家电双十一首战:低价仍然抢眼,但高端才是真爱

家电双十一首战:低价仍然抢眼,但高端才是真爱

今年双十一,这一轮家电高端消费潮起浪涌,到底是一时的热闹,还是持久的释放?

何声||撰稿

双十一对于家电业来说,到底是市场恶化新拐点,还是产业变革新起点?刚结束的2020年双十一首场战役给出初步答案:相对于双十一引爆前夕的低价满天飞、除了降价还是降价的促销内容,在市场上卖得最好的却是高端精品。无论京东、天猫、苏宁易购,还是海尔、美的、西门子、索尼,都深刻感受到这一轮消费升级带来的新变化。

为了更好地激活消费,今年双十一被分为2个节点,11月1日至3日为首战,11月11日为尾战。不过,家电圈看到的是,从10月中旬开始的双十一大促预热,清一色地降价让利、一步到位,甚至四、五折优惠等内容,在终端市场的消费者购买却给出另外的答案。这不得不让家电厂商惊叹:这一轮高端消费潮起,是一时的热闹,还是持久的释放?

春江水暖鸭先知!家电高端消费起风潮

完全没有想到!双十一首战结束后,来自京东、天猫、苏宁易购,以及国美等各大家电零售巨头的战报,高度默契地展示出一幅消费高端化、高品质化、高颜值化的大潮。令很多家电厂商人士都直呼三个没想到:没想到消费是这样!没想到市场这么走!没想到头部企业已经早下手。

京东战报显示,双十一第一天,成交额同比增长超过90%。其中成交金额TOP5品类中,洗衣机、电视、冰箱占据三席,释放出家电消费的强劲动力,苹果、华为、海尔则稳居京东全网TOP3强品牌。最大亮点当属高端品质家电同比增长10倍,其中洗烘套装同比暴增13倍,10分钟中高端空调成交额同比增长5倍,除菌冰箱销售额同比增长4.8倍。

天猫战报显示:当天前1小时成交额同比去年净增106%。截至当日1:51,苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为等100个高端大牌成交额突破1亿,其中美妆和3C家电品牌贡献最多“王牌”,释放出消费高端品质升级的强烈信号。苏宁易购当日战报则显示,追求品质健康、精打细算的生活方式,逐步成为主流。

除了一线零售商战报,来自家电行业头部企业的动作和战报,同样释放出这一轮消费新动向:海尔智家不只是摘得众多的全网第一,还创造双十一消费的新高度。其中,海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔热水器、海尔冷柜全网份额第一,海尔空调全网增速第一、海尔厨电防干烧系列行业第一;同时,海尔冰箱在4K、6K、8K、10K等高端价位段均第一,海尔洗衣机则在5K+价位段第一、中高端直驱系列3倍增长,海尔空调在10K+价位段第一。

外行看热闹,内行看门道。透过双十一家电首战,主流品牌商、零售商的一系列数据可以看到,低价已沦为家电厂商引流获客抢眼球的“招术”,面对消费升级趋势,健康、品质、智能、颜值等高端精品家电成为厂商引爆消费的“正道”。最终,在道与术的较量中,不是高端价值战胜低端低价,而是追求美好生活的用户选择了大牌与好物。

例如,作为今年双十一家电高端爆品代表,海尔冰箱用保干、保湿、恒温冷冻、杀菌除味的全空间保鲜技术,颠覆行业局限于保鲜、冷藏“二元论”的认知;海尔直驱洗衣机现3分钟完成对真丝丝巾的护理,为用户带来取代百年皮带的直驱电机精准柔洗效果;海尔空调则以一款划时代的新物种“空气机”,以水洗科技为用户带来四季新鲜空气,还掀起一轮“空气革命”,这些都有力推动海尔在高端消费的称霸。

高端消费崛起的双十一首战,也深度洞察出家电一线市场的两大变化:一是,低端低价快速失灵,高端精品高调受宠,这不是一阵风而是一股时代变化大浪潮;二是,竞争全面升级,拼低价走投无路,拼产品拼方案拼场景能力将全面上位,所有企业都将站上新赛道。

随风潜入夜!不止高端火爆还有品质生活

看到的不一定是真相,但成交的一定是真爱。众多家电厂商,虽然很早就对今年双十一大促战果充满期待,拿出年度最低价抢市场,但没想到的却是被高端精品“抢走风头”,成交额呈现5倍、10倍甚至20倍以上大涨,这到底是“昙花一现”还是“未来趋势”?

有业内人士直言,透过双十一前头部企业主题和动作就能看出端倪。比如,海尔双十一健康好物节,从一系列搭载“黑科技”的高端爆品,到面向厨房、阳台、浴室等爆款空间的局部改造焕新服务,再到全新的场景品牌三翼鸟带来的定制生活方案,全线直击美好生活。

同样,从美的双十一主题“美的智慧家 懂生活更懂你”,海信让美好双十一发生“感受璀璨成套家电之美”,到小米的“智造新生活”主打年度经典产品,这一系列主题的背后,释放出来的正是企业对于市场发展方向和消费潮流的洞察:双十一节点,吸引用户的眼球固然重要,但价值才能真正赢得用户的芳心与信任。

今年以来,降价、拼低价一度主导家电市场竞争,但一场隐藏在市场内部的消费变革却在持续发酵中。特别是在人们追求美好生活、向往品质生活,以及家庭收入稳步增加背景下,高端精品引领的生活方式变革将是必然,就像那春雨随风潜入夜且润物细无声。正如多位家电经销商所说,“现在很多家庭并不缺钱,但是缺少好的生活理念和方式。双十一在短期内提供的一系列健康好物和方案,正好满足了他们需求,还将持久影响他们理念”。

最终,这也给家电业带来三大巨变:一是,双十一不再是家电低价促销的老主场,将会变成健康好物的新舞台。在海尔、京东、天猫等头部厂商带动下,将会有越来越多高端爆款选择双十一引爆消费;二是,家电高端消费不是刚刚开始崛起,而是全面走强上量,成为厂商共同追求的目标和转型的路径,将会使更多企业收获来自高端转型的发展红利;三是,家电厂商争夺高端消费市场,不是简单粗暴地推高价、卖贵货、炒概念,而是要真正深入用户和家庭,创造美好生活空间,引领美好生活方式。

双十一首战,来自各个头部厂商的战报成果、收获业绩,对于家电产业来说,只是一个新的起点,释放出消费升级持续强劲释放的产业大变局信号。接下来,健康好物、高端精品将会在接下来双十一家电收尾战中,迎来新的高潮和热浪!

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