对话3位灵魂画手:萌新成长和动漫商业化背后的平台力量

2019年7月,《哪吒之魔童降世》上映,累计票房破50亿,位列中国影史票房第二名。“我命由我不由天”的哪吒点燃了整个暑期档,更给中国动漫产业添了一把火。

又逢7月,特殊年景下,影院暂停营业、多行业现金流受到挑战,动漫产业也难逃离黑天鹅的阴影。而另一边,用户长期宅家,寒假效应延长,线上用户流量呈现大幅上涨,对创作者和平台而言无疑是难得的契机。

机与危并存,中国动漫这把火如何继续烧下去?

对话3位灵魂画手:萌新成长和动漫商业化背后的平台力量

熊出墨找到几位画手就此问题进行了探讨,@苍狼野兽、@吾皇的白茶和@郭斯特,TA们既是行业公认的大触,又是微博粉丝超百万、千万的意见领袖。一起来听听这群“过来人”对萌新入局给出了哪些指引,以及作为局中人的TA们对接下来产业破局的思考。

文:彬彬(熊出墨请注意)

被看到和出圈

“你的作品很棒,需要让更多人看到,去微博发布吧”,@吾皇的白茶表示,在2014年之前他一直没有使用微博的习惯,经朋友提醒后他一改闷头画画的状态,转而对互联网投入更多精力。

对话3位灵魂画手:萌新成长和动漫商业化背后的平台力量

再之后的事大家就都知道了,“吾皇万睡”一步步长成国民IP。“不得不承认平台的威力”,随着“吾皇”的走红,@吾皇的白茶拿奖拿到手软。微博最受欢迎漫画家、微博时代最受欢迎热门IP、亚洲书店论坛年度最热漫画作家、2019微博十大影响力动漫大V等等等等奖项全被他收入口袋。

目前,@吾皇的白茶微博共有463万粉丝。与之相比,拥有150万粉丝的插画师@苍狼野兽玩微博的时间要更早一些。插画与漫画虽然是两个圈子,但与@吾皇的白茶不谋而同,@苍狼野兽的讲述中,从0涨粉至150万,如何让更多人看到也是成长的关键之一。

“微博刚出的时候我就去注册了,因为以前在杂志画插画,读者看到我的名字之后,然后就会去微博上面搜,大概到2011年左右,我粉丝已经接近10万。”

10万粉丝对于@苍狼野兽来说是一个分水岭,之前是“什么乱七八糟的内容都发”,在这之后他开始注重运营自己的个人品牌。

“微博就是用来分享生活嘛,我的生活就是画画。每天宅在家起床后就一直画画,画到天黑睡觉。再加上有了粉丝基础,画稿开始成为我微博的主要内容。有时候大家看到我一张杂志封面,觉得很好,但是找不到原图。我在微博上分享了这张原图,可能这条微博转发量就会很高。”

作为开放平台,微博天生在粉丝聚集方面有着优势,借此@吾皇的白茶、@苍狼野兽等一众画手完成了冷启动阶段。而接下来的爆火,则更多是得益于微博多年来持续完善的社交媒体生态。

最典型的一点,微博平台的大V阵容是其他平台无法比拟的。不论是画手之间的互推还是破圈的安利,大V的导流是公认的涨粉杀器。

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周星驰电影《美人鱼》上映时,@苍狼野兽以片中罗志祥的形象为原本进行二创,@罗志祥本人在评论区现身,“一个评论,一下就爆了,我就眼瞅着粉丝数蹭蹭的往上蹦”,@苍狼野兽回忆当时流量瞬间涌进的场景。再之后,与周冬雨主演的电影《喜欢你》,湖南卫视综艺《我是歌手》等联动的作品也都带来了显著的破圈效应。

“社交媒体上拥有很大的粉丝群体(读者群体),是画手出圈的一个非常重要的标志,这意味着作品受到了更多人的喜爱”,@吾皇的白茶谈到破圈时提到,姚晨、马东等明星大V的围观给“吾皇”导入了大量流量。

留住粉丝

被看到是开放平台赋予创作者最基本的权益,而能否留住更多的读者,一定程度上决定了画手个人以及其IP能走多远。

2012年,@郭斯特以《好基友,一辈子》为题画了一则条漫,主要讲了朋友与基友的区别。比如郭斯特因为肠胃炎住了院,朋友来看望时各种客气,基友则是一通毒舌。月底没钱、失恋等等,好基友同样是刀子嘴,一边骂着一边陪在你身边。

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“虽然很简单,但引起了观众的共鸣,当时很多营销号转发,上万网友主动艾特我说有人盗图”,“这是我的第一条爆款”,现在再回头看,@郭斯特总结道:“这种符合快速阅读的轻量级漫画在微博很容易火起来,《给我来个小和尚》初期就是轻量级的漫画,当时更新了三条,转发达到7万多,点赞近12万。”

