特斯拉掀起电动车“价格屠杀”:车辆问题频发的它还有人买单吗?

特斯拉掀起电动车“价格屠杀”:车辆问题频发的它还有人买单吗?

文:牛小欧 朱耘

ID:BMR2004

2021年新年伊始,特斯拉国产版Model Y发售,起售价由此前的48.8万元下调至33.99万元,下调了14.81万元,Model Y的高性能版起售价则比此前的53.5万元下调了16.51万元,为36.99万元。国产Model 3改款上市。

在电动车赛道上,特斯拉不仅是“网红”,而且是价格屠夫,消费者似乎永远抄不到底,因为它的价格一直在降。

特斯拉降价的同时,“失控”也频繁见诸报端。

2020年12月30日中午,一辆特斯拉Model 3撞进杭州温德姆酒店大堂,事故造成另两辆汽车受损,所幸无人员伤亡。

此时,特斯拉还未从舆论漩涡中走出。

科技媒体品玩于2020年12月25日发布了《特斯拉中国乱象揭蛊 第三季》一文,提及了特斯拉中国区在上海超级工厂存在的质量问题及高管管理等多方面问题。

尽管12月26日特斯拉对外事务副总裁陶琳在个人微博上作出回应,称品玩发布的文章“槽点太多”并表示已准备起诉品玩,但特斯拉官方对此事并未作出任何回应。《商学院》记者就陶琳的发言究竟代表个人立场还是代表了特斯拉中国的态度,官方之后是否会发布声明一事向特斯拉中国方面发去采访函,但截至目前并未收到回复。

特斯拉中国陷入“乱象”漩涡

品玩在《特斯拉中国区揭蛊 第三季》一文中,详细描写了特斯拉中国从生产质量再到高层管理方面乱象丛生,甚至用“血汗工厂”“包工头文化”等词汇描写了特斯拉中国所存在的具体问题。也正是这样较为犀利的言辞和相对细节的描写,将特斯拉中国裹挟进了舆论的漩涡。

特斯拉掀起电动车“价格屠杀”:车辆问题频发的它还有人买单吗?

对于该文章曝出的种种乱象,12月26日,陶琳在个人微博上回应称:“这文章编织得如此离谱,已经超出我们的想象力了,槽点太多都不知该从哪里开始说了。我们的法务已经在准备起诉品玩,相信他会对自己的言行所造成的影响承担责任。”

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关于此事的最新进展是陶琳的个人微博在12月30日19时转载了一篇中新网的文章,文章中提到,特斯拉方面表示特斯拉上海超级工厂严格按照相关法律法规要求进行生产制造和一致性管理,不存在所谓“为产量不惜降低质量”的现象。但《商学院》记者也注意到,截至目前,特斯拉中国方面仍未以官方途径发布对于此事件的任何说明。

质量问题频现背后的产能压力

尽管特斯拉上海工厂是否存在问题尚无定论,但特斯拉车型的质量问题日益凸显。据统计,2020年仅在国内就有多起关于特斯拉失速或失控事件的投诉见诸媒体。

前文所述杭州一辆特斯拉 Model3失控冲进大堂并非个案,12月18日,深圳一辆特斯拉Model S突然加速连撞两车。车主介绍,车辆整个控制系统失控,刹车和方向盘没有作用,整个车就像手机系统死机一样。

特斯拉掀起电动车“价格屠杀”:车辆问题频发的它还有人买单吗?

距离事故发生3天后,特斯拉官方作出回应称,是驾驶员持续深度地踩下了加速踏板,其间并未踩下刹车踏板。

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值得一提的是,就在2020年12月12日晚间,一辆白色特斯拉Model S在北京海淀区一个小区内也发生“失控”撞楼事故,特斯拉方面至今也没有发表声明。

时间再往前推,2020年11月,一辆特斯拉Model S在行驶过程中玻璃天窗突然脱落,险些砸中尾随车辆。特斯拉对此表示,该车在第三方授权钣喷中心做过车顶玻璃的更换;2020年9月,四川一辆特斯拉失控撞上多辆车辆和路边行人,造成2人死亡6人受伤和多车受损。 交警称排除酒驾、毒驾嫌疑,特斯拉回应“根据对车辆数据的分析显示车辆没有发生故障”。

特斯拉掀起电动车“价格屠杀”:车辆问题频发的它还有人买单吗?

