅助系统。当然,宝骏最为擅长的成本控制也应当在这款产品上发挥巨大的作用,以帮助宝骏RS-5能够在价格优势的前提下对标竞品,真正进入主流乘用车消费者的视野。

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宝骏360的持续稳定发挥,则是宝骏占据了新的细分市场的体现。6-8万元六座家用车,宝骏360与宋MAX事实上并没有产生直接冲突,从宝骏360上量后宋MAX销量依然稳定也可以说明这一点。同时宝骏360一定程度上也承接了宝骏730丢失的市场。

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宝骏E100是一款“神奇”的车型,今年6月推出新款高续航版车型满足了新的补贴政策后,销量开始逐步攀升。同时经过优化升级的宝骏E200也在广西地区率先上市。对于这两款微型纯电动汽车,上汽通用五菱不仅是作为低价位城市通勤工具进行投放,更是作为智能化的载体,通过接口开放、用车及拥车模式的创新,将其打造为不依赖于补贴并能改变出行生活的终端。

所以,宝骏E100首先在广西“试验性”地投放后,再逐步推向全国更多地区。甚至这种企图不仅仅局限在三线城市,哪怕是对于上海这样的一线城市,宝骏同样有布局的野心。很多造车新势力PPT上想要实现的事情,宝骏却在不声不响之间有了更深入的探索。

五菱品牌:逆流而上,新用户群在哪里?

五菱品牌销量:51,117辆,同比下滑9.12%,环比增长12.76%。

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【11月亮点】

1.目标市场收缩的情况下,五菱宏光还是顽强地守住了份额。

【潜在风险】

1.孤独的逆流者,五菱要与大环境赛跑。

在乘联会的数据中,五菱宏光S、五菱宏光S1、五菱宏光S3三款车型放在一起统计。而从车系今年累计11.9%的跌幅来看,去年11月上市的五菱宏光S3是帮助五菱宏光顽强维稳的重要推手。

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不管是长安、东风小康,都在逐步退出竞争,只剩下五菱还在逆流而上。今年9月,五菱宏光S推出外观内饰升级的全新车型,同时保留了老款车型,从而形成了五菱宏光S经典款、全新五菱宏光S以及五菱宏光S1的阶梯布局,以求最大程度覆盖潜在用户群体。

对于五菱而言,竞品的退出一方面是整体市场的萎缩,但五菱强大的话语权也是逼迫对手不得不换路的重要原因。传统的微客与乘用车之间,五菱宏光依然有足够的生存空间——月销近38,000辆就是明证,或者说提到这类需求,五菱宏光也几乎是唯一的选择。

因此,五菱维稳的关键就是将这部分用户始终留在自己的体系内,保证销量不出现大幅下滑,同时在宝骏品牌不断乘用化的过程中,通过产品升级托底,确保原有用户基盘不发生大范围流失。

五菱宏光S3走了一步好棋,全新五菱宏光S也在为留住用户做着努力。追求空间、性价比、实用性的消费者始终存在,但是在满足这些的前提下,如何与时俱进击中消费者的越级新需求,五菱品牌事实上一直在回答这个问题。

如何扛住“降维打击”?上汽通用五菱11月新车销量解读!

消费者拥车欲望被抑制时,对于低价位消费市场的影响显然要更加明显。此时,上汽通用五菱面对的对手是整个市场的萎缩,是原本与自己不在一个维度对手向下伸出的触手。

除了正面防守外,上汽通用五菱同样也在寻求新市场的开拓。今年推出的宝骏360以及即将上市的宝骏RS-5,前者打开了新的细分市场,完成了销量的承接,后者则是主动出击,向上探寻新品类消费者的认知与认可。近日曝出的宝骏全新LOGO,正是上汽通用五菱在过去几年阶段性高增长后,开始谋求结构性改变的新起点。

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