2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

10月27日,主题为"视无界·创新生"的2021腾讯视频V视界大会在上海举行。腾讯公司副总裁栾娜,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀,腾讯视频商业化总经理王莹,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰依次在大会亮相,面向行业和广告主分享了IP内容营销新思路,以及腾讯视频平台构建综合视频平台的长期战略,还开启了综艺、剧集、影视、动漫、纪录片、少儿等领域的重磅内容版图。大会当天,白宇、赵露思、张若昀、胡一天、邢菲等艺人到场助阵,明日之子水果星球乐团、硬糖少女303呈现高燃表演。

以优质IP为核心,驱动IP营销投资回报最大化

伴随着内容的井喷式爆发,用户的注意力更加分散、时间愈发有限,用户感知过载成为新营销环境下广告主面临的时代挑战。针对品牌的内容营销效率困境,腾讯公司副总裁栾娜现场分享了IP内容营销星谱,提出了品牌需要与平台方和内容方在每个环节深度耦合的内容营销新思路,通过多场景、全包围、长周期的IP营销合作,帮助品牌突破注意力局限,让品牌被看到、被喜欢、被信任,实现跨越式增长。

2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

随着腾讯生态的连接能力向连接用户与商业的方向进化,越来越多的交易在腾讯生态内完成。腾讯公司高级副总裁林璟骅此前指出:腾讯既是社交场、内容场,更是交易场。因此,在内容营销领域,品牌能够借助腾讯的生态优势,充分打通内容场、社交场和交易场,拓展商业边界,最大化IP营销的投资回报。栾娜在现场表示,基于腾讯平台的生态优势,品牌有机会以腾讯视频的优质IP内容为核心,从内容融合、触点延伸、资产沉淀、私域运营、公域引爆五大维度,驱动IP营销投资回报最大化。

· 内容融合:选择与品牌角色、品牌理念、品牌调性相契合的IP内容进行深度融入,有效链接用户心智,变成用户身边的"好朋友",提升品牌的认知度和偏好度。

· 触点延伸:通过跨场景(OTT、移动端、PC端等)、多形式(QQ音乐、全民K歌、视频号、公众号等)、多阵地(朋友圈广告、信息流广告、闪屏联投等)延伸,为品牌与用户建立更多沟通触点。

· 资产沉淀:以IP内容为原点,通过产品定制/跨界合作、代言人活用等形式,打通线上、线下品牌交易场,为品牌积累长期数字资产。

· 私域运营:借助IP内容的影响力,在小程序、公众号、视频号等私域阵地,通过加粉、裂变、直购等互动形式,以及公众号、服务号、微信、企业微信的点对点、点对多服务,与用户进行深度沟通,有效提升品牌的私域运营效率。

· 公域引爆:放大品牌与IP内容的合作价值,在公域内撬动12.06亿微信月活用户、微信视频号2亿日活用户,为品牌打造"社交货币",从而引爆品牌共域流量。

平台战略:围绕头部IP构建综合视频平台,与合作伙伴共建生态、共享价值

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示,腾讯视频把综合视频平台作为未来长期战略,并希望与合作伙伴一起,共建良好的循环生态系统。腾讯视频依然会持续深耕长视频领域的优质内容,将其作为发展根基;在短视频方面,平台未来将基于头部IP生态以及持续产出的长视频内容,推动以短视频为核心的内容再创作,最终形成围绕用户消费长视频的种草、决策、观看、社区讨论、再创作引导种草的正向闭环。

2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

在过去近10年的发展中,腾讯视频打造了大量具有独特竞争力和长久魅力的IP内容,形成了一系列参天大树式的子生态系统,如剧集领域的《鬼吹灯》系列、《欢乐颂》系列;综艺领域的"创"系列,《明日之子》家族、《超新星运动会》家族、《拜托了冰箱》系列;纪录片领域的"风味"系列,以及剧漫联动的《全职高手》《斗罗大陆》等,这些IP系列共同构成了腾讯视频原始森林式的生态系统,为合作伙伴们创造了巨大价值。

