红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

对于每一个中国人来说,2020年注定将成为一个难以忘怀的节点。这一年,疫情阻击战牵动着所有人的心,脱贫攻坚战在社会各界的共同努力中取得了一个又一个硕果,而各行各业在“十三五”收官之年也为人们的幸福生活提供了更多物质和精神基础。

其中,凭借着稳步增长的市场份额以及新能源、智能网联等新技术带来的强劲增长动力,以一汽红旗为代表的中国品牌汽车成为各界关注的新热点。

统计数据显示,截至2020年12月25日,红旗品牌年销量超过20万辆,同比增长100%。自从2018年按下品牌振兴加速键后,红旗品牌年销量已经连续两年保持100%以上的增长速度。

如果说关于“核心技术要牢牢掌握在自己手中”是一次振聋发聩的思想冲击,那么经历疫情洗礼后,自主品牌汽车如何找到企业发展新动能从而实现逆势发展?2020年又给自主品牌带来了哪些思索?红旗品牌无疑是一个值得剖析的范本。

多路出击背后,既要有“硬实力”也要有“巧实力”

红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

在坐落于长春市新红旗大街的一汽总部,窗明几净的研发大楼和繁忙的车流无时不刻在提醒着你,这是一个有着厚重历史,同时面貌又焕然一新的“汽车心脏”。

作为一个涉及上万零部件的复杂工业产品,汽车因其产业链漫长、技术密集而被当作一个国家工业发展水平的证据。尤其在连续多年位居全球第一、竞争日趋激烈的中国汽车市场,豪华车品牌之间的比拼更为全面。

那些在市场上取得耀眼成绩的豪华车品牌,大多在产品研发、制造工艺和品牌形象塑造上全面发力。当然,试图打破外资品牌垄断的自主品牌也不例外。

红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

在“2020苏州国际设计周”上,红旗H9一举摘得“2021中国车设计大奖”,同时红旗H9和红旗E-HS9双双荣获“2021中国车十佳设计”奖项。有评委表示,这两款新车集中展示了红旗在电动化、智能网联和品牌高端化等领域的最新成果,同时这也是对红旗品牌“新高尚精致主义”美学理念最好的诠释。

有分析指出,红旗品牌之所以总能够先人一步找到新的蓝海市场,同时在传统市场能够保持强劲的竞争力,依靠的不仅仅是运气,更重要的是勇于亮剑的创新精神。

作为新中国汽车工业的奠基人,一汽红旗将当年的“创业”哲学继承、发扬为新时代的创新精神。而这样的创新精神既转化为研发投入、新技术平台的“硬实力”,也体现在年轻化战略、打造新国潮的锐意创新,以及由此归纳出的新企业文化的“软实力”。

红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

据一汽红旗销售团队的相关负责人介绍,目前在红旗用户群体中,80、90后车主占比已达70%以上。随着红旗品牌及产品设计的年轻化,红旗也被越来越多的年轻消费者所接受,“买红旗、开国车,已经成为国潮的新标签”。

“红旗品牌的故事表明,要想成为新国潮的车界担当,不仅要有过硬的产品,还要不断通过营销、产品创新组合拳绘出品牌新内涵。”有分析人士指出,近年来大白兔奶糖、回力鞋等国产“老字号”纷纷借助网络再次走红,吸引了不少口味挑剔的新生代消费力量。作为大宗消费品,汽车届的“新国潮”难度系数更高,也更有划时代的意义。

以红旗体验中心为例,在“双周有主题、周周有活动”的目标下,各地的体验中心举办了内容丰富的主题活动,不仅完成了主动与用户沟通,也构建了品牌价值认同。

“现在,周末举家携友到红旗体验中心相聚,已经成为不少客户生活中的一种仪式感。”上述人士表示,随着移动互联网、云服务等新技术的发展,同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景,能够“打造一种围绕汽车产品的生活方式”的企业更有机会崛起,“就像红旗品牌这样”。

他告诉记者,在营销创新上,红旗品牌基于“中国红旗”的核心战略,全面发力“尊贵化、中国化、年轻化、国际化”四大领域。

其中,“尊贵化”聚焦高净值人群关注的文化、音乐领域,通过品牌体验、产品体验和用户形象,立体化提升品牌尊贵度;“中国化”则强化了红旗独有的“国车属性”,通过与中国女排、故宫等IP的合作,创造红旗品牌的专属标签;“年轻化”抓住了年轻人喜闻乐见的媒介和新潮的营销手段,通过赞助亚洲大师杯及亚洲大学生联赛等方式,与年轻用户形成共鸣;“国际化”方面,在E-HS9投产后,红旗立即启动了长达万余公里的“旗迹中国”长测活动。据透露,未来红旗将以“一带一路”为核心路线,代表中国品牌走向世界。