2020年8月,温州一辆Model 3失控冲过停车场闸杆,与多辆汽车相撞后腾空翻转落地。事故导致多辆汽车被撞。2020年6月,南昌某车主投诉,自己驾驶Model 3行驶时车辆失速、刹车失灵,最后撞上土堆后起火,导致车辆烧毁、车主受伤。针对此事故,特斯拉方面给出的检测结果显示,“车主误踩加速踏板,车辆没有问题”,与车主“车辆自动提速至127km/h”的说法矛盾。

梳理诸多事故,车主大多表示特斯拉存在刹车失灵的问题,而特斯拉给出的回复基本原因都是指向车主驾驶不当导致或者就是冷处理,迟迟不公布调查结果。这也引发了网友不满,质疑特斯拉存在“甩锅”嫌疑。

汽车行业专家颜景辉向《商学院》记者表示:“任何汽车产品都会有问题,这很正常。但是出现问题之后企业要分清如何处理,要从对消费者负责任的角度出发,出了问题企业什么态度、采取什么样的措施改进技术这才是最重要的。实际的投入、切实的措施,是企业要给到消费者,给到市场的责任感,一有问题就将自己的责任推干净难免会让消费者心寒,久而久之,品牌的美誉度也将消耗殆尽。”

不止国内特斯拉质量问题频现,海外市场也不平静。2020年11月,美国国家公路安全管理局发布公告表示,由于天窗安装不牢,有在行驶中脱落的风险,特斯拉将在美国召回部分2015年9月至2016年7月生产的Model X车型,总计9136辆。对于该批次召回车辆,特斯拉方面则解释为“漏刷了底漆导致固定不牢”。

在2020年美国《消费者报告》可靠性排名中,特斯拉排名倒数第二,其中Model 3作为特斯拉评分最高的车型,分数也仅为53分,Model Y则仅为5分。此外,J.D Power发布的2020年美国市场IQS初始质量调查显示,特斯拉初始质量得分为250 PP100,排名垫底。简单来说,就是100辆特斯拉中,至少存在250个问题。

特斯拉作为改变汽车产业的头号“鲇鱼”,市值不断飙升、销量持续增长的背后,也暴露出了其越来越疯狂追求利润、不断加大产能让销量持续增长的急迫需求。据外媒报道,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)在近日发给员工的电子邮件中称特斯拉仍然可以实现2020年交付50万辆电动汽车的里程碑,且需要所有人“全力以赴”来实现这一目标。公开数据显示,2020年前三季度,特斯拉共交付了31.835万辆汽车,这意味着该公司需要在第四季度交付18.165万辆汽车才能实现2020年交付50万辆电动汽车的目标。

马斯克甚至在邮件中表示:“我们将在生产线的最后提供特别的帮助,以确保现在生产的汽车能够在没有进一步改进PDI(出厂前检查,pre-delivery inspection)的情况下立即交付,因为根本没有足够的时间这样做。”

产能不断扩大但质量问题层出不穷,使得不少消费者开始对特斯拉的产品质量产生质疑,并怀疑其在生产上存在漏洞,直指特斯拉生产和出厂检查是否符合标准。

颜景辉坦言:“如果出厂车型不断出现问题,那也意味着特斯拉在制造和出厂检测上或许存在疏漏。特斯拉一度追求盈利、追求销量持续增长而忽视了对车辆出厂流程的重要把关有一定关系。要改变这一现状,特斯拉应对原有出厂流程进行调整,如何把控出厂检测的关卡也应被特斯拉重视。如果频出的质量问题不解决,随着交付基数增长难免出现大规模质量问题。不能将没有时间、人员不够做为理由对PDI降低要求。如果真存在上述情况,这是对消费者的不负责,这也会影响自身的品牌形象。”

颜景辉进一步指出:“产品质量才是立根之本,关乎着特斯拉的品牌力和竞争力,如不加以重视,将会为企业未来发展埋下隐患。”

在华发展仍水土不服

公开数据显示,2020年三季度,特斯拉在华销量达3.4万辆,月均销量超万辆,占其全球总销量的四分之一,中国市场对于特斯拉的重要性不言而喻。另一方面,想要完成50万辆的目标,更要仰赖特斯拉上海工厂,因为特斯拉上海超级工厂在完成中国本土市场的需求之下也承担着特斯拉车型海外出口的重任。

