11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

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导读:不仅带来了琳琅满目的山东好物,山东卫视“6.6好物节”更提供了一个大小屏互动的绝佳样本。

文 | 黎河

晚上23点,当最后一件“山东好物”被抢购完,这场持续11个小时、山东广电15位主持人参与,7大会场连线,山东省迄今规模最大、时长最长的“6.6好物节”融媒直播活动终于拉上了帷幕。作为山东卫视联合6.18聚划算超级官方直播、星宏集群打造的直播活动,“6.6好物节”给观众带来了国宴餐具、文创啤酒、烟台苹果等多种优质产品,在助力企业复苏的同时,也为观众呈现了一出消费与文化的融合盛宴。最新数据显示,“6.6好物节”直播稳居淘宝618优质生鲜直播第一名,212.65万人次观看,点赞量达到2152.9万,“6.6好物节”相关话题微博阅读量超3200万。

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

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融媒直播不打烊,

“家乡好物”让人欲罢不能

“6.6好物节”作为一次丰富的融媒体活动,有什么不一样?

一方面在电视端融媒直播节目《家乡好物》和《花漾剧客厅》的联动。今年春天热播大剧《安家》剧组的张萌、田雷、杨皓宇、张晓谦、王艺哲来到电视剧深度互动综艺节目《花漾剧客厅》联袂推荐,比如,张晓谦介绍华青瓷时,带来了这套国器背后的内涵寓意,“瓷器手柄上的金属造型将泰山、祥云巧妙融为一体,有安泰祥和之意。”

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

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《家乡好物》“6.6好物节”特别节目则直接请来了淄博华光国瓷科技文化有限公司董事长苏同强、九阳股份有限公司党总支书记齐勇以及青岛啤酒博物馆常务副馆长姜卫担任“好物推荐人”,注册中国烹饪大师夏天、新生代演员辛如怡、宋钰盈作为助力团花式晒货。

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大厨夏天再现绝美国宴菜“开水白菜”推荐上合峰会国宴用瓷华青瓷,新生代演员辛如怡化身灰姑娘“辛德瑞拉”推介民族品牌九阳新品豆浆机,宋钰盈则与主持人王晓龙、李乐再现“桃园结义后续篇”,创意展示青岛啤酒“桃园结义”五升桶。青岛啤酒博物馆常务副馆长姜卫除了介绍独特的制作工艺,更讲述了这款啤酒的文化渊源:“青岛啤酒‘桃园结义’五升桶,将刘关张桃园结义的英雄情义与青啤百年传承的品牌坚守精神相契合,展现民族品牌的文化底蕴。”

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另一方面在手机端开展11小时的直播,从中午12点到23点,山东广电的15位主持人在淘宝“山东卫视官方店”和淄博、青岛、滨州等几大好物原产地轮番连线带货。不管在平台、嘉宾以及直播模式上都有所创新。这些山东广电的王牌主持人在直播间的风格也兼具了大气和接地气,没有以煽动性的语言刺激销售,而通过自己的理性、幽默以及人情的温度,带来了完全不一样的“直播间”。

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此外,这次推出的产品品类齐全,都是优质鲁货的代表。从华光国瓷青瓷餐具套装典藏版等文化类产品,K solo九阳免洗破壁豆浆机等科技类产品,再到长寿花金胚玉米油、烟台苹果、青岛啤酒等日常消费品,他们能够一次性满足多种消费需求,有着极强的传播价值。

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这种推荐又不仅仅局限在直播间,在各大分会场,主持人还走进淄博陶瓷琉璃国艺馆、青岛市青岛啤酒博物馆、平阴中国阿胶博物馆、滨州邹平长寿花产品展厅等“原产地”,一起探寻这些好物从研发到生产的一系列品牌故事。

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联手当地政企,助力产业带经济复苏。山东省商务厅二级巡视员、电子商务处处长许冰波也来到直播间,向“宝宝们”推荐山东名优好物。他在现场直言,山东卫视“6.6好物节”是目前“山东省规模最大、时长最长的一场直播。”

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

山东卫视通过高强度、高质量在淘宝平台的直播带货,以及与聚划算等深度合作提高销售转化,再通过《花漾剧客厅》《家乡好物》等本身自带流量的优质电视节目制造社会话题,为这些“家乡好物”提高知名度与影响力打开了全新局面。

能够看到,不管是从广电媒体角度、还是电商角度,“6.6好物节”都能算得上一次具有突破性的尝试,其集结多元资源优势,打造精品直播内容的尝试都为电视文化助力产业赋能提供了启示。

品牌影响升级不断,

让更多人看见“齐品·淄博”

