现状:儿童奶酪棒虽然很“火”,但整体需求量还不够大

现状:儿童奶酪棒虽然很“火”,但整体需求量还不够大

现状:儿童奶酪棒虽然很“火”,但整体需求量还不够大

随着家庭消费能力的提升,家长对孩子饮食的营养程度有了更高的要求。儿童奶酪棒不仅营养成分高,口感、造型也比较符合孩子的喜好,所以成为了比较受现代宝宝欢迎的零食。

近期儿童奶酪的风刮得很大,成为了新一代的“网红”。各大企业纷纷入局,可实质上它真的火了吗?

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风口大于销量

近几年来,奶酪市场迅猛发展,数据显示,国产奶酪年产量已达2万多吨,进口连续13年快速增长,2018年进口量达到10.8万吨,奶酪市场潜力巨大。

资料显示,在2019年12月中旬妙可蓝多的股价尚不到15元,但仅仅一年多的时间就飞速飙升到40元以上,还一度接近50元。不难看出,投资者对于奶酪市场前景的看好,也更加说明了奶酪市场的火爆。不少看好这一领域的企业,也都在想要快速抢占市场。

隐藏在“火热”表象之下的儿童奶酪,市场真的很大吗?其实不然。从体量上看,我国整体奶酪消费还处于培育期,2018年零售额仅占我国乳制品消费的1.5%。

根据OECD数据,2018年我国人均奶酪消费量为0.28kg/人,对标消费习惯较为接近的日本及韩国,则分别有2.32kg/人、2.91kg/人。并且我国奶酪消费还局限于高端消费群体和少数民族聚居地,与国外大众化消费相比仍有很大差距。

由于奶酪对于大多数国人来说相对比较陌生,也没有吃奶酪的习惯。反而对液态奶的消费量较多,干乳制品消费量较少。再延伸到更加细分的儿童奶酪市场,需求量很小,实际的销售量也还不够大。

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目的各不相同

虽然入局儿童奶酪棒行业的企业不少,但每个企业进入奶酪市场的目的都不一样,像一些龙头企业更多是卡位而来的。进入这个领域更多的是看好这个市场,从而提前布局。

比如看好奶酪市场而持续加码市场投入的蒙牛,继今年年初收购妙可蓝多5%股权后,近日又公告称拟以30亿元资金入主妙可蓝多。

持续发力奶酪业务的蒙牛今年动作频频,此前还将旗下的奶酪业务都注入到与Arla的合资公司,Arla将和蒙牛共同打造专注奶酪的爱氏晨曦品牌,并由合资公司运营。

除了以卡位为目的企业外,也有像妙飞、认养一头牛这类的“资本咖”。

继今年6月完成天使轮融资后,儿童奶酪品牌妙飞于12月29日又完成近亿元B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。据了解,本次资金将主要用于产能升级和市场投入。

需要指出的是,同为“资本咖”的认养一头牛于2017年就拿到了天使轮的融资,不过具体融资额及投资方并未披露。

此外,儿童奶酪棒行业也存在“创业型”企业,比如思克奇品牌。据了解,该品牌创始人耿世华,曾经在国内婴配奶粉行业打拼多年,创业前负责黑龙江红星集团欧贝星品牌,意识到儿童奶酪棒市场的潜力后,他也投入到这一行业中。

当然,行业内也存在单纯“做买卖”类型的企业,比如不少品牌选择由山东君君乳酪有限公司代为生产产品,而品牌方则是负责营销和销售。

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在奶酪市场站稳,需要充足的资金

近年来我国奶酪产品市场消费量呈高速增长趋势,但人均消费量与发达国家相比仍存在较大差距,当下的儿童奶酪市场还处于行业的发展初期。

据智研咨询发布的报告显示,2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元,2010-2019年复合增速达到22%。预计2024年市场规模将达到112亿元,预计2020-2024年均复合增速12%。

而儿童奶酪品类零售端占比约50%,主要玩家以快消巨头为主,如法国企业百吉福、上市公司妙可蓝多、乳企巨头蒙牛、伊利等也在推进奶酪业务。

国内较早一批做儿童奶酪棒的企业,品牌性比较强,由于进入较早也挖到了“第一桶金”,并且经过几年发展已有一定的消费基础。此外,行业内也不乏在资金、人才团队、销售、品牌打造等方面都具有充足经验的企业,相对其他买卖型、创业型企业做起来相对比较容易。

而小的企业要想在这个行业脱颖而出,不仅需要充足的资金,还需要将产品不断创新,这非常考验企业实力,有了资金、具备了实力才能去做品牌建设、冲击销量,毕竟销量是实力的代表。

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市场需要持久战

奶酪行业的发展,需要认识到,一笔资金难以解决根本问题,企业发展各个方面都是需要钱的。从上游奶源、原料,到产品研发、工厂生产、人才团队、产品推广营销都是需要资金来支撑的。

但是有些情况是资金解决不了的,比如销量的问题。因为销量更多的是靠营销宣传来推广、靠广告来提升品牌的曝光度,从而提升消费者的认知。而营销又需要有想法的推广策略,广告也不是投入就有收获的。

当下的市场中,儿童奶酪市场真正的打开,最需要的就是做好消费者的教育工作,使消费者接受奶酪这一产品,只有真正认同后才能产生消费。

消费认知不是一朝一夕能做到的,所以要想在儿童奶酪棒市场立足需要准备好打持久战的准备。

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