茶饮消费升级:新式茶饮连锁机会&长沙茶颜悦色案例

茶饮消费升级:新式茶饮连锁机会&长沙茶颜悦色案例

茶颜悦色、创始人简介

茶颜悦色2014诞生于湖南长沙,在快饮市场追求产品转型的当下,中式文艺范的茶颜悦色无疑让人眼前一亮。从2014年的闪亮登场到2016年的持续影响,目前已成为长沙市场的重要品牌。茶颜悦色从第一家店开业(2013年12月)到现在拥有22家直营门店仅仅用了3年时间。茶颜悦色将中式呈现与西式制作结合,呈献给消费者的就是现代化的中式风,文艺范十足。 湖南的奶茶品牌数量不在少数,以茶物语、奶熊为代表的连锁品牌在已签约的数量上更是海量级的,在众多对手中杀出一片天,作为直营店茶颜悦色的成就不可谓不成功。

茶颜悦色创始人吕良,本科文凭,广告策划出身。因为自己喜欢喝茶,但觉得传统茶冲泡比较麻烦,口感也比较单一,希望做出一种咖啡工艺的茶,于是自己开始了创业之路。在吕良看来,一个品牌要拥有发展和未来,特别是快速消费行业,只有保证品质,不断创新,完善服务,才能有更强的竞争力。

茶颜悦色有一大特点就是知乎茶也。知乎茶也以中国传统的绿茶,红茶为基础,口感和工艺上创造性的融合了德国花果茶所擅长天然调香工艺,打造出极具东西方融合色彩的调香茶,既保留了中国传统茶的口感,又融入了更易于当下年轻人接受的花果的口感和香型,打造一种全新的茶饮口感,这种DIY式的,不墨守成规的把品类单一化的互动方式,创造出一种更有趣的用户体验。知乎茶也还有很多周边产品如茶杯,伞等都非常精美,整体装修温儒雅之,精美绝伦。知乎茶也的杯子一共有80多款,杯子材质采用的骨瓷,骨瓷杯因在其黏土中加入牛、羊等食草动物骨灰而得名,这是一种环保的绿色杯子。

茶主要分为12种:油切绿茶、白桃乌龙茶、日式樱花白茶、菠萝西番莲芒果味绿茶、桂花乌龙茶、香草味绿茶白茶、蜜桃味红茶白茶、糖心红茶、辛香香草味红茶、山竹马黛茶黑加仑蓝莓水果茶、可可博斯茶。品种多样,口味各异,融汇中西。

茶颜悦色产品介绍

茶颜悦色价格表

系列分类名字价格斯里兰卡原叶红茶现沏系列枉凝茶10元红茶&纯牛奶系列红茶沫泡篇素颜锡兰13元红茶忌廉篇幽兰拿铁16元纤纤马卡龙18元红茶果香忌廉篇蔓月阑珊17元红茶坚巧忌廉篇臻享拿铁22元中国原叶绿茶现沏系列茉黛玉11元浮云沉香12元花枝乌龙13元绿茶&纯牛奶系列绿茶沫泡篇声声乌龙15元风栖绿桂12元桂花弄15元红茶忌廉篇抹茶葡提16元鲜果粒茶系列金桔柠檬茶12元清新韩柚茶13元寨上冰封系列子时雪芒17元芬芳花果茶系列两生花14元

幽兰拿铁、风栖绿桂、声声乌龙、抹茶葡提是茶颜悦色的招牌,在茶品名字上就追求文艺。

幽兰拿铁:店内最“难”喝的一种茶饮,这里的难喝是说喝得过程比较麻烦,茶的上面漂浮着清香的奶泡,奶泡上面再点缀着碧根果碎。吃的时候要先挑着碧根果吃,比较繁琐。里面的茶用的红茶,搅拌在一起,一挑、二搅、三喝。即为:一挑碧根果吃,二搅淡奶油、牛奶、原茶,三喝幽兰拿铁。慢慢品尝,鲜奶味较浓,十分浓郁芳香,清凉回味。