6月6日下午5点到8点淄博市委常委、宣传部部长毕荣青在淘宝“山东卫视官方店”现场带货,为“齐品·淄博”代言。晚7点半,她又在腾讯看点、要挑商场等平台进行了当天的第二场网络带货直播,为助力淄博外贸企业复产复销,进一步提升淄博制造的“品牌力量”担当作为,可以说不遗余力。

这场从市到省,再到全国的带货直播,把淄博这个历史文化底蕴丰富的城市,以及极具地域特色的文化产品体系推介给了更多国人。从国瓷精品到精选琉璃,从日用玻璃到家居好物,“齐品·淄博”这个品牌“本土价格 国际品质”的亲民特征得到了极致体现。

当前,文创产业迅猛发展,特色文创产品正成为一个城市、一个地区的代表性产品和文化符号。淄博市虽然坐拥全国领先的日用陶瓷、载誉无数的琉璃制品、热销海外的玻璃器皿,以及产量居首的丝绸产品,但大多数人还是不知道如何识别这座城市的“文化闪光点”。

“6.6好物节”中的重要环节便是山东卫视与淄博市委宣传部的“牵手”。具体而言,一是市委常委、宣传部长亲自在重要时段代言介绍当地产品的整体品牌特色;二是政府背书官选“齐品”,“产品优秀、质量过硬、口碑良好”的名优产品集中亮相,这也是企业和消费者双赢的结果。

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

通过多方的加持,推荐淄博当地极具地域性的名优特产,这种接地气的直播模式,再加上互联网营销模式的助攻,以及平台的流量扶持,让“文化赋能”与“产业赋能”联合共振,打造民族品牌。官员直播带货,“播”的是自身担当,“带”的是政府公信力。在常态化疫情防控阶段,这种新鲜的模式也体现出政府对企业的支持态度,为区域经济激发内在动力提供了一种很好的范本 。

当官员、企业家们纷纷走入直播间,电视带货直播与品牌标识的关系得到进一步深化,通过这次的“6.6好物节”助力,让品牌更加扩大知名度、辨识度和影响力,从而也助推全国人民对于这个品牌从具体产品、特色功能、文化标识等多维度的认识。

大小屏互相引流,

广电带货有哪些新路径?

如今,直播带货已经不是新鲜事,各大网络平台的对战尤为激烈,各大广电机构的尝试也都已经开始。山东卫视为什么能在直播战场上突出重围呢?

当前很多广电机构的“直播带货”都是公益行动,是助农、拉动内需、推动地方经济的有益举措,而“6.6好物节”是《家乡好物》多元形式扩展的新鲜尝试,也助推形成可持续的电视赋能产业的新模式。

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

从《家乡好物》到“6.6好物节”,山东卫视四个工作室与星宏集群强强联手,历经两周的紧张筹备,打造了这场山东省内规模最大、时间最长的一场直播。这种赋能模式借助“电视+手机”大小屏相互引流,一方面利用主流电视媒介联合政府背书的公信力,主动贴合当下群众喜闻乐见的购物模式,打通优质企业和产品与消费者需求的最后一公里;另一方面,山东卫视还搭建了多元化的直播场景,从淘宝官方直播间到各大原产地、博物馆,实现了从产到销的最短链路。

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

山东卫视通过“主持人+”的带货模式,让公务员、演员、企业家等多元身份的人都纷纷披挂上阵,不仅利用“造血式”扶贫模式助力打赢脱贫攻坚战,也让本身优质的自然人文产品走出山东,真正地走向全国。

一边是带货不断的直播间,一边是《花漾剧客厅》《家乡好物》等电视节目的助力,营造出一种群体间的“互动仪式”。山东卫视通过与聚划算双方的能量叠加,共同构建了一个优质的通路和场景。它们交织在一起,并嫁接上“6.6好物节”初步开发的互联网基因,通过一系列互动行为增强群体间的情感连接,打造属于自己的广电带货路径。

11+15+7+……,山东卫视“6.6好物节”用大小屏聚合了什么?

就在“6.6好物节”举办的同一天,山东卫视还现场直播了另一场消费盛宴——第六届山东家电消费节新闻发布会暨启动仪式。本次家电消费节由山东省商务厅主办,山东省家用电器行业协会和海尔智家承办,山东卫视现场执行。山东省商务厅携手企业共同发布2020万消费券,不仅响应了国家复产复工号召,同时通过“让利于民”刺激消费,加快经济恢复。海尔智家则作为被省商务厅“选中”的家电行业代表,为用户提供升级迭代的场景解决方案。

为直播赋予更多价值,让带货走上可持续发展之路,山东卫视的融媒尝试肩负着更多的责任,也拥有着更大的驱动力。

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