年终总结商业篇:传统资本继续扎堆,行业生态脱胎换骨

年终总结商业篇:传统资本继续扎堆,行业生态脱胎换骨

2019年的电竞产业,对商业赞助、合作、投资的吸引力仍在持续加大,而随着诸多传统领域的资本注入电竞行业当中,产业生态也在发生巨大的改变。【注:本篇并未将电竞产业中所有的商业合作、赞助、投资行为罗列,而是只选取部分具有代表性的案例进行分析】

作者:二闹

图片:来自网络

根据Newzoo的统计,2019年,全球电竞行业的整体收入预计会达到11亿美元,相较于2018年同比上涨26.7%,其中商业赞助收入所占比重最大,数额预计达到了4.5亿美元,同比增长34.3%。而除了商业赞助以外,根据The Esports Observe不完全统计,2019年1月至11月,外界对整个电竞行业的投资金额已经超过16.5亿美元。

无论是商业赞助对整个电竞行业的支持还是电竞投资在这一年的爆发,都体现了2019年整个电竞行业的商业价值获得了各行业认可。

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传统资本继续扎堆

这里所说的传统资本既包括商业赞助资本,也包括商业投资资本。其实在2018年开始,电竞行业就已经吸引了大量传统领域的赞助商、投资商扎堆,而在2019年,电竞行业中的传统资本不仅扎堆规模在持续扩大,品质也有了质的飞跃。

从传统服饰行业说起,2019年上半年,国际最知名的体育服饰品牌NIKE宣布与LPL达成战略合作伙伴关系,成为LPL官方服饰赞助商。这一合作对中国电竞行业来说有着极大的含金量,首先,耐克这一国际顶尖品牌的入局能够极大地提升LPL的品牌价值;其次,耐克首次大规模涉足电竞领域也代表了传统体育对电竞的认可。

2019年下半年事关电竞最重磅的赞助合作莫过于路易威登登上S9的舞台。这个传统奢侈品大佬首次跨入电竞领域便选择了如今全球影响力最高的电竞项目与电竞赛事,而且双方直接铺开了深度合作,造成了极大的影响力。

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当然,整个2019年当中,电竞行业吸引来的传统服饰品牌并不只有以上两位大佬。在国内,拥有极高知名度的品牌海澜之家选择了与暴雪牵手,推出了包括魔兽世界、暗黑破坏神、星际争霸在内的一系列经典暴雪游戏联名产品。而其子品牌黑鲸也将赞助版图从DOTA2扩张至了王者荣耀KPL当中。另外,国内运动品牌李宁在今年不仅赞助了Newbee、EDG两个知名俱乐部,同时也收购Snake战队,组建起自家电竞俱乐部。

除了传统服饰领域,2019年汽车品牌在电竞中的扎堆还要更加疯狂。LPL首席合作伙伴梅赛德斯奔驰虽然并不是今年电竞行业的新面孔,但是这一汽车品牌似乎并不满足于单纯的赞助,今年上半年,梅赛德斯奔驰收购了英雄联盟欧洲职业联赛LEC队伍SK Gaming的部分股份,正式成为电竞俱乐部的幕后老板之一。除了奔驰以外,在今年,保时捷开始进军FIFA职业赛事,日产正式与北美电竞组织OpTic Gaming和FaZe Clan确立合作伙伴关系,国产汽车巨头大众则选择了在国内最炙手可热的电竞赛事KPL。就连超跑品牌迈凯伦也在成都Major当中亮相。

与之前几年便开始进军电竞领域的奥迪、斯巴鲁、丰田等品牌相比,2019年的电竞行业中的汽车品牌金主无论是从数量还是牌面上都更上一层楼。

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美妆品牌跨界而来可以说是电竞行业中的一大新鲜事。虽然在去年,国内电竞俱乐部LGD与凌仕的合作勉强可以算作是美妆品牌与电竞领域的首次合作,但是相配套推出的产品大多是洗发水、沐浴露等个人洗护产品,而针对的人群也大部分都是男性电竞人群。严格意义上讲,2019年美妆品牌才正式与电竞展开了深度交流。王者荣耀与美妆品牌MAC和火箭少女的合作首次推出了针对女性电竞人群的联名产品,而KPL战队eStar与美目美佳的合作也同样开始开发数量逐渐超过男性的女性电竞玩家。

