乘风破浪的不止姐姐们,还有千亿香氛市场的Dior、Tiffany & Co..

铱星导读

当“精致的生活方式”开始成为当下中产阶层及年轻消费者的追求目标,以香氛来营造空间格调的方式,也越来越受到人们的喜爱和重视。近日,Dior香氛世家北京SKP店开幕、YSL中国首家香水主题旗舰店亮相上海新天地,使得香氛业态重新掀起了一波热潮。如今,购物中心的香氛业态布局如何?它还以何种形式存在于购物中心?为什么香氛业态在购物中心大行其道?

来源 | 铱星云商新媒体中心

01

香氛业态成为购物中心升级高端美妆的新利器

随着消费者越来越注重用“五感”来感知场景,实体商业敏锐地嗅到了“嗅觉经济”这一门好生意。走在时尚前沿的购物中心们纷纷抢先布局高端美妆业态,加码香氛系列产品。据不完全统计,近一年内,进驻购物中心的知名品牌有Dior、YSL、Tiffany & Co.、BYREDO、Acqua di Parma等,从多维度给消费者带来了独特的香氛体验。

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(图片制作:铱星云商)

近日,记者来到了深圳万象天地,它在香氛业态上的升级补充还在继续进行中,西门口围挡上展示出Dior全球旗舰店即将开幕的形象海报。走进场内,记者观察到,即将入驻深圳万象天地的还有阿玛尼美妆(含香水系列)、英国香氛世家Jo Malone。据知情人士透露,法国的知名香氛品牌DIPTYQUE华南首店、瑞典的香水品牌BYREDO华南首店也将陆续亮相。

从深圳万象天地现有的布局中可以窥见,香氛业态已成为场景端、品牌端格调升级的重要筹码。LG层美妆区中的fresh、AERIN、GUERLAIN PARFUMEUR等品牌都设置了特定的香氛区域。去年11月引入的华南首家Tiffany & Co.香氛旗舰店也坐落于该层的中庭位置,店铺装修风格延续经典的“蒂芙尼蓝”。据相关工作人员介绍,店铺主推蒂芙尼女士香水雪球限定版以及白色第五大道限定款,其中白色第五大道限定款较清新,可适用于多种场合,深受年轻女孩的喜爱。

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(图片来源:铱星云商)

场内的GUERLAIN PARFUMEUR作为法国娇兰精品店,除了香水,香氛蜡烛、家居香氛、香氛皂等系列产品均在该店有售。此前工作人员会根据消费者的嗅觉喜好为其选择适合的香水,但特殊时期改用口头咨询的形式。现场,导购员小甘详细地为记者介绍了该店香氛业态的陈列、品类、产品、用法,还重点推荐法国娇兰2020新款香氛“倾橙之恋”和“圆舞榴光”,记者体验后感受到清新芬芳。

同一天,记者走访了位于深圳福田星河COCO Park的Acqua di Parma门店。作为该品牌在深圳的首家门店,店内陈列有香氛套装、润肤露、身体磨砂膏、手部护理产品、香薰蜡烛等。工作人员告诉记者,Acqua di Parma不像某些机器调制的化学原料香,它属于顶级的沙龙香,是天然原料调制而成。因此,Acqua di Parma的香氛产品品质高,不少消费者选择它作为礼品。

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(图片来源:铱星云商)

值得一提的是,去年,深圳福田星河COCO Park加码了高端美妆业态,引进Dior全球最新形象店、法国娇兰Guerlain精品香水主题店、GIORGIO ARMANI精品店、GIVENCHY全国首家最新形象店等,均推出了香氛产品。

02

挖掘嗅觉经济的更多可能性

购物中心对美妆业态的大规模升级,使得高端美妆品牌纷纷亮相。而作为美妆品牌类别之一的香氛业态,不仅提升了购物中心的格调,也满足了消费者的多元化需求。

近年来,从购物中心品牌在香氛营销上可以看出,“旗舰店”、“精品店”成为香氛市场衡量差异化运作的标准之一,同时也通过快闪店、香氛主题展、跨界联名等多种模式持续发力。由此可见,在顺应“嗅觉经济”的背景下,香氛市场还蕴藏着巨大的潜能。

✦打造旗舰店、精品店

“旗舰店”、“精品店”因产品更全、营销价值更高的优势备受购物中心所推崇,其力求打造差异化的竞争。比如近期落户向上海新天地的YSL圣罗兰美妆全球首家香水主题旗舰店,提供了品牌最全的香水种类和全球限量香水臻品的独家发售,橱窗部分也用YSL全新女士香水打造的特别主题设计,还有 360°多感官联动香氛体验,带给消费者全新的沉浸式感官之旅。

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(图片来源:瑞丽网)

✦推出快闪店

香氛快闪店作为一种比较新颖的商业业态,临时性出现在场景端,可以快速吸引消费者的眼球,并实现商品与服务的体验,达到销售、品牌曝光的目的。以2018年、2019年两度限时登陆北京SKP的Dior香氛世家为例,在2018年首次登陆期间,以典雅别致的方式开启了香氛圣诞派对,展示出一系列风格强烈的香氛作品,让消费者体验到嗅觉盛宴。近期,Dior迪奥香氛世家也正式入驻北京SKP,推出多款以香氛和身体产品、居家产品,吸引了消费者和香氛爱好者的关注。

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(2018年限时的Dior香氛世家北京SKP店,图片来源:腾讯网)

✦举办主题展

主题展作为购物中心常用的营销方式,场所端往往根据自身的经营理念,与市场需求相结合,为消费者带来全新的体验。比如落地步步高梅溪新天地的力士冰雪香氛主题展全国首展,以“冰爽夏日香溢女王范”为主题,从美陈、活动空间、项目布局等设置了换装体验、主题拍照打卡、产品及成分展示、调香四大功能区,打造沉浸式香氛感受。

