流动的盛宴:2020顶流小生代言成绩单

文 | 星番

动荡的2020步入年尾,双十一成了全民在巨变的一年中难得的集体狂欢。同时,双十一也成了品牌狂揽代言人的重要节点,不间断公布的全新代言人阵容,呈现空前火爆的景象。

据不完全统计,双十一明星周,代言井喷新增近百,商业更迭发展十分迅速且规模庞大。在流量红利进入存量市场后,明星和品牌销量间深度关联。从流量的发展形式不难看出,明星的商业转化永不枯竭。

如今,流量明星的能力已经不仅仅局限在触达和影响粉丝,而是品牌通过对其有效运用,直接触发购买破圈购买行为,并推动商业的增长。流量,正在全面定义明星商业价值新时代。

站在这巨变的2020年,我们不妨通过回顾今年顶流男艺人们的代言进阶之路,来看看是谁能掌握流量和商业价值,真正实现互利新阶段。

以量取胜:王一博成“代言王”

纵观2020年几大头部小生的品牌代言版图,王一博在数量上成为绝对的佼佼者。

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从今年2月份至今,王一博在原有基础上又斩获了24个新代言。

美妆类包括:植村秀首位全球代言人、百雀羚品牌代言人、完子心选面膜代言人和尤妮佳舒寇品牌代言人。其中,百雀羚还将两代顶流代言人王一博及周杰伦集结到一起,拍摄了一部“时帧之轮”微电影,两代流量跨越时空,共同驱动百雀羚的商业进程。

而在洗护领域,王一博在已有海飞丝洗发水及舒肤佳沐浴露代言基础上,又将高露洁品牌代言和碧浪品牌代言人收入囊中。海飞丝、舒肤佳、高露洁、碧浪四大头部国民洗护品牌荣耀汇聚,目光精准锁定同一代言人,这在娱乐圈实属罕见。从这个维度上看,王一博大有一统“洗护江湖”的意味。

除日常洗护用品外,王一博还受到了平价零食品牌的青睐。来伊份、上好佳、美汁源、魔爪、肯德基、饿了么、燕京啤酒、BIO-E都找到了王一博代言,可见其国民认可度之高。

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此外,王一博还是和平精英代言人、《梦幻西游》电脑版代言人、优酷VIP会员代言人、喜马拉雅爱的代言人、滴滴出行网约产品代言人、饿了么品牌代言人、施华洛世奇代言人、名创优品全球品牌代言人、SKG品牌代言人及奥迪英杰汇品牌大使。

总体代言数量已逾30个,在2020年同期流量小生中以量取胜。

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和王一博相比,凭借爆款剧《亲爱的,热爱的》成为“现男友”的李现,虽然今年新增代言数量稍弱,但也十分可观。重要的是,在商务方面,李现斩获的代言类型及产品和王一博在一定程度上有重合,这或许意味着同在影视圈发力的二人存在最直接的潜在竞争。

李现2020年新增商务合作约15个,其中平价食品占据一定比例。

他同时是7喜代言人、康师傅茉莉品牌代言人、味全每日C代言人、甄稀品牌代言人、乐事品牌代言人和伊利代言人。可见,在食品代言领域,李现和王一博平分秋色。

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除了平价代言外,李现在今年还成为了WEDGWOO代言人、理光映像首位全球代言人、PUMA品牌代言人、京东品牌代言人、飞利浦男士理容代言人和王者荣耀品牌代言人。当然,雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人,应该算是他今年收获的唯一奢侈类代言,卡地亚也只是给了品牌挚友的title。但是不管怎么说,李现这样的新增代言数量,也属实亮眼。

尽管王一博一“统”洗护品牌已是不争事实,不过叱咤风云近十年的老牌流量张艺兴,还是从中瓜分到了汰渍品牌代言人。

刚刚解锁新身份,施行自己练习生计划的张艺兴,相比同期归国的吴亦凡、鹿晗和黄子韬,今年的商业发展势头更显迅猛。除汰渍外,他还在今年成为了碧欧泉男士亚太区代言人、欧乐B品牌代言人、CONVERSE品牌代言人、纯甄品牌代言人、春夏品牌首位代言人、百龄坛威士忌全球品牌代言人、优酷VIP会员代言人和DW品牌全球代言人等超10家品牌的代言者。