除了传统零售品牌以外,文化品牌也在2019年开始大范围进入电竞行业。热门电竞项目堡垒之夜在今年接连与漫画公司漫威、孩之宝合作,将复仇者联盟与变形金刚两大热门IP搬到了游戏当中。而漫威还牵手了国际知名电竞俱乐部Liquid,为电竞选手们推出了一系列复联战袍。而在下半年,LPL全明星周末也吸引了迪士尼的加盟,在全明星活动当中宣传星球大战最新作品。

在2019年当中,各类大佬对电竞的商业投资也愈发密集。2019年4月,影帝威尔史密斯与知名足球运动员本田圭佑投资电竞俱乐部Gen.G,为其融资数额高达4600万美元,这似乎又引起了一波投资电竞的热潮。

在此之后,拳王泰森投资了电竞俱乐部Fade 2 Karma;著名加拿大艺人 Tory Lanez与国际电竞组织Luminosity Gaming达成合作关系,成为该组织的全球品牌大使;NBA球星戈伯特投资使命召唤联盟伦敦皇家乌鸦队,电影《黑豹》演员迈克尔.B.乔丹投资守望先锋联盟战队纽约Subliners。

从2019年电竞行业获得的商业赞助整体来看,电竞赞助商的品类不仅更加丰富,而且各个品类、行业中的头部大佬也开始对电竞青睐,在某种程度上表现了传统行业对电竞价值的认可。无论是商业赞助还是投资,传统资本的注入不仅为电竞行业带来的足够的知名度,同时庞大的资本注入也使得整个电竞行业生态发生了明显变化。

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行业生态脱胎换骨

在2019年之前,电竞行业的商业赞助已经迎来了爆发,然而商业赞助形式却过于死板、单一,大多数局限于队服、赛事直播LOGO等硬植入曝光。而在2019年,金主们在电竞行业中商业营销玩法开始了脱胎换骨。

以S9为例,LV在开幕式中的亮相、游戏皮肤的植入以及为冠军队伍提供的奖品都极大的丰富了路易威登作为赛事赞助商的曝光营销方式。同时,其他各类品牌也找到了与赛事更加兼容的营销方式。例如肯德基、OPPO手机、浦发银行等赛事赞助商也不再单纯的局限于在直播中露出,而是结合各类比赛内容进行软植入。

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同时,各类服饰赞助商也开始转移阵地,在为选手提供战服的同时,开始结合选手、俱乐部IP制作衍生产品,不再单纯的服务于赛事,正如耐克推出的LPL联名T恤,漫威与Liquid推出的联名服饰,都不再局限于选手穿戴,而是瞄准了生活场景中的电竞粉丝。显然,赞助商在电竞当中的场景营销玩法已经越来越成熟。

不仅商业赞助生态完成了进化,各个领域明星对电竞的投资也在真正意义上对行业生态起到脱胎换骨的变化。例如巴黎圣日耳曼与国内电竞俱乐部LGD的合作,戈伯特对使命召唤联盟伦敦皇家乌鸦队的投资,乃至拜仁、尤文图斯、利物浦等知名俱乐部踏足电竞。对整个行业来说,这些来自传统体育领域的势力不仅为电竞带来的资本,更重要的便是传统体育的发展模式,对于正在快速成长的电竞行业来说,传统体育的诸多发展模式均具有借鉴意义,能够帮助电竞赛事、电竞俱乐部、职业选手更加体制化、专业化。

而例如威尔史密斯、德雷克、 Tory Lanez等娱乐明星的加入,则满足了电竞向泛娱乐方向发展的需求,通过传统体育与娱乐行业大佬带来的资本与发展经验,电竞生态也开始逐渐从两个行业当中汲取经验,在更加专业的同时,也通过泛娱乐化来扩大粉丝、品牌的运营成果帮助整个电竞行业的生态走向成熟。

2019年,电竞行业的商业赞助生态正在逐渐趋于完善,而来自传统体育、娱乐领域庞大的商业资本以及经验注入以后,整个产业生态也在往更好的方向发展。

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