风栖绿桂:造型简单,用的就是绿茶,绿茶上面漂浮的也是奶泡,得到一致好评,入口有绿茶的醇,回味有茉莉花的香,感觉非常清新。

声声乌龙:打底乌龙茶,上面是浓郁的奶沫。

抹茶葡提:奶泡+葡萄干+抹茶,一杯饮品都分为三层,从上往下第一层为不同口味的配料,第二层采用新西兰淡奶油,第三层是带有中国特色的茶,均价在14元左右,性价比是相当不错的。12款造型的杯子,从牡丹亭到霸王别姬,十分有韵味。贡茶,皇茶等奶茶店比这个价格要高,而且从产品包装方面茶颜悦色更突出的,而口感的话因人而异。所以茶颜悦色相比贡茶,皇茶在价格上面还是性价比更高。

茶颜悦色定位

能够发展这么快,茶颜悦色的定位和包装是最大功臣,茶颜悦色在字体选择上、装修设计上、杯子画风上、海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象,处处透着一股文雅之气。 风格主要倾向古代宫廷风,以中国风、民族风为卖点的新型鲜茶店。

消费群体

消费群体15-30岁女性是消费主力(商家估计),有关调查显示,在目前的茶饮料消费群体中,女性消费者明显高于男性消费者,而且以青年人居多。15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。据调查分析,女性之所以喝茶饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性有直接关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。所以茶颜悦色的风格很明确。就走古代宫廷风。

选址

编号门店地址电话知乎茶也1天心区一店天心区司门口宝岛眼镜旁15974225420无2天心区二店天心区王府井后门维也纳酒店旁15974225467无3天心区三店天心区王府井百货迪信通旁15974282922无4天心区四店天心区司门口黄兴像旁13787056981无5长郡店南门口长郡中学东侧100米13687317400无6乐和城店天心区黄兴路乐和城五楼近超市入口15974225410有7凯德店雨花亭凯德广场二楼近超市入口13755190183无8悦方店坡子街悦方IDMAL负一楼南广场13975138665以前有9泊富店湘春路泊富国际三楼近CGV电影院13975890136有10天马一店岳麓区麓山南路与阜埠河交界处家润多一楼13755042940无11天马二店岳麓区阜埠河路近家润多18274990465无12王府井店岳麓区金星路与桐梓坡交界处王府井6楼13755042947有13步步高新天地店东方红路400-998-957无14星沙万象汇店星沙大道178号万象汇外街109号18374878684无15步行街中心广场店黄兴南路步行街中心广场西南角400-998-957无16奥克斯店银盆岭奥克斯广场一楼15274819084有17卜蜂莲花店星沙大道与开元路交汇处卜蜂莲花二楼400-998-957无18河马公园店福园西路珠江花城对面400-998-957无19浏阳河店婚庆公园400-998-957无207UP7UP400-998-957无21步行街后街步行街后街400-998-957无22太平街旗舰店芙蓉广场400-998-957无

目前以街边人群聚集地居多,面积从1平米到200平米都有,15-30平米居多。总部设在长沙最为繁华的地段“黄兴步行街”。为了和知乎茶也(周边)配合,未来选址越来越倾向于商场。

茶颜悦色选择商圈的三个理由:

1、现代人生活节奏越来越快,商圈方便且目的性强。一句话,喜欢在街道上闲逛的年轻人越来越少了。

2、来逛的大部分是本地老顾客,易于做粉丝经济,产品具有足够吸引力,其传播速度和质量均有保证。

3、商场中租金的沟通比个体房东更让人觉得踏实,限制条款多,最大程度避免“任性涨价”。

从目前全国零售业的销售模式来看,商场的销售形式因为集中管理和方便顾客而明显占据优势,并将逐渐取代独立店面的销售形式。

行业情况

近几年快饮行业在近几年的发展可谓是日新月异,各种新型饮品相继出现,截止2016年,快饮行业走人成熟期,行业从高增长走入了正常增长(整体在10%左右以下),行业出现了结构性调整,发展不均衡。产品大面积出现个性化、专业化和小众化的模式,大众化产品陷入萎缩新行产品在崛起。其中据调查咖啡销量每年增长13%,而茶叶销量每年增长20%。

