双十一"尾款人"的快乐与痛苦|消费心理学

今年的双十一来的比往年都要早一些,战火早在10月20日打响,当晚李佳琦的直播间有多达1.5亿人在同时观看。无数的"美眉们"在李佳琦一声声打了鸡血的 "不要睡"中,昏昏沉沉的交了定金成了"尾款人"。第二天一早,当你再次打开橙色软件算一算要付的尾款时,是心头一紧后悔买多了,还是兴奋地和好友们分享"战果"了呢?

双十一

原本国庆和圣诞新年之间是一个青黄不接的营销淡季,双十一的出现几乎让所有的商家都摩拳擦掌、各显神通,媒体们则绞尽脑汁想出各式广告方案。在中国,只要你有接触网络的机会,就逃不出双十一的轰炸。

买买买时的酣畅淋漓和还帐单时的哭天抢地,让我们一起看一看双十一给我们的快乐与痛苦。

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"买买买"的快乐,我懂

·直播的"快乐魔法"

今年7月人社部正式将"直播销售员"列为新的职业工种,除了像李佳琦、薇娅这样的行业大咖,很多明星也纷纷加入直播战场。刘涛直播首秀4小时交易总额即破1.48亿,身负巨债的罗永浩通过直播带货一年内还掉4亿,李佳琦和薇娅一晚带货总额接近70亿。

在狂热亢奋的直播间里,我们和许多人在一起,在一次次倒计时里蓄势待发,在拼手速的快感里,共同见证和创造了新的记录,我们不但成了主播的"上帝",

还是GDP里的"小英雄",这无疑让人心潮澎湃。

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当我们和成千上万的人一起看直播时,人的生理情感状态会受到直接的影响,就像看春晚会感受到过年的喜悦一样,再加上直播采用的是强互动性的一对一式画面,我们更容易产生信任感,最后叠加从众心理,让我们更容易按下付款键。

·零售疗法的自我治愈

数据显示44%的人每个月都会通过购物来达到自我疗愈的效果,这也被称为零售疗法(Retail Therapy),虽然不属于心理治疗,但能达到类似效果:

1、缓解死亡焦虑:每个人对于死亡都具有不同程度的恐惧,"亲消费主义"则认为消费享乐可以帮助他们缓解死亡焦虑;

2、应对转变:当人们在面对生活中的转变时,购物可以更好的帮助自己做好应对,同时给予积极的心理暗示;

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3、增强掌控感:购物给予我们更多的自主选择权,可以增加对生活的控制感和安全感;

4、促进社交:线下购物好友相聚吃喝玩乐,线上剁手也能侃侃而谈,这都是购物对社交的促进作用;

5、短暂休息:购物时大脑会处于相对放松的状态,短暂的放松可以帮助我们更好的恢复状态。

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"剁剁剁"的痛苦,谁人知?

·强迫性购物者

你是否常常在不考虑实际的资金情况下,糊里糊涂地就买了不需要的东西;刻意藏起购物小票和买来的东西,假装没买过;每次买完都会后悔,但是又控制不了自己;把购物当成奖励自己,获得快乐的方式……

如果你满足了以上多条表现,你可能是强迫性购物者,心理学界倾向于将其划分为消费成瘾(spending addiction),即受到不可控的冲动影响而购买过度的、高价的东西,最终导致经济、人际、社会上的困难。

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通过不断地购物可以使强迫性购物者在一定程度上缓解自己的焦虑和抑郁情绪,但这显然只是一种回避的方法,反而容易让人陷入到购物行为本身。特别是在冲动消费后,他们更容易感受到自责、空虚和失望,并引发羞耻感,而原本的焦虑、紧张情绪也并未得到缓解 。

·把物当人来爱

索菲·金塞拉在《购物狂的异想世界》里曾说"人是拿来爱的,东西是拿来用的。这世界一团糟,是因为东西被拿来爱了,而人却被拿来用了。"

我们身处通讯高度便捷的时代,但这并未给我们带来更高的社交质量,即使在一个小家庭中,大家都是各忙各的,缺乏足够的理解、共情和关怀。

心理学家认为购物的关键往往不在于买了什么,而是"收到"东西时的感觉。"收取"就像幼年时的"吸允",在象征层面满足了我们被"哺育"、被"关心"的需求。

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另外,收到这些商品时容易让人产生收礼物的感觉,在客体关系中,我们需要通过另一个重要客体的镜映来确认自己的存在。如果我们内心缺乏自我认可,礼物就成了我们不断寻找的其中一个"证据",证明自己是特别的,值得被他人肯定和爱的。

买买买让我们快乐的同时也暗藏着痛苦,这个痛苦不仅仅是经济上的,也可能是我们尚未被重视的需求和情绪,我们要了解自己真正的消费动机是什么。如果我们真正缺乏的是亲密和关系,存在身份认可的迷茫,陷入了消费成瘾障碍,即使购物可以暂时缓解不安,但无度的消费带来的空洞的积极情绪终究无法掩盖这一切。

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