投资25亿,3年布局4000家:麦当劳的麦咖啡哪来的勇气?

11月16日,麦当劳旗下麦咖啡正式宣布,将在未来三年内投资25亿元,在中国大陆布局超过4000家门店,提供高性价比的手工咖啡。

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△图自网络

据了解,麦咖啡将采用“轻资产”模式,即不独立开设门店,而是利用现有麦当劳餐厅的空间,开设单独柜台,再由咖啡师手工制作咖啡。这种模式额外投入较少,可以直接利用麦当劳现有的门店基础,有利于麦咖啡在中国咖啡市场的快速布局。

麦当劳中国CEO张家茵表示,麦咖啡将会依托麦当劳的供应链、培训体系和厨房设备等,在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入,扩张的同时保证质量。

在城市布局方面,今年麦咖啡将首先重点拓展一线城市,预计到今年年底将有近1500家麦咖啡,2020年将会覆盖南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等二线城市。麦咖啡将会依托麦当劳的开店资源进行快速扩张,目标是要打造“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。

公开资料显示,麦当劳早在1990年就开始提供鲜煮咖啡,2009年开展手工现磨咖啡业务,目前麦当劳中国每年卖出超过9000万杯的鲜煮咖啡。值得注意的是,肯德基K COFFEE在2014年进入国内现磨咖啡市场,到2019年其销量超过了1.37亿杯。

麦当劳加码咖啡业务,到底意欲何为呢?

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NCBD(餐宝典)数据显示,2019年中国现制咖啡市场规模为730.8亿元,预计2021年中国现制咖啡市场规模将突破900亿元。过去几年,在瑞幸咖啡等的疯狂营销补贴下,中国的现制咖啡市场迎来了比较大的发展,现制咖啡的消费者规模也有大幅增长。

投资25亿,3年布局4000家:麦当劳的麦咖啡哪来的勇气?

中国现制咖啡市场的前景广阔,加上麦当劳此前在门店内的咖啡业务已经有一定的基础,因此麦当劳发力麦咖啡、喊出“3年布局4000家”的口号也就不难理解了。

那么,麦咖啡此前表现如何呢?根据NCBD(餐宝典)发布的《2019—2020中国现制咖啡市场大数据分析报告》,在品牌知名度方面,麦咖啡与星巴克、瑞幸咖啡等相差甚远;从满意度来看,麦咖啡的满意度只有6.9分(满分10分),远远落后于星巴克、瑞幸咖啡等品牌。

投资25亿,3年布局4000家:麦当劳的麦咖啡哪来的勇气?

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据了解,此次升级的麦咖啡将主打性价比与高品质,经典咖啡、雪冰、限时新品咖啡等在15~30元,而主力产品拿铁和美式在20元以下。实际上,想要在“性价比”与“高品质”方面实现完美平衡,对任何企业都是极具挑战的事情,麦当劳也不例外。

在中国,咖啡的主要玩家不仅包括星巴克等品牌,还包括很多的便利店咖啡,这两种企业满足的是不同的咖啡消费场景:星巴克主打空间,倡导的是第三空间,其售卖的除了咖啡本身,更重要的是一个空间,因此其价格相对也比较高;而对于便利店咖啡来讲,其主打的就是性价比,追求便利,对于空间几乎没有要求。

麦咖啡想要通过多元化的渠道、多场景的消费以及比较高的性价比,来加码现制咖啡市场,追求的是与上述两者不同的一个场景,而这样的一个相对比较模糊的场景是否会被消费者接受,仍需要市场的检验。

对于麦咖啡来讲,还有一个比较大的挑战是在品牌方面。在咖啡消费者的认知中,星巴克等品牌几乎在一定程度上成了咖啡的代名词,而如何让广大消费者认识麦咖啡、接受麦咖啡,无疑对麦当劳与消费者、与市场的沟通能力提出了考验。

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