圆满收官的世冠杯,能帮后续电竞赛事引路吗?

圆满收官的世冠杯,能帮后续电竞赛事引路吗?

明星跨界、品牌植入,其实都是电竞赛事商业化的老手段,不过在这些老手段中,今年的王者荣耀世冠杯玩儿出了新花样。

作者:二闹

图片:来自网络

昨天,一年一度的王者荣耀世冠杯在北京五棵松体育馆落下了帷幕。赛后,TS不仅迎来了队史世冠杯首冠,整个赛事也上演了历史上首次让三追四的夺冠戏码,将本届世冠杯的戏剧性推向了巅峰。

在全程无尿点的对局下,本届世冠杯的关注度也创下历史新高。由于疫情影响,本次赛事仅开放了少部分线下观赛权限,据统计,2000张门票在8分钟内被抢购一空。除了线下观赛一票难求以外,线上更是盛况空前。

据国内媒体统计,本届世冠杯在线上直播过程中,微博直播累计收获观众3000万人次,腾讯视频收获观众438万人。而在斗鱼、虎牙、快手这些电竞人群聚集、垂直度更高的平台,收视数据还要更加夸张,在这些平台的加持下,本届世冠杯线上观赛总人数预计达到了3.5亿。

除了直播收看人群,社交媒体中的相关话题讨论量也是现象级的,截止撰稿时,“2020王者世冠总决赛”微博话题获得了4.5亿阅读量,“TS夺冠”话题阅读量也高达3.4亿。

世冠杯的火爆不仅体现在收看人数与话题热度上,也体现在赛事产品的售卖上。随着世冠杯推出的东方曜FMVP定制皮肤,在上线不到1小时内就实现了破百万。最终,世冠专属皮肤共为赛事注入了1600万人民币奖金,使总奖金池达到3200万,不管是总奖金池还是TS独自捧走的1344万,均创下历史新高。可以说世冠杯在一夜之间便又造出了多位百万富翁。

从这些成果来看,疫情这个“黑天鹅”虽然导致了电竞赛事的线下场景无法完全打开,然而凭借线上平台的强势发力,电竞仍然展现出了极高的产业价值。作为2020年在国内成功举办的首个世界赛,世冠杯显然让整个产业、让许多对电竞抱有希冀的城市喂下了定心丸。

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在“数据大丰收”背后,世冠杯还有哪些亮点?

在度过了半年多的国际赛事空白期之后,世冠杯终于帮助全球电竞产业打响了第一枪,也成功迎来了开门红。不过对产业来说,世冠杯能够取得如此成绩并不意外,更重要的是,世冠杯能够对不久之后的S10,或者后续即将启动的其他电竞赛事带来哪些后续影响。而这些影响,能够从世冠杯举办期间所呈现出的一些亮点中找到答案。

一方面,世冠杯与传统明星的跨界合作深度出现质的飞跃。从世冠杯总决赛的中场秀环节说起,有两位来自传统领域的艺人登台表演,分别是阿云嘎与周深。周深在中场环节献唱了英雄主打歌《微光海洋》,阿云嘎则演唱了《桃源》,两首歌曲均与王者荣耀的“船新版本”--三分之地进行了呼应,为新品发布造势。

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另外,在神秘战队亮相环节,李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜5位知名明星相继亮相,成为《王者荣耀》新的品牌代言人。将传统明星作为游戏品牌代言人的商业营销方式其实很常见,不过在代言人知名度与阵容上,《王者荣耀》显然是业内首家。

值得注意的是,这五位品牌代言人除了为赛事与游戏产品站台以外,也如阿云嘎、周深一样,与赛事、游戏内容进行了深度结合。例如,吴亦凡为游戏英雄李白创作歌曲《侠客行》;宋茜透露后续将与虚拟明星团队无限王者团推出合作产品。

从这些简单透露的内容不难看出,五位传统明星将与《王者荣耀》展开更多深入的合作,持续加深明星与赛事、游戏品牌的深度结合,这在整个行业中十分罕见。

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其实这样的跨界合作不仅是在赛事期间,早在两个月之前,《王者荣耀》官方曾促成一桩跨界合作,复旦大学教授葛剑雄成为该手游的学术顾问,而与葛剑雄一同担任顾问的还有中国传媒大学副教授周逵和文史作家珠晖,三位大佬都参与到了《王者荣耀》的新版本三分之地的研发过程中。