人们随着生活水平的提高,人们开始注重健康而有质感的生活,所需要的饮品也不单单只是解渴而是一种情调,一种生活态度。

现在所强调的是以客户为中心,偏向私人订制,所看重的是市场需要什么,而不是商家能提供什么。如何把自己的品牌做到独树一帜,屹立不倒,成为大众消费者所喜欢的产品呢?我们需要从实际出发,深入挖掘消费者的潜在需求,产品创新的延伸,甚至商业模式的延伸能够提高产品价值。

行业竞争

下面一张表格是以茶为主体的代表品牌

品牌创始人第一家店时间门店数布局地区侧重业态战略定位模式招牌平均客单四云奶盖贡茶(原贡茶)——加盟贡茶全球控股有限公司2005年台湾2009第一家海外香港近1500家全球14个国家和地区、中国区近750家(深圳大陆总部)手摇外带式茶饮料平价奢华感动服务、快时尚、客制化档口+坐店+外卖奶盖17元喜茶(原皇茶)——直营聂云宸2012年5月12日江门53家广州7家、深圳6家、佛山11家、江门3家、中山15家、东莞9家、惠州广西格1家皇牌奶盐、芝士奶霜结合中式茶饮产品与文化,以星巴克的模式打造新式茶馆、打造明星爆款单品档口+坐店+外卖喜芝芝现泡茶19元荼啡茶——直营郑会轩郑州凯德广场13家郑州8家、苏州2家、北京、开封、新乡、广州各1家传统茶和调饮茶咖啡、包装茶叶东方茶文化的星巴克、把茶打造成咖啡来喝互联网+茶馆红茶卡布25-30元因味茶——直营缪钦和刘强东2015年6月10家上海7家、杭州1家、苏州1家北京1家调饮茶、可见可售的“卖空间”都市新概念茶馆茶馆+茶叶、与互联网结合十万伏特绿色风暴35元嫩绿——直营廖韦佳2010年重庆洪崖洞13家重庆9家、成都4家销售工艺美术品;预包装食品零售;饮品店打造出带有民族符号的品牌寻找合作伙伴合资,然后合作建店茶布奇诺、气泡茶40元茶香书香罗军2005年上海8家上海传统茶、罐装茶叶等周边衍生产品餐食、服装、文创产品等一系列产品融入茶元素中点西化、西点茶化坐店海岩茶系列33元

快时尚模式代表

贡茶

特点:贡茶因为开放加盟,截止今天已有1500家门店,几乎爆炸性的增长,快速的占领了海内外的市场。开放加盟可以提高品牌知名度、规模化可以降低原材料和人工培训的成本,因为加盟商增多,总会有没有良心的贡茶品牌经营者,包括假的贡茶门店出现,会对品牌造成很多负面影响。

最早2005年从台湾引进的“漾漾好贡茶”目前已改名为“四云奶盖贡茶”。因为贡茶的品牌没办法注册,假冒的“贡茶”不断的出现。贡茶不得不冒着营业额下降的风险连续改了2次名字。

对比茶颜悦色,茶颜悦色作为直营品牌,对于品牌品质把控就会更好,可是随之而来的就是偏高的原材料成本、人员管理成本和纯手工制作成本。

Royaltea皇茶

皇茶已改名为喜茶。“排队”成为这个品牌的代名词,总看到有业内人士发在皇茶排队的照片和视频,随之而来的就是质疑之声“花钱雇的”对这种质疑有人认可,有人否认,真假难辨。在真假难辨的背后,却是强大的销售额,光他们使用的三角茶包就高达1000万个,皇茶每一杯茶饮使用2个三角包茶叶予以冲泡茶叶纯正,此公司采用直营,是保证品质的好办法。并且营销消费者是这家品牌的一大特点,他们在每次给消费者茶饮的时候都会说:“打开盖子、倾斜45度角喝”这是一种典型的培育市场的做法。以他们的公众号为例,他们发布的咨询特别是有价值的咨询,阅读量经常过万。喝皇茶和贡茶一样,都面临这一个共同的难题,就是商标无法注册。百度皇茶,就会有千奇百怪的皇茶,到处都是皇茶的加盟方式。虽然改名喜茶,但是依然有假冒者打着“新品牌是喜茶,我们这里是原皇茶”的口号。如何解决跟风者是皇茶的一大难题。