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重要的是,相较于李现、王一博在平价市场大展宏图,张艺兴还实现了奢侈品类的全面突围。服装线手握CK Jeans,高奢有华伦天奴品牌代言人,这些荣誉必将为他绘制更大、更高端的商业版图。

对于明星而言,热度和人气的直接指标之一是代言,而明星的代言数目,在一定程度上反映了明星的商业价值重量。王一博、李现、张艺兴无疑是今年代言的赢家。

占奢为营:易烊千玺有“国际范”

很长时间里,奢侈品代言都不被国际明星所有,早前打开奢侈品市场的还是范冰冰、章子怡等国际巨星之流。不过,随着下沉市场与“新世代”的消费崛起,年轻的中国奢侈品消费者形成了一股排山倒海的力量,越来越多的奢侈品牌瞄准了中国流量明星,而易烊千玺就是被“瞄准”的流量之一。

2020的易烊千玺可以说是“大获全胜”。不仅凭借《少年的你》获得多个重量级奖项或提名,商业代言方面也是遍地开花,其中又以奢侈品代言为主。

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今年年初,阿玛尼先后官宣千玺成为其品牌的彩妆及男士护肤代言人,7月他又拿下宝格丽香氛全球代言人。在成衣和配饰领域,千玺接连拿下Emporio Armani全球形象代言人和Tiffany&CO.的代言人。

此外,易烊千玺还收获了BMW宝马新生代代言人,而且代言效果明显。宝马全球集团公布第三季度财报,宝马在中国第三季度的销售量与去年同比增长了31%,创下了宝马在华有史以来最佳第三季度业绩表现。之前第二季度财报就显示,中国是宝马在全球唯一销量上升的国家,同比19年增加17%。宝马在今年第二季度初官宣易烊千玺为宝马品牌全系代言人,由此或许可以判断,宝马第三季度出挑的业绩,离不开代言人易烊千玺的加持。

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奢侈品的商业规则与定义权在不断转移,易烊千玺之所以今年能够在奢侈品代言方面不断突围,离不开《少年的你》带给他的荣誉和肯定。仅从明星代言方面看,易烊千玺虽然新增数量不算出挑,但个个有重量,这或许也意味着,他将成为中国新生代流量市场上第一个真正打开国际市场的人。

同样被奢侈品商业品牌看中的明星,今年还有许光汉。凭借《想见你》成功进入大家视线的许光汉今年持续发热,拿代言手速不容小觑,最高记录一个月内官宣4个新代言。

今年5月初,许光汉先是官宣欧珑品牌大使,紧接着,Bobbi Brown就给出了中国区品牌代言人title,随后国民品牌百雀羚、娃哈哈矿泉水也以最快速度收割下这位前途无量的“新人”。此外,许光汉还加入了顶流荟萃的欧莱雅大家庭,成为欧莱雅男士品牌大使。在台湾地区,他还是MAC中国台湾地区代言人。

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哪怕是在流量必争之地的服饰代言领域,许光汉也迅速占领头部品牌市场,PUMA代言人以及Calvin Klein Jeans大中华区代言人,足见市场对他的肯定。更让人意想不到的是,尽管2020年顶流市场还没有他的一席之地,许光汉还是能够异军突起,成功拿下凯迪拉克CT4代言人。

随着去年不安定因素和今年疫情的影响,Parada、LV等奢侈品相继关闭多家线下门店,让形势急转直下,一向被封为高端、奢华的品牌,在时代的黑天鹅里,也正悄然哑火。

这样的现实境遇下,几乎所有的奢侈品品牌,都在重新认识中国市场,选择有影响力的、有国际发展潜力的中国代言人,或许即将成为奢侈品牌的必备打法,而易烊千玺和许光汉,无疑正站在风口上。

稳步前进:肖战仍是“预备役”

相比选秀爆发的2018年、爆剧频出的2019年,2020年的流量市场,几乎没有大的变动,占据头部的依然是大家熟悉的面孔。除了前文提到的王一博、李现、张艺兴、易烊千玺在商务上各有千秋外,蔡徐坤,朱一龙、王俊凯、王源这几位今年发展相对平稳。