孙忠怀还分享了腾讯视频领跑长视频领域的四大要素:第一,腾讯集团内容生态圈源源不断产出的优质内容IP;第二,微信、QQ以及腾讯视频等平台的广泛用户群基础,贡献了旺盛的视频内容消费需求,同时也是优质视频内容的庞大创作者来源;第三,腾讯视频对内容长期投入的决心与雄厚的实力,预计未来三年将对内容投入近千亿;最后,腾讯视频还拥有一支紧密且稳定的核心管理团队,在视频领域长期奋斗,有着极为丰富的业务经验,能时刻保持行业敏锐度和洞察力。

孙忠怀表示,随着视频平台不断进化与发展,腾讯视频希望能与广告合作伙伴、上游合作伙伴和短视频创作者共享价值,共创良好的内容生态,为用户和行业创造更多价值。

营销升级:"科学"与"艺术"结合,推动品牌与IP内容共创、共赢

面对市场环境的不断变化,腾讯视频的营销能力也在持续进化。腾讯视频商业化总经理王莹认为,企业的持续增长来自于建立差异化的用户心智,用户基于对企业的理性认知和感性感受形成的综合评价,就是所谓的品牌,在构建品牌力的同时提升交易转化效率,是企业增长的两个关键驱动力。腾讯视频和品牌要共同创造对用户有价值的内容,赢得用户的信任,让品牌在腾讯视频被看见、被喜欢。

2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

会上,王莹进一步总结了对品牌IP营销合作的四点建议:

· 第一,曝光度提升认知,融合度影响心智。单纯大曝光的投放理念已经过去,只有将品牌角色、品牌理念与内容观感体验高度融合,才能把用户对内容的喜欢移情到品牌,为品牌带来高好感度和信任度。例如,贝壳找房利用《安家》中王自健的"金牌经纪人"实现代入式营销,纯甄小蛮腰利用《创造营2020》中艺人场景式种草引导用户消费。

· 第二,品牌应制定用户心智养成的蓄水池策略。品牌IP营销需要"对味"地渗透年轻用户心智,通过持续、全面的营销覆盖,长情陪伴用户,不断蓄水品牌影响力。腾讯视频推出的剧场合作模式,能够"多快好稳"地满足品牌需求,稳定提升IP投资转化。而大IP的持续合作,也能有效提升TA浓度实现持续种草,形成品牌的复利效应。

· 第三,巧用场景差异化,让用户随品牌而动。好的IP营销要懂得"对症下药",根据不同场景按需制定营销策略,从而不浪费每一次投资,确保IP营销效果转化。

· 第四,IP+社交+交易,全链提升用户品牌体验。以IP为原点,品牌可以实现从内容场到社交场、交易场的打通,为行业打开IP营销新的想象空间。

最后,王莹还强调品牌不应一味追求热度而忽略内容的匹配度,应该结合时代背景、用户特征和品牌调性进行营销策略的制定。同时,品牌的IP营销不要"贪多",否则容易造成品牌信息的过载,不利于吸引用户注意力。

深入理解用户需求,快速呈现用户心态,三大品类内容凸显综艺独特价值

随着视频内容的蓬勃发展,各种形式的视频内容产品不断涌现,可以对观众当下心态和行为快速反映的综艺类内容,仍具有不可替代的观看需求。基于对市场与社会情绪的洞察,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨分别以"潮趣乐透大冒险"、"天马行空逐梦心"、"微小而确切的幸福"为主题对腾讯视频综艺布局进行了详细阐释。

在"潮趣乐透大冒险"主题类型中,《吐槽大会5》、《脱口秀反跨年》、《德云斗笑社2》等多部经典喜剧类综艺IP将在明年全新亮相,为用户持续输送更多快乐。在创新类型节目中,"坑坑相连"的公路真人秀《哈哈哈哈哈》、集结董子健、刘昊然、王俊凯的《长大成人》等综艺将带领观众在欢笑中感受生活和成长。