拥抱高质量发展,还得先摁下全面数字化“启动键”

红旗“撞线”20万辆 自主品牌向上的时代样本

其实,如果将红旗销量、品牌双丰收放在更大的时间节点和背景中,就会发现其意义远不止“20万辆”那么简单。

“开上红旗车后我发现,驾驶中国品牌的新车也能是一件挺自豪的事情。”在位于北京姚家园路的一家红旗品体验中心内,一位正在为爱车做首次保养的红旗H9车主告诉记者,这几年中国品牌车型在造型设计、产品质量上均有所提升,尤其是科技配置相当给力。

他说,自己前前后后逛了不少豪华品牌的4S店,但像红旗一样提供终身免费保修、终身免费取送、终身免费救援和4年/10万公里免费保养等服务的并不多。“老实说,这些服务能够免除大多数人买车时的后顾之忧;而在交车时,店里还会提供极具仪式感的小惊喜。总而言之,成为红旗车主的那份感动几乎贯穿了我买车、用车的全过程。”

事实上,汽车产业升级有其固有的发展规律:从研发到售后的综合体系越健全,产品谱系就越成熟,品牌形象也就会越高端。

据相关负责人介绍,为了进一步提升红旗车的制造水平和产能,一汽今年从“明目标、升管控、强管理、降成本等层面入手,设定了63个工作包,不断完善全景图、点检模式,并重点关注人岗匹配及培训,最终提升了工厂的质量管控能力和数字化水平。

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他用憧憬的语气告诉记者,随着新车间建设和H9车型的投产,3个车间和3款车型均实现了数字化管理,“建成数字化工厂就意味着我们实现了对数据的采集、储存和移动化应用,这对于提高工厂管理水平和赋能业务数据价值挖掘都有十分重大的意义。”

“中国制造业已经到了突破天花板的关键时刻。”有分析人士认为,汽车业体系数字化不只发生在工厂车间,从营销到研发,从售后服务到品牌形象塑造,无不需要借助数字化手段赋能。

在数字化营销这座竞技场中,对新生代消费者生活价值观的理解,无疑是中外品牌竞争的“赛点”。

“我们总说,要围绕品牌、产品、销售、服务、文化和生活全方位地升级‘智慧六位一体’体验式营销模式,其实这里面的道理很简单,就是要秉持‘一切为了消费者,一切服务于消费者,一切谦敬于消费者’的初心。”对这一“赛点”,相关负责人坦言,红旗销售团队的成员们有着自己的判断。

在他看来,创新既包含对管理模式的不断优化,也要学会向数字化等新技术“要潜力”。据介绍,从用户到经销商,从区域到本部,红旗品牌已经织起一张“打破了空间局限的数字化营销网络”。

“所谓打破空间局限,意思是只要是用户在意的点,我们都能够快速反应,细致入微地直达用户。”上述4S店的工作人员以眼下十分火爆的短视频营销举例,向记者介绍说,红旗品牌联合经销商推出了“抖音旗仕计划”和“快手繁星计划”,建立了一套特殊的传播体系,“现在,不少来店里的客户都是因为短视频平台和社交媒体上朋友的推荐而对红旗车产生了浓厚兴趣,而且平时我们举办的活动大家也能够迅速了解、踊跃报名参与。”

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截至目前,红旗品牌全网发布短视频56249支,吸引超过881万粉丝关注,全网播放量超过28.81亿,成为行业标杆。红旗智联App已经收获超过200万会员的支持,活跃度高达15%。此外,红旗品牌在8个平台自建了17个账号,通过新媒体传播矩阵取得了阅读量3.37亿,曝光超过48.9亿。

正如中国消费者品牌偏好的变迁史反映了消费升级的发展史,改革开放40年来,尤其是“十三五”以来,逐渐养成的大国国民心态让消费需求日益多元化,这也为自主品牌提供了更多机遇。

红旗品牌近3年的走红正是一个生动的注脚。近年来,为推动转型升级,突破发展瓶颈,各大车企纷纷开始推动数字化转型。红旗品牌在新车研发、供应链和营销等关键环节,借助数字化等创新技术提高效率。事实上,这也是2020年中国汽车市场和中国本土品牌不断转型、实现高质量发展的缩影。(中青报·中青网记者许亚杰)

来源:中国青年报客户端

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