特斯拉方面曾在2020年10月透露,美国加州弗里蒙特整车组装工厂年产能已由2020年二季度财报中的49万辆提升至59万辆。

受疫情影响,2020年特斯拉美国加州弗里蒙特工厂一直面临生产挑战,上半年交付缓慢,在海外疫情反复情况下,该工厂产能能否跟上尚未可知。同时,特斯拉还计划延长弗里蒙特工厂内Model S和Model X的停产时间。此前,特斯拉一封内部邮件显示,该工厂将在2020年12月24日至2021年1月11日停工,这进一步加大了四季度新车交付难度。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向《商学院》记者表示,受疫情的影响,特斯拉海外工厂的生产肯定会受到一部分牵制,这也加重了上海工厂所承担的生产任务。中国市场无论从销量还是生产,都将成为其实现2020年销量目标的关键。

《商学院》记者了解到,如今上海工厂Model 3车型产能已增至25万辆,超过此前规划。

中国市场日趋凸显的重要性意味着,特斯拉想在中国市场走得更远,就必须持续深耕本土化,入乡随俗更加敬畏中国市场,但很显然,特斯拉在这一方面并没有做得太好。

自从进入中国市场以来,降价早已是特斯拉的常态。但特斯拉的降价频率实在过快,这也引起了消费者的强烈不满。

2019年3月1日,特斯拉正式推出了史上最便宜的特斯拉——售价3.5万美元(约合人民币23.4万元)起的标准版Model 3。此外,特斯拉的所有车型均降低了售价;2020年5月1日,因受补贴政策影响,加上此前的免息政策未起到预期效果,特斯拉针对中国制造Model 3标准续航升级版降价;2020年7月22日,针对售价30万元以上的新能源汽车,国家不再给予补贴,原本补贴后售价34.405万元的中国制造Model 3长续航后轮驱动版售价保持不变;2020年10月1日,特斯拉宣布中国制造的两款Model 3降价,中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价降至24.99万元,中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价降至30.99万元。

特斯拉多次降价引发了消费者不满,以至于特斯拉每一次大幅降价,都使得特斯拉车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。

特斯拉方面称调整产品售价的初衷,是为了让更多人能拥有与体验特斯拉的产品,但同时也承认,价格调整的确给一些消费者带来不好的感受。

颜景辉分析认为:“此举是特斯拉牺牲利润换取市场的一个手段。但一味以价换量不但会丧失其原有品牌定位,品牌溢价力也在不断丧失,同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定的伤害,甚至将自己的潜在客户越推越远。”

在颜景辉看来,特斯拉过于“任性”了。他认为:“任何跨国车企都不能在中国市场为所欲为。在开发中国市场的时候,企业所采取的一系列措施都表示你是否尊重中国消费者,是否敬畏中国市场。尽管特斯拉不是传统的汽车行业出身,但要进入这个行业就要遵守这个行业的规矩。”

颜景辉进一步指出:“对于中国市场,特斯拉仍然水土不服,还有待进一步提升适应。特斯拉要做的是根据中国市场消费者的需求,不断地去提升它的产品力、品牌力,以更好的服务力来拉住消费者以及原有的忠诚客户,同时扩大目标客户群体,增加销售规模。同时,一意孤行行不通,向一些优秀的跨国传统车企去学习行业内的规矩和打法也是很有必要的。”

除了要克服水土不服之外,特斯拉还要认识到其公关能力的羸弱也成为了目前在华发展的掣肘。尽管特斯拉秉承的公关理念是有价值的信息自然会传播,最好的传播就是强大的产品力以及优质服务。但在产品质量遭受质疑的时刻,公关能力就显得尤为重要。

颜景辉告诉《商学院》记者:“越强大的企业越需要优秀的公关能力,来实现内外沟通工作、与不同利益相关者进行平等对话,争取支持、赢得信任、获得影响力。对特斯拉而言,即使产品再强势,但永远不应该把消费者当成对手。”

在颜景辉看来,虽然公关部门并不能像生产研发、销售等部门直接为特斯拉创造利润,以销售、售后为驱动也没有错,但本着对消费者负责任的态度,特斯拉应该增加品牌和决策的角色分量。马斯克本人可能就是一个营销公关的天才,但是他也是一个我行我素、态度强硬的企业家,光靠他一人来执行显然是不够的,需要他的决策团队给予他更多关于市场的情报信息和建议,要始终秉承“顾客就是上帝”的敬畏心,很显然,特斯拉在这一方面做得并不到位。

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