2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

基于此前公布的新秀战略2.0,马延琨在会上指出,随着对新秀产业的纵深运营,腾讯视频2021年将以"天马行空逐梦心"为主题,为年轻人的多元梦想提供更多支点。发布会现场,《创造营2021》官宣邓超成为男团发起人团团长,将在中、日、泰等多国进行人才选拔,讲述"一支国际男团的诞生"。而《明日之子少年民谣季》则致力于寻找新一代民谣偶像,同时呈现极致鲜活的本土青年文化。此外,《超新星运动会》冬季版、《炙热的我们2》、《候场800》、《家族年年年夜FAN》等节目将在明年播出,为各行业新秀提供充足的展示机会。

在实现大众情绪解压、新秀战略梦想升级的同时,腾讯视频也将以"微小而确切的幸福"为抓手,给用户带来更多深思与感动。其中,《五十公里桃花坞》将通过构建一个集艺术、人文、科技于一身的理想社区,带来一场生活社交观察实验。《平行时空遇见你》、《我和我的经纪人2》、《姐姐妹妹的武馆》等多档创新综艺也即将和用户见面。

除综艺内容外,马延琨也发布了多部优质纪录片内容,《风味人间》第三季、《一日之食》等美食纪录片IP以及《凤凰》、《敦煌:生而传奇》、《勇敢者的征程》等更多关注中国先锋人物、历史文化的优质内容也将在明年登陆腾讯视频。

精品进阶 多元突破引领大剧新潮流

近几年,随着行业规范的建立及影视工业化水平的提升,影视内容精品化已经成为主流。腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰在大会上表示,腾讯视频将通过精细化品类深耕与方法论升级,构建优质内容矩阵。会上,腾讯视频公布了现实、古装、爱情、创新四大赛道的重磅大剧片单,以丰富多元的精品持续满足用户对优质内容的需求。

2021腾讯视频内容版图亮相,头部IP助阵品牌营销

大会发布了由王家卫兼任总导演与监制、胡歌主演的大时代力作《繁花》,及《扫黑风暴》《大国担当之勇敢的心》《四十正好》《欢乐颂》第3、4、5季《乔家的儿女》《我的超级英雄》《谢谢你医生》《我是真的爱你》《我们的时代》等多部关照现实的力作,反映时代、传递社会正向价值观。现场,《乔家的儿女》主演白宇惊喜亮相并推荐了这部阖家欢剧作。

古装、爱情、创新题材一直以来都颇受市场欢迎。腾讯视频现场公布了超级 IP《庆余年》第二季将开发筹备,主演张若昀亲临现场提前剧透精彩看点,并为其主演的新剧《雪中悍刀行》站台。此外,腾讯视频还储备了《千古玦尘》《斛珠夫人》《镜•双城》等覆盖多元题材的优质剧集,将引领古装剧的品类突破。作为爱情赛道的重磅内容,射击题材电视剧《你好,神枪手》的主角胡一天、邢菲携手亮相大会现场,分享拍摄心得。腾讯视频还发布了《你是我的荣耀》《爱的二八定律》等精彩剧集;并同步了《传闻中的陈芊芊2》《双世宠妃3》等系列作品开发进展。在创新题材上,国民级科幻作品《三体》、"鬼吹灯"系列新作《云南虫谷》、悬疑短剧《双探》等创新剧集也将陆续亮相腾讯视频。

动漫领域,腾讯视频将持续发力多赛道IP矩阵开发,全面发挥《斗罗大陆》《魔道祖师》等国民级IP长线优势,并将推出《吞噬星空》《龙族》《默读者》等国漫精品;在电影方面,腾讯视频加强优质内容投入,储备了《发财日记》《冷血狂宴》《断金》《重装战警》等多类型网络电影;在少儿领域,腾讯视频将增加儿童真人衔接剧品类、推出自制项目《小企鹅的冒险》,并将与海外动画工作室合作打造系列优质作品。

内容和营销环境的变化,推动品牌和平台进入长线共生、共创共享的阶段。2021年,腾讯视频将持续布局多元、优质的头部IP内容版图,加码全链路数字化营销,促进品牌与内容的深度融合,并基于腾讯强大的生态能力,充分打通内容场、社交场和交易场的公私域流量,通过多场景、全包围、长周期的IP营销,驱动品牌IP营销投资回报最大化。

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