但是,同类内容多起来之后,想要出彩就必须快、准、狠地抓住用户的的眼球。之于漫画,第一眼就能吸引人要求画风必须具备辨识度。

“大概从2015年开始,画风变得非常非常重要。不仅要把轻量级的内容的故事做好,还要特别注意人设和画风。就想一道菜讲求色香味俱全,先看‘色’有没有食欲,决定吃还是不吃,然后再靠‘香’和‘味’吸引回头客。”

@苍狼野兽也表达了同样的观点,平台上画手众多,读者看得眼花缭乱,如果视觉效果不出众,一张画吸引不了读者,那即便接下来画10张,画100张也还是同样的效果。

跳出作品,留住读者还有一门必修课——运营。这里面包含了很多小技巧,比如更新的频率,“周更,频率太低可能会被遗忘,对整体增长不利。日更,工作量太大,内容质量无法保证”;再如粉丝群的运营,“最好是把热度和粉丝集中到一个平台,还要适当保持一点神秘感,偶尔空降粉丝群或者在评论区回复一下,读者就会每天等我回复。但分散到多个平台,或者天天吹水聊天,久而久之大家可能就不稀罕互动了。”

而说到运营粉丝,微博社交媒体的优势再次凸显。

在@苍狼野兽的理解中,“微博就像是一个窗口,能让外面的人看到你的作品,同时你也可以看到外面的世界”。

读者的声音通过这个窗口也能透进来,“我可以看到大家喜欢看我画什么、对哪种画比较偏爱、对新画集的感觉、签售之前小伙伴们的期待、拿到签绘之后的激动、对我生日祝福、一年又一年的陪伴、带给她们的正能量、以及怀念一下美好的青春。现在也都有自己的超话,里面发的内容我也都会看。”

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@郭斯特 作品

“碎片时间刷刷微博,跟网友互动可以说是枯燥工作、生活中难得的一种快乐。而且大家的脑洞都很大,平时微博上流行的梗,读者在评论区说有什么想看的内容,合适的话我都会用到漫画里”,@郭斯特截出了几张画稿,柠檬的表情、营销号的套路等等这些梗的灵感都是源于平时与网友的互动。

从创作者的角度出发,熊出墨认为,以互动提高读者粘性,留住读者的同时,读者看到作品之后的反馈,这种双向互动无论对于知乎的文字专栏作者、B站的视频up主还是微博上的画手博主来说都弥足宝贵,这也是评判平台创作氛围的重要维度之一。

适应新时代

行业近些年风起云涌,变化巨大,几位大触都是亲历者。

最突出的就是整体环境的改善。据@郭斯特回忆,初期画漫画时国内发表途径只有《北京卡通》、《卡通王》、《少年漫画》等为数不多的杂志渠道,“一直有投稿,但较少被录用”。考虑到当时漫画产业发展滞缓,@郭斯特毕业之后并没有选择漫画行业,而是找了一份稳定工作养家。

再看现在,新媒体平台的出现从传播环节驱动漫画产业整体向好,受众群体越来越广泛,优质动漫作品井喷,更大的商业化空间,“目前来讲,国内动漫环境是非常棒的”,@吾皇的白茶表示。

然而,任何事物都是一把双刃剑。画手享受新时代的红利,同时也要求变以融入新时代。比如主流读者阅读习惯线上化的变迁,约稿的客户从之前的纸媒到现在更多是影视、游戏方向。

“微博帮我适应了新的时代”,@苍狼野兽表示,“现在这个时代在家闷头创作是不行的,我们需要这样一个平台”。根据前文的介绍,不止是他,@吾皇的白茶和@郭斯特也同样是在微博的帮助下,作品得以广泛传播并圈粉越来越多的读者。

系统性地梳理一下,这主要是基于微博在动漫领域构建的的优质粉丝聚集环境和二次元创作环境。

首先,微博用户对优质画稿、画手有着极高的兴趣。在微博分享的作品有机会得到更多人喜爱。数据显示,截至2020年4月,微博泛二次元用户达2.92亿,较2019年同比增长11.4%,连续4年保持增长态势。其中,核心动漫用户4186万。

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其次,微博用户有稳定的互动习惯,他们以此方式支持画手创作。《2020微博动漫白皮书》中提到,从动漫用户在微博的互动行为来看,点赞+关注是用户最基础、最普遍的互动形式,同时用户也乐于通过评论、转 发、话题等形式参与动漫内容讨论。例如,47%的用户乐于去分享、安利自己喜欢的内容,32%的用户会积极为作品/人物打榜。

此外,在原有的生态基础之上,微博近年来还在垂直深扎,完善垂域生态。例如2019年底启动的#画手赋能计划#,目前已聚合100多位画手持续进行内容产出,并在曝光资源、跨界联动等各个层面给予相关扶持。

让更多人认识优秀的作者,让作者输出更多的优秀作品,从而让更多的粉丝一起发起讨论。@苍狼野兽就是微博动漫生态良性循环的受益者之一,通过加入#画手赋能计划#并持续参与@微博动漫官方发布的话题活动、跨领域活动等,目前为止他增长的粉丝已有50w+。

巨大的流量扶持和成长机会的吸引下,很多画手把微博作为首选深耕平台。行业数据显示,90%的国漫画手通过微博第一时间更新作品,他们在微博积累自己的粉丝资产,与微博动漫共同成长。

