四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

作者:阿钟、木村拓周

昨晚爱奇艺《中国新说唱2020》的大魔王挑战赛上,去年的冠亚季军杨和苏、黄旭、大傻重新上台,挑战这一季五强选手里的三位,最终以两负一胜完成了两季“新说唱”的选手交流。

在下半场宣布最后两个四强晋级名额之前,节目的忠实观众大傻在台上说了一段话,“有很多人为什么会返回来来回参加这个比赛,因为这个平台真的很重要,这里依然是最能够散发光芒的地方。”

参加完比赛的这一年,三位冠亚季军以职业 rapper 的身份活跃,做的事总结一下:发专辑、跑演出、开潮牌店。这是大部分 rapper 的缩影,还得是那些你叫得出名字、听过TA歌的。

一脚踏进娱乐产业的说唱歌手从节目里出来后都在做些什么,有多少人关注呢?以说唱歌手的身份在音乐行业里活跃他们能分得多少蛋糕?黄旭今年办了场全国巡演,不在节目上提一下,可能好多人还不知道。

爱奇艺的说唱节目前后加起来已经办了四年了,年年都推出一堆说唱歌手,老的、新的,每年一到夏天说唱行业就热闹了起来,好像人人都听说唱,但当夏天一结束,热闹散去,真正听说唱的人到底变多没有?

四年过去了,“新说唱”要做的还是破圈,破一个壁垒更坚实的圈。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

“想要成为 rap star 吗?”两个月前,一年一度的“新说唱”还没开播的时候,朴宰范这句蹩脚汉语的梗就先传开来了。和其他品类的音乐综艺不一样,说唱乐的粉丝受众年龄大概是要低一些,更会“玩梗”一些,很快网上就有很多“我是煲仔饭”的模仿视频。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

爱奇艺的“说唱”IP开播四年以来,每年都会有一个热词。前几季分别是 freestyle, skrr, punchline, auto-tune 等等。今年的 rap star 大概也能算在这个行列里,但又感觉不太一样。它不是一个为了面向 C 端洗脑传播而被重点标出来的热词。

相反,在爱奇艺大量面向行业内、面向说唱圈的传播当中,rap star 被频繁提起。爱奇艺副总裁、节目总制片人车澈不厌其烦地在所有场合强调,发掘、打造 rap star,是《中国新说唱2020》的目标。

从“你有freestyle吗”,到“想要成为rap star吗”之间,中文说唱发生了什么?

回到2017年,吴亦凡在海选时不断问选手的“你有 freestyle 吗?”到选手内部提起的 “beef” 这个词,包括后来的skrr、punchline 变成了刚开始认识说唱的观众最关注的内容,甚至成为说唱乐的最大标签。

那时候,中文说唱乃至整个 Hip Hop 文化在大众文娱消费里是有待发掘的一片真空地带。因为《中国有嘻哈》,说唱音乐在国内第一次收获了大范围的关注,看节目的观众出于好奇被吸引过来,又从那些在流行乐和影视剧里少见的粗粝、直白中获得了感官上的满足,新鲜感牢牢攫住了他们。

换句话说,大家都知道这个节目第一季的现象级传播,本质是因为大众“没见过”。猎奇和新鲜感带来的关注是不持久的。如果你是一个说唱乐迷,可以回忆一下第一季和你一起嗑节目的非说唱乐迷朋友,问问他们现在是否还在关注华语说唱音乐。

三年前节目的横空出世,把说唱从一个圈子文化推动成了一个产业,功德无量,但不可避免的是一个用户过滤度极高的漏斗也真实存在着。那年狂热的男女老少,只有少部分最终变成了说唱乐的粉丝,真正被这一音乐类型吸引,从而持续关注、吸收、消费,去进一步了解 Hip Hop 文化;剩下的大部分人仍然只能算是节目的粉丝,在每年夏天打开它,关注一档节目的开始和结束。

综艺节目可以一年一度办下去,继续用商业的方式推动着文化的进步,但说唱歌手、创作者们无法只活在节目当中。如愿进入音乐行业后,却发现关注度远不如在节目里、发现职业道路虽比2017年之前要好,但又比想象中要狭窄的时候,靠 freestyle 是破不了这个局的。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

所以说唱乐在中国,到今天,要做的还是破圈,不停破圈。三年前破的是作为亚文化的说唱乐的壁垒,现在要破的是作为娱乐产业中一部分的说唱乐的壁垒。

这就是为什么《中国新说唱》不停地提起 rap star 这个词。去年爱奇艺高级副总裁、节目总监制陈伟在采访里提到了,当观众发现说唱歌手和说唱乐不再那么“怪”的时候,就是他们跟市场的磨合进行了一个阶段的结果;今年的采访里,总制片人车澈也在反复表达同一件事,在三声的采访里,他总结为“市场和商业化对说唱歌手的重要性”。