对比茶颜悦色,茶颜悦色从名字上识别度还是相对较高的,但是皇茶营销消费者值得借鉴。而且皇茶有他自己的明星茶品喜芝芝现泡茶,而茶颜悦色产品较单一,而且没有特别出众的爆品。

互联网新模式

荼啡茶

荼啡茶创始人郑会轩曾说:“没落的不是茶,而是茶的商业模式。”传统门店销售已走入瓶颈,互联网销售已成为时下趋势。荼啡茶正在试图转变他们的商业模式以迎合消费者需求。

郑会轩认为荼啡茶与互联网结合,要分2步走。第一步做线下服务的提升 ,第二步做线上的互动,做传播。“当荼啡茶有100家店的时候,做足了线下大量的顾客体验和背书,再做线上的服务的时候就水到渠成了。目前传统的电商不好做的原因是没有信任背书,你在线上卖东西只能卖便宜的,当往便宜走的时候,就越走越没有出路。”郑会轩说,“荼啡茶未来的电商平台是服务延伸之后的商业结构,它自发形成,而不是主动的销售。你想用空间,到店消费;你想在办公室喝红茶卡布了,通过官微,APP下单,三环以内2个小时内送达;你想要茶具了,2小时送达;外地朋友想走,想要个伴手礼,马上就可以订到。所以荼啡茶的电商是在线下体验信任的基础上,进行的服务的延伸。

对比茶颜悦色:荼啡茶的线上线下的运作是茶颜悦色值得学习的,茶颜悦色目前仍旧以传统门店销售为主,结合部分外卖。门店销售纯手工的制作抬升了人工成本,不确定的销售数量间接的造成原材料的浪费。如果要保持在快饮消费市场异军突起并且保持领先地位,茶颜悦色也应当考虑改变商业模式或者扩宽营销渠道。

因味茶

因味茶创始人大有来头,一年半前,麦当劳前中国区副总裁缪钦低调联手刘强东成立“东钦餐饮”,要打造世界“茶叶界的星巴克”,把中国茶卖给年轻人。如今,东钦旗下一个叫做“因味茶"的品牌正在疯狂开店,即将一跃成为国内最大的新式茶饮集团。自去年5月底开始,这个崭新的品牌在3个月的时间在上海、北京开了5家门店,有意思的是,这5家门店空间装修不同,也没有统一的VI,甚至连品牌名都不一:因味茶,InWE茶,叱茶等选址也是“五花八门”:火车站商圈、有17家咖啡馆的大学路,社区、写字楼等。产品更是“千日千面”,不到一年时间已经更迭了6代。随后几个月,门店翻了一倍变成10家;

因为疯狂的开店并没有仔细研究过新式茶饮,因味茶一直在亏损,这些门店被缪钦称作“实验店”。它们很难形成统一的品牌输出,但却能通过不同形态快速试错,沉淀顾客数据。这是最快速有效获得市场反馈的方式,当然也极耗成本。显然成本并不在缪钦重点考虑的范围之内。

推出的产品“十万伏特”,这个拥有一个奇怪名字的饮品被视为产品里的“头牌”——它看上去完全是一杯咖啡,甚至还有精致的拉花。只有喝下去,你才明白那是一杯茶。在因味茶这个崭新的品牌还只有2家店的时候,便通过资本控股了嫩绿茶——后者是重庆小天鹅火锅创始人何永智之女廖韦佳在重庆经营5年、拥有10余家门店、新式茶饮里最具代表性的品牌。