微博动漫的商业化发力

创作从初心而论是一件为爱发电的事,但怎样用这份爱变现是所有创作者都必须考虑的现实问题。

动漫产业的变现离不开IP,可以说,打造IP是画手将自己作品商业化的开端。“进入微博算是逐渐开启了‘吾皇’这个IP的商业化之路”,@吾皇的白茶如是说道。

@吾皇的白茶作品中的胖猫吾皇、萌狗巴扎黑,@郭斯特笔下小和尚和小狐狸,这些如今火遍全网的IP都是从微博平台走红。除此之外,微博动漫近年来走出了一大批国民级别的IP。微博动漫年度作品榜单中国产漫画前三《19天》、《非人哉》、《阎王不高兴》都是画手在微博平台传播、发酵。

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IP养成之后进行商业授权,把故事改编影视作品登上大荧幕,基于形象推出各种周边产品。一个成熟的IP,其商业化的营销传播等活动也同样离不开国内最大的社交媒体平台,即微博。

也就是说,从IP的孵化、成长到后续的一系列商业化探索,微博可实现全周期的覆盖。最简单的例子,打开@苍狼野兽、@郭斯特、@Old先的微博主页,能够看到这三位大触的置顶微博都在为各自的画集、作品带货。

除了借助KOL这重身份导流之外,微博漫画在自家生态内还为画手提供了诸多变现渠道。比如通过直播,画手可直播绘画过程,开设课程。再如微博动漫整合行业资源,积极推动品牌方、项目方与画手、IP的跨界联手,展开内容合作或一系列的衍生开发。

“如今纸媒的约稿已经很少,通过微博,我和更多的品牌达成了合作,有腾讯、网易、完美、盛大、索尼、肯德基、农夫山泉、荣耀、欧莱雅、兰蔻、华硕等,也和很多艺人有过合作”,@苍狼野兽说着微博带给他的改变。

@吾皇的白茶和@郭斯特二人都运营有各自的MCN机构,在商业化道路上要走得更远一些。@郭斯特与微博深度合作推出了贴纸、主题模版,《新人类!男友会漏电》《给我来个小和尚》等漫画正在改编成影视作品。同时他们的IP授权也全面开花,吾皇、郭斯特都有种类繁多的各种衍生品。截止目前,吾皇累计合作的世界500强品牌已超过50家。

总而言之,生产-传播-衍生开发-商业化,多年的持续发力下,微博动漫的商业化闭环已经相当完整。在这一闭环之上,画手实现了为爱发电和用爱变现两手抓。用作品吸引粉丝,漫画与变现手段融合实现商业价值。

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另外不得不提的一点是,微博动漫用户本身有着较强的消费意愿,这也为画手提供了优质的变现土壤。数据显示,44%的用户愿意购买心仪作品的相关产品,26%的用户会通过内容付费/打赏/送礼物等方式支持画手。

平台的力量

@苍狼野兽、@吾皇的白茶和@郭斯特三人从萌新到大触的成长过程看完,之于后来者,虽然当下产业环境已经有别,但经验依然适用。

同时,微博平台给予不同发展阶段的画手针对性的赋能,优质的创作环境和流量扶持画手产出高质量内容,商业化闭环供画手成名之后实现商业化价值。这些与大触们的指引搭配服用,效果更佳。

至此,互联网平台在培养新人,帮助画手变现,推动动漫产业方面的作用已经十分明显。事实上,这也是未来行业发展的必然。

《2020微博动漫白皮书》中提到,动漫行业众多企业不约而同的选择与资金实力雄厚的平台型企业深度合作,资本运作频繁。2020年4月,哔哩哔哩宣布获得索尼4亿美元投资;2020年1月,爱奇艺投资漫画平台小明太极,持股19.19%;2019年8月,快看漫画获得腾讯1.25亿美元投资。从业务维度来看,内容携手平台的全链条开发模式大势所趋。

过去,受微博平台的优势吸引,大量动漫内容在微博扩散,COSER、声优等大V在微博和粉丝进行互动。数据显示,过去一年微博活跃动漫话题数量超过2万个,年度新增话题阅读量超5000亿。视频内容的影响力进一步扩大,年度新增动漫视频超2944万,互动量超1.1亿,播放量超215亿。

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如业内人士所讲,在“粉圈”这个基本盘之外,微博正试图把“泛二次元”打造成为第二个基本盘。

展望2020年,微博将继续完善动漫生态。利用自身社交媒体、用户粘性等优势连接画手、用户和品牌方,在已有的商业闭环基础上走出一条特色之路,与其他平台区别开来。向这一方向前进,在动漫垂直领域越扎越深,微博平台整体的综合性和高容纳属性将再次得到强化。

微博、哔哩哔哩、快看漫画、小明太极等平台之间的竞争,或许不久之后就能分出胜负。但话说出来,殊途同归,无论谁占得上风,大家共同为行业发展所贡献的助推都是不容磨灭的。一同走出黑天鹅阴影,抓住随危而来的机遇,中国动漫这把火才能越烧越旺。

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