这让笔者想起了以跨界合作为招牌的《堡垒之夜》,不管是“黑洞营销”还是之后的特拉维斯·斯科特虚拟演唱会,都是业内最为成功的营销案例,不过《王者荣耀》借助世冠杯舞台的营销显然赶超了前者,无论是有学术大佬来支撑的内容深度,还是多为明星领衔的宣推团队,在软硬件方面都已经足够媲美《堡垒之夜》这个跨界营销鼻祖。

另一方面,在商业品牌合作上,除了清扬冠名的精彩时刻、雀巢咖啡冠名的王者时刻这些传统品牌植入方式,智能手机品牌IQOO显然汲取了去年S9上LV的品牌营销经验,在比赛中加入了官方比赛用机换机仪式,将新品发布与赛事内容进行了高度融合。

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除此之外,世冠杯与电商平台的合作也十分抢眼。作为官方电竞平台,京东在世冠杯期间便推出了KPL粉丝节主题活动。而“带货女王”薇娅也在赛事期间与《王者荣耀》牵手,对游戏、赛事周边产品进行售卖。这也是在苏宁、京东签约LPL、KPL之后,电商平台、KOL首次与电竞赛事深入合作的案例,为后续行业与电商领域的深入合作立起了标杆。

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世冠杯持续挖掘“线上金矿”,为后疫情时代电竞赛事铺路

随着大量明星的跨界且与电竞赛事展开深度合作,在本届世冠杯线上直播中,我们很容易发现,有大量来自娱乐圈层的观众被吸引而来,在明星表演环节出现了大量明星粉丝弹幕。显然,在电竞赛事为各路明星架设舞台的同时,传统娱乐领域的流量也在为电竞赛事带来更加庞大的外界流量,提升电竞的品牌出圈。当然,随着多位明星与王者荣耀展开持续性合作,电竞、游戏对外界流量的转化道路也将更加好走,这为之后的电竞赛事带来了启发。

过去,电竞与明星跨界合作的案例并不少,但是两大领域的深度合作内容并未被挖掘,这些案例大多停留在“一次性”层面,邀请来的明星也仅限于“站台”、“背书”这些表面内容,这些合作当下确实能够为双方带来不小的热度,但是事后,这些跨界“红利”往往来得快去得也快。

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在这一方面,世冠杯与娱乐明星的“大动作”显然对之后的赛事有不小的学习与借鉴价值。不久之后,S10即将落地上海,S赛除了继续发挥赛事与商业品牌深度融合的优势经验以外,也可以向兄弟产品学习,与娱乐明星展开更细化的持续性合作,例如联合明星推出电竞主题曲等,以此来提升赛事与游戏的跨界影响力。同时,《英雄联盟》也可以将明星跨界合作与游戏版本更新内容进行融合,以此来为游戏注入更多的玩家血液。

另外,与京东、薇娅的合作也能够为之后的电竞赛事提供更多的商业化空间。与电商领域的合作不仅可以拉动赛事以及游戏周边产品的销售,提升自身的商业变现能力,同时也有可能为赞助商产品新增销售渠道,借助电商渠道的开发来提升赛事对商业品牌的吸引力。

这些线上场景玩法的深入挖掘,一来能够提升线上观众的观赛体验,增强观众粘性,二来也在帮助整个电竞产业持续丰富商业价值,令赛事品牌发展走上良性循环的道路。

更重要的是,在电竞赛事对线上场景的持续挖掘之下,在疫情期间,电竞与游戏所发挥的“抗疫”价值正在被无限放大,大量观众不仅通过线上电竞赛事来减少聚集、消遣娱乐,同时电竞赛事也在通过线上场景焕发出更多的产业价值,成为疫情期间拉动城市经济、后疫情时代促进经济恢复的“独角兽”。

而随着这些头部赛事持续为行业建立标杆,电竞产业的“社会价值”将愈加凸显,促进产业被整个社会所接纳、认可,最终促进电竞成为社会主流文化。可以说,在世冠杯、S10这两大头部赛事首先打样之后,后续大量赛事在后疫情时代便能够极大避免“两眼一抹黑”的状况,复苏道路会更好走许多。

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