对比茶颜悦色,因味茶在资本的优势上是茶颜悦色不能比的,强大的后盾让他们可以大量的探索市场。对嫩绿的收购让他们迅速获得了重庆市场的认可,在市场开拓方面因味茶的投入相当之大。而茶颜悦色只在长沙发展,它存在地域发展的局限性,虽然不能快速占领市场,但更易取得一个领域或一个地区的成就。但是茶颜悦色的本地建设显然做的也没有那么好,它没有着重于建设当地特色品牌,如周黑鸭作为武汉的名片,潘小莲、张三疯作为厦门快饮的名片。

模仿者

随着品牌口碑的日益提高,加上定位上面的新颖,出现的就是各式各样的模仿者:从名字到风格到品种都会有人模仿,在模仿者当中重点说下茶颜茶语。

茶颜茶语于2014年在杭州西溪成立,在全国20个地级市设有售后服务网站,截止到2016年初已经在全国开设了36家门店。

茶颜茶语在茶颜悦色之后创立,风格是中式古典和茶颜悦色同样是以中国风名族风为卖点的新型鲜茶店,就连LOGO都极为相似。在网络上宣传和茶颜悦色虽然相似但是一个是真中式古典,一个是中国文艺。其实就是想拉开不同而已。相比茶颜悦色在长沙来说,茶言茶语的地理位置还是相对更好,但是不同的是茶颜悦色做直营,茶颜茶语开发加盟,加盟随之而来的就是一系列的品质方面的问题。而且茶颜茶语也不像茶颜悦色一样有知乎茶叶相互引流。

竞争劣势

由于购买人数较多,制作速度较慢,导致大家需要排队,因为需要大量制作,就会出现做工不足,分量减少的问题。网上宣传力度小,就连百度百科上面的茶颜悦色都是台湾菜而并非是新式鲜茶。价格定位不明显,店面过于集中,产品成品较高,技术容易被人模仿。

威胁

品类太少,奶茶杯上面的奶茶容易滑落会影响消费者体验,目前他们的方法是增加分量让它融了之后也不至于滑坡太惨烈,茶叶成本是其他奶茶店的三到五倍,巨大的成本虽然提高了品质但是也提高了价格,随着茶叶价格翻倍,奶油增加了40%的分量。物料成本激增,价格也不得不随之调整,价格上涨对生意会有一定影响,这也是茶颜悦色需要考虑的问题。虽然茶颜悦色并不好模仿,但是比如茶颜茶语这样地区扩散,还是有一定的威胁的,茶颜悦色只有长沙才有,虽然茶颜悦色是首创,但是如果茶颜悦色不快速占领市场的话,很容易被其他品牌先入为主。替代品较多,市场竞争激烈。

机会

茶虽然有深厚的文化底蕴,但是一直被咖啡市场所打压,提到传统茶,给人的第一感觉就是价格不菲,是有钱有身份的人喝的。对于现代年轻人来说感觉喝茶直接进入了养老模式,虽然对茶文化好奇,但是并没有足够多的耐心,主要原因再于创新创意少,无法与现在消费主体融合茶颜悦色是国内首家以中国风名族风为卖点的新型鲜茶店,将中茶西做给人焕然一新的感觉,良好的口碑。

突破点

茶颜悦色应追求商业模式的进步,只做门店太单一,可以延伸到互联网快销和互联网定制上。我们可以每日一牛奶,为什么不能每日一杯茶?茶颜悦色可以模仿鲜奶市场,将定制鲜奶改为定制茶饮,引导消费者定制茶及茶饮订单,按星期、按月、甚至按季做长时间规划,然后每天送货上门。规模化生产,更易降低配送的人力成本,减少原材料的浪费。

同时茶颜悦色也可以尝试打开婚庆市场,茶颜悦色旗下的知乎茶也平价而有新意,其配色和产品包装其实相当符合婚庆要求,作为婚庆的伴手礼或者新婚夫妻的回礼再合适不过,茶颜悦色拘泥于长沙本地市场肯定不是长远之计,即使是长沙一个市场也有很多种可能性,我们应该积极去探索。

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