亚体看点 | 「李宁」三十而立,立出自己的Style

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2020年,「李宁」成立30周年。

30年来,「李宁」这艘商业巨轮在中国市场几经沉浮,依然闪耀。30年的「李宁」,承载的不只是简单的一个“体育用品品牌”,像它的时尚品牌「中国李宁」一样,李宁公司的每一个动作或多或少都代表着中国体育用品的趋势,夸张一点说,「李宁」是中国体育用品行业的“晴雨表”。「李宁」在大众心目中的意义犹如手机中的华为、羽绒服中的波司登,是国产品牌的“脊梁”,它与耐克争锋,与阿迪角力,在自己家门口挣扎抢占市场。30年,李宁从“运动员精神”到“企业家精神”的实践,正是一部中国体育品牌的成长史。.

01

不破不立,逆势上扬

10月20日,李宁股价大涨6.54%,总市值达到1012.43亿港元,创历史新高,这也是「李宁」市值首次突破1000亿大关。自今年二季度以来,李宁股价一路高涨,从3月股价最低点至今累计增幅达176%。

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根据10月20日「李宁」发布最新运营状况显示,在实体店零售端受疫情影响表现萎靡的情况下,线上渠道的增长给了整体销售足够的支持。目前电商在李宁各渠道收入占比已增至28%,电商渠道收入较去年同比增长23%。

虽然疫情使「李宁」的主要销售阵地转到线上,但作为人群定位为普通消费者的「李宁」来说,线下零售仍是品牌文化和产品输出的主战场。不过,传统零售端普遍存在着“量大低效”的问题,狂轰滥炸式的门店布局只能使消费者记住品牌形象,并未直接转换为“真金白银”。如何“立足传统,突破传统”是「李宁」提质增效的关键。

现任李宁集团联席行政总裁及执行董事钱炜给出了答案。

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钱炜,曾任优衣库全球执行董事、优衣库中国COO,他对「李宁」有着精准的零售端运营定位。去年9月加入「李宁」后,他就对线下门店大刀阔斧地做了“减法”,着力打造一个成熟的“单店运营模式”。门店方面,截至6月30日,「李宁」全国门店数量较去年底净减476个;供应商方面,砍掉减掉了30%以上规模小、资源少、供给不稳定的供应商;商品方面,遵循优衣库“把单品做到极致”的理念,对单品从版型、面料和颜色上进行了整合,要求设计师深入用户层,了解时下潮流,设计更多符合年轻人“语言”的产品,实现多年龄段的跨越,多行业的跨越,多领域的覆盖。

不破不立。在操刀人钱炜的改革下,加之疫情“助力”,「李宁」在这个行业寒冬实现了逆势上扬。

02

多点布局,填补行业空白

“体操王子”李宁退役后自创品牌,1992年「李宁」为中国奥运代表团提供领奖装备,成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业;2004年,「李宁」在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业;2008年李宁本人在鸟巢“飞天”点燃圣火……李宁,「李宁」,早已不止是一个人、一个品牌。

「李宁」2004年成为CUBA指定运动装备赞助商,2005年成为NBA官方市场合作伙伴,2012年以5年20亿人民币的价格拿到CBA联赛的装备赞助权,升级为“CBA联赛官方战略合作伙伴”。2017年再次与CBA成功续约……

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所以对于CBA这样的官方顶级篮球赛事,「李宁」的赞助颇有“托底”的味道:一来可以在官方赛事中获得大量曝光。CBA要求所有球员必须穿着「李宁」球鞋上场(只有几个名额例外),而且球员所有装备,包括球衣,球鞋,毛巾,装备包等也全是「李宁」赞助,放眼望去,整个赛场「李宁」商标随处可见;二来可以进一步树立为中国体育品牌发声的品牌形象。这些年来,「李宁」默默坚守与CBA的关系,不得不说,这是一盘大棋。

除了传统体育行业,「李宁」的布局也在慢慢向体育市场宠儿扩张。

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2019年5月,「李宁」在北京召开发布会,宣布将年初收购的英雄联盟老牌战队Snake正式更名为「李宁」电子竞技俱乐部,队伍简称LNG。「李宁」早在之前就与EDG合作推出过联名服饰和运动鞋,在线上几乎是秒售罄,线下开售当天主题店销售额增长了6倍。这让「李宁」尝到了甜头,坚定了其进入电竞圈的决心。李宁公司执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟在发布会上表示:“我们的愿景就是用我们在体育产业多年的资源和经验,为中国电竞的发展提供更多职业化的思路,创造更具可持续发展的商业化机会。”

当然,「李宁」进军电竞主要是基于3点原因,第一,电竞本质上具有体育性质;第二,电竞未来发展无限可期;第三,契合未来的业务布局。

我们有理由相信,「李宁」的“现象级”扩散一定不止于此,未来这面旗帜还会飘扬在更多的地方……

03

「中国李宁」,成功出圈

你一定不会想到,有这么一天,一个国产体育品牌,可以用“潮”来形容。

国产体育品牌向来因为太“接地气”而被大众“嫌弃”,单一配色、设计呆板、无收藏意义也成为国货的掣肘,如何颠覆大众的心理认知,这是变革的关键。

「李宁」,做到了。

2018年纽约时装周上,「中国李宁」惊艳亮相,原来运动装还可以这么玩。这,也是李宁对「李宁」品牌的重塑,用运动语言诠释运动的时尚。那次时装周成了打响「中国李宁」品牌的第一枪。

同年,经典的“番茄炒蛋”配色也成了中国人对于奥运色彩的独特记忆,中国人用自己特有的品牌形象向奥运致敬!

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此后的巴黎时装周上,「李宁」也是不负众望,推出了乒乓球与潮流文化的结合,好评一片。

简约不失潮风的设计,加之对于运动独特的“中国释义”,让「李宁」成功出圈,成为运动时尚领域的风向标。一大批年轻粉丝的购物车里不再只有耐克、阿迪。有网友戏称,原来没钱买「李宁」,现在没钱买「李宁」。

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回归到体育用品本身,「李宁」依旧专业。

用“体育+科技”的核心创新能力实现弯道超车。以李宁云、李宁弓、李宁弧为首的减震科技和李宁䨻轻质回弹科技为主的球鞋,无论从脚感、包裹性,还是外观设计都属于一流产品,定价也十分亲民。「李宁」推出的韦德之道8、驭帅13䨻系列、战戟等产品都备受好评。

2020年,搭载「李宁」全新弜缓震回弹科技的绝影弹速跑鞋惊艳亮相,成为当下最受欢迎的专业跑鞋之一。

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无论从哪个角度来看,「李宁」的营销都是成功的,用超限量概念版产品制造营销话题,用限量高端产品赢得口碑,用大货发行版盈利。坚持原创设计的「李宁」用出色的产品塑造了自己的品牌故事。

用李宁自己的话来说,「李宁」品牌的成功很幸运。其实,幸运背后是一个国家民族自信心的不断提升,更多的消费者愿意相信国货品质,相信国货实力。

2020年8月25日李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了一场以三十而立·丝路探行为主题的「李宁」品牌三十周年主题派对。这样的周年庆祝虽然有些“低调”,但正如敦煌古城的传奇与稳重,「李宁」的传奇也仍在继续,毕竟,「李宁」才三十岁。

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作者:言思

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