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(图片来源:搜狐网)

✦跨界联名

伴随着个性化浪潮席卷消费市场,消费者对于消费选择更加敏锐、挑剔,使得不少品牌通力合作推出跨界联名系列产品。香氛品牌跨界联名是吸引消费者目光的一种好手段,以气味图书馆与大白兔联名为例,推出香水、身体乳、沐浴乳、护手霜等香氛系列产品,迎来了一波回忆杀。据相关数据显示,“大白兔香水”一上线就开始在全网光速扩散,引发千万网友热烈讨论;#来点孩子气# 、#大白兔香水#双话题纷纷冲入热搜榜前五,总阅读量超3亿。

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(图片来源:气味图书馆)

✦直播带货

在直播带货成为一种新常态模式的当下,香氛业态在品牌知名度和产品体验度的基础上,也能通过直播刺激消费者的购买热情。去年11月美国名媛金·卡戴珊现身薇娅直播间为个人香氛品牌KKW FRAGRANCE助阵带货,30秒6000瓶香水被抢空。与此同时,李佳琦在直播中推荐的帕尔玛桃金娘加州桂、欧珑香水金生之愿、欧珑无极乌龙、祖玛珑香水等香水,激发了不少消费者的购买欲望。

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(图片来源:视觉玩乐)

除此之外,利用购物中心的品牌集合优势,香氛业态常常扮演护肤、美妆、珠宝、服饰等业态的辅助角色,为消费者带来多元化的购物体验。

03

为什么香氛业态在购物中心大行其道?

实体商业逐渐成熟的今天,越来越多的购物中心注重打造感知场景。视觉上,利用空间、装饰、光影照明等手段;听觉上,制定不同区域的背景音乐等形式;嗅觉上,从商品自身或空间调节来定制顾客的嗅觉范围,以这些特定的因素来激发顾客的多重感官。

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(图片来源:铱星云商)

不过,相对于视觉和听觉,购物中心在嗅觉上的可为空间还很大,目前主要以香氛业态为代表。铱星云商从采访多位消费者中了解到,购物中心不仅可以提供一站式购物体验,还可以利用香氛业态满足她们对追求精致生活需求,展现个人的生活方式。同时,也有消费者表示,与珠宝、服饰相比,香氛业态在奢侈品的品类中性价比相对更高,更能在品质和价格上达到平衡,是送礼、自留的不错选择。

作为精致生活方式的体现,香氛业态对于购物中心的运营具备一定的现实意义。因此,铱星云商认为香氛业态在购物中心大行其道的原因主要有以下几点:

✦品牌不断渗透周边,丰富产品矩阵

气味图书馆创始人娄楠石根据Euromonitor数据估计,“香水+香氛+个护”的香氛业态大概会是个千亿级市场。同时,仅从中国市场香水消费来看,据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示,预计2018至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年,市场规模预计突破400亿元。

在香氛市场规模不断扩大、购物中心的美妆品牌竞争渐入白热化阶段,品牌利用自身的优势不断渗透周边,丰富产品矩阵,香氛市场或将成为品牌的一个新增长点。同时,对于购物中心来说,加码香氛业态不仅可以彰显招商能力,也能成为差异化运营的重要姿态,提升场景端的品质与格调。

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(图片来源:铱星云商)

✦消费者对“精致生活方式”的追求

马斯洛需求层次理论将人类的需求从低到高的层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当生理需求和安全需求逐渐被满足之下,人们开始关注消费者更高层次的需求,购买能够给生活带来附加价值的“小资”产品,香氛产品就是其中之一。业内将香水比喻成女人的第二件衣裳,它代表着一种生活方式,体现了个人品味。

作为喜爱香水的消费者,某时尚企业的高管告诉记者,喷香水是自己出门前的必备仪式,她会根据当天服装风格和场合选择不同的香水,随身也会带小样进行补喷。她认为,使用香氛产品可以愉悦自我,提升个人的气质。同时,它也能调节场合氛围,在社交场合中带点香味也是一种礼貌。

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(图片来源:铱星云商)

✦香氛与情感连接激发购买力

有人说,嗅觉是最直击直觉的感受,可以调动所有感官。无论是清新的肥皂味、散发的洗发水味,还是书本中的墨香味,也许某些人和事早已过眼云烟,但熟悉的味道能让人记忆犹新。辛晓琪的歌曲《味道》中“淡淡烟草味”,就是唤起了生命中发生在那刻的情感故事。

香氛业态作为香味的主要承载者,不管是展现自我、表达心意,还是舒缓情绪、减轻压力,消费者可以通过嗅觉来记录。这样,能使消费者形成独特的购买、使用记忆,以达到重复来店与刺激消费的效果。

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(图片来源:铱星云商)

铱星观察

加得商业驻日合伙人窦丹曾表示,实体商业要用五感打造场景,购物中心要采取感官聚合的方式,让顾客的体验不只停留在视觉和听觉。基于此,以香氛业态为代表的嗅觉,也成为了重要的沟通媒介。香氛业态以精致的生活方式为线索,可以从场景端、品牌端、产品端出发提升消费者的体验,从而捕获消费者,激发其购买力。不过,香氛业态也面临着非刚需、低复购、消费群体小、产品单一等挑战,这都需要商业市场花费时间和精力进行市场教育。

本文由铱星云商新媒体中心原创,作者:汤艳,文章版权归铱星云商所有,图片来源于铱星云商或品牌方,不作商用。转载、投稿、爆料、洽谈合作请联系铱星云商微信。

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