如果要举个不太恰当的例子来说明,那就是:比起越来越多头部偶像、流量明星在自己的作品中添加说唱元素,对说唱乐更好的事情应该是,越来越多说唱歌手成为头部偶像、流量明星。不是说前者有什么不好,而是 Justin Bieber 和再多说唱歌手合作,也比不上 Travis Scott 以说唱歌手的身份成为超级巨星之后起到的效应,对说唱行业的推动性大。

所以《中国新说唱2020》中,把战队的概念改成了“厂牌”,把从说唱圈出去、目前来看算在主流大众娱乐圈走得最顺利的 GAI周延叫回来当导师,而不是再请一个对说唱感兴趣的明星艺人,并且喊出“你想成为 rap star吗”这样的口号。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

在这套逻辑里,不是比说唱技能第一,就能成为冠军,实力、人格魅力、综合素质、商业价值,有这些才能保证你走出节目后继续存活、攻进主流娱乐圈、影响更多大众消费者、提升说唱乐在整体中国音乐娱乐市场中的份额,这才是这个节目想要成就的冠军。GAI 在节目里不断几次重复“要把蛋糕做大”,也大致是这个意思。

有人会觉得说唱乐现在已经很火了,蛋糕还能大吗?当然能。你走在路上听到的公播音乐,你坐在出租车上听到的电台音乐,你刷微博看到最多人讨论的音乐,我相信都不是说唱乐为主。比起在美国 Kendrick Lamar 能拿普利策、Travis Scott 能和世界上最大的几个消费品品牌(Nike、麦当劳)超深度合作,Nas 能被硅谷最聪明的几个投资人大脑所认可并带着一起做投资……华语说唱要破的圈确实还有很多。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

在真正意义上的大众音乐娱乐消费范畴内,说唱乐到底处于什么位置?从一些音乐平台的综合榜单来看,还并未占得上风。

由此就可以理解今年“新说唱”上那些稍微令人疑惑的举动。比如设置情歌专场,一些观众认为过于刻意,或者不太 Hip Hop。但真的把说唱乐变成一个和流行乐(狭义上的)平起平坐的单独门类来看的话,情歌确实是某种传播利器。毕竟“新说唱”今年的定位放在这——要成就rap star。

而如果内观四年来节目上的呈现变化,其实我们也能看到市场和观众的快速进步。今年“新说唱”的四强单中,李佳隆、GALI、Kafe. Hu 这三位各自都代表着一些不太一样的风格,不再是前几季中“boombap”和“trap”这个简单二元划分标准能简单分类的音乐人。

而吴亦凡四年如一日安利的 Auto-Tune也终于被说唱歌手大方用起来,拿到节目里来唱。auto-tune 当然不新鲜,Jay Z 十一年前就发了《D.O.A. (Death of Auto-Tune)》,但联想到仅仅两年前吴亦凡讲这个东西的时候大众市场还一惊一乍的,如今已经没有人专门拎这个东西出来大书特书了,市场对音乐的接受速度不可谓不快。今年“新说唱”还在节目中提到了 Drill 等一些前几季没出现过的流派词汇。

四年了,“新说唱”还剩多少圈要破?

我们甚至能看到节目组尝试在音乐之外的领域推广 Hip Hop,比如在厂牌团队战时,把去年《潮流合伙人》里的单品搬到仓库,让选手和导师一起挑演出服,希望能把观众的注意力引到跟说唱相关的时尚潮流世界里。

潮流是爱奇艺综艺赛道中很重视的另外一块青年文化内容,去年吴亦凡跟潘玮柏就带着福克斯等人在东京开店,在《潮流合伙人》里卖出了一千万日元的单品;哪怕是在“新说唱”里,弹幕上也有人把注意力放在了吴亦凡上脚了什么鞋、穿的T恤是哪家的。

说唱乐是一个和消费强烈捆绑的音乐类型,从衣服配饰到球鞋耳机,Hip Hop几乎无孔不入。也因此“新说唱”团队很重视在这一块的拓展。从文化借助商业力量打破圈层的维度上看,Hip Hop 音乐和其他商业世界的结合,是一个已经被证明过效率的事情。

爱奇艺的“说唱”已经四年了,它有点厌倦了一直在垂直领域里热热闹闹。带着 rap star 的口号和跨界其他世界的野心,他们想做的,是跳进更大的娱乐和消费世界里去。

#中国新说唱#

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