蔡徐坤今年新增代言9个,分别是安慕希、纪梵希彩妆、VIVO S7、珀莱雅品牌、雀巢咖啡FILA代言人、高丝SUNCUT、施华蔻品牌的代言人和动感地带的5G合伙人。

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许是因为尚未涉足影视领域的缘故,蔡徐坤的代言相较他人品质有之,但国民度不足。不过,尽管《偶像练习生》已经过去两年,从数据来看,“巨C”的带货能力仍然可观。

今年8月蔡徐坤代言的FILA品牌曾发布财报。根据财报内容判断,FILA品牌同比去年增长9.4%至71.52亿元,集团毛利率创历史新高,上升主要由与顶流偶像蔡徐坤代言在社交媒体上引起热烈讨论有直接关系。据悉,蔡徐坤代言FILA后,其穿着的同款波点鞋仅上架一小时就售出2600双,品牌天猫旗舰店流水高达2000万元。这无疑是代言人与品牌的双赢。

同样带货能力丝毫未减的还有三小只中的另外两位成员王源和王俊凯。

王源今年新增代言9个左右,品牌种类齐全,分别是联想thinkbook、中华牙膏、苏泊尔品、优衣库、乐事、网易有道词典、统一鲜橙多、巴黎欧莱雅彩妆和馥韵诗。

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根据LV.MH集团发布2020年上半年财报,王源代言的馥蕾诗在中国地区的强势增长拉高了全品牌的销售额。报告还重点介绍了Fresh在中国广州开设的全新概念店,在全球疫情的影响下中国区销售额依旧强势增长,足见代言人的带货力。

王俊凯收获的代言和王源在数量及类型上不相上下。

香飘飘、BOLON、英雄联盟、IIT集团、雷克萨斯新势力、OLAY身体护理、蒙牛早餐奶、安热沙、炫迈、法国娇兰护肤、肯德基在今年都选择了王俊凯,同时他还是兰蔻彩妆与香水大使及迪奥中国区品牌大使。虽然在代言重量上暂时不足,但整体发展情况依然良好。

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前段时间因为“隐婚”事件备受争议的朱一龙,似乎并没有因此在商业代言领域折戟。

农夫山泉首位天然矿泉水代言人、萧邦品牌大使、巴黎欧莱雅活力代言人、雀巢多趣酷思品牌代言人、肯德基品牌代言人、味全优酪乳代言人、可口可乐品牌形象代言人、ReFa品牌亚太区代言人、LV路易威登品牌大使、TOMFORD品牌香氛与彩妆形象大使,这些是今年朱一龙的战绩。

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而且,数据显示,在TOMFORD官宣朱一龙后两天里,品牌获得了远超9月所有新增代言与同品类(个人护理)品牌代言的热度指数。可见,朱一龙的商业价值仍在。

在微博明星超话榜单里,以上提到的这些明星,除许光汉外都常年占据榜单前几位。但是,持续霸占榜首的肖战,却在整个2020的商业市场里几近处于暗礁。

一年将至,肖战终于乘着双十一的热潮,收获了今年的首个代言——荣威ME3。不知这个全新代言,能否成为打破鼎力局面的切口。

虽然今年只拿到一个新的代言,但是肖战的粉丝依然能打。肖战之前代言的蒙牛在双十一期间打破了线上消费记录。蒙牛全网销售额同比增长超过62%,天猫平台位列乳品行业品牌第一。其刚刚斩获的百威在双十一酒类销售中也挺进前五。亮眼的数据背后,既包含着肖战粉丝的期待,也意味着他仍对流量资本市场变动有潜藏的“威胁”。

回首2020流量小生商业代言,除了数量激增的王一博和强势入局的许光汉,其实没有太出乎意料的地方。顶流们依然各自为营,盘踞在不同的山头,很难说谁占领了谁的领地,但无疑肖战的暂时跌落,的确推动了一批流量小生的商业进阶。

不过,易烊千玺和许光汉被奢侈品牌主看重的背后,的确折射出重量级品牌对优质作品的重视。流量市场虽然在2020年没有大的变革,但并不意味着接下来也不会有新势力闯入,想要继续守住资本,小生们还是要打磨作品为先。

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