爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

犀牛娱乐原创

文|仙人掌 编辑|朴芳

夜色小雨中,被困山谷的傅容与肃王躲在山洞中里避风寒,身前火堆闪烁,共披一衣的二人眼神暧昧迷离。

荧屏之外,弹幕已经被CP粉们承包:“甜的我满地打滚”“快点在一起吧”“嗑到了”等声音,比比皆是。

至此,《如意芳霏》的剧情线已经行过四分之一,热度呈稳中有升趋势。在热度背后,《如意芳霏》远高于同类型剧的女性用户占比,引发了犀牛君的好奇。

爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

据艺恩数据显示,《如意芳霏》的女性受众,占比高达84%,而按照我们过往的观察,同类型剧集的女性用户通常占比为七成左右。另一个从用户画像中呈现出来的特点是,该剧年龄跨度相对较广,且分布较均匀,无论是未满18岁的少女,还是30+的成熟女性……各个年龄段占比均在5%以上。

这份数据意味着《如意芳霏》的受众更加垂直化、圈层化,精准击中了女性用户的需求。《如意芳霏》为何能俘获女人心?在精准定位受众圈层时,又做出了哪些类型创新?都成为了值得研究的新课题。

冲破套路围城

接洽现代精神

轻古装言情剧,一直是女性用户的“集中地”。

但这并不意味着,女性受众对这一类型剧集照单全收。近几年来,轻古装剧吸引了大量入局者涌入,导致同质化成风。在这样的大环境下,把握好受众的需求,难度不小。如何获得女性用户的青睐,也成为这一类型剧集的“必修课”。

据相关数据显示,轻古装类型剧中,女性用户的市场平均比例为7成左右。而用户画像“二八分”的《如意芳霏》,显然在女性受众取向的探索上更胜一筹,为轻古装剧集女性向内容的打造,以及深抵核心受众圈层的尝试,都提供了行之有效的方法论。

爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

不少人认为,对于轻古装剧而言,俘获圈层用户的关键在于养眼的俊男靓女、“好嗑”的CP线,但事实上,打动圈层用户的最核心之处,在于剧集传递出的精神内核,以及价值观层面上的共鸣感。

在角色精神领域的塑造上,《如意芳霏》就与同类型剧集有着较大的差异。女主傅容突破了传统的“傻白甜”形象,在这同时,也巧妙地避开了雷厉风行、手撕绿茶的“新围城”。机敏活泼的少女感与坚强正义的使命感糅合在一起,与剧集传递出的正向价值观念相得益彰。

与此同时,在《如意芳霏》中,完全冲破了男强女弱、女子依附于男权的传统桎梏,且在表现手法上更加具有高级感,并未采用弱化男性角色这一“简单粗暴”的手段,来体现蕴藏其中的众生平等思想。

爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

肃王徐晋,自幼镇守边关,文韬武略皆为上乘,在唤起观众对角色“怜爱感”的同时,也在最大程度上发散出了角色的男性魅力。误打误撞与其相识的傅容,无论是在事业上,还是生活中,都与其在并肩作战、共同成长。

如果说傅容在掬水小筑中挺身而出救下肃王,是她身上侠义精神的体现;那么为勘探真相多次以身犯险,牵扯出齐策种种罪行的举动,则传递出了女性自立自强、秉持正义的时代价值观;对父母之命、媒妁之言的逃离,体现出了傅容强烈的自我意识及主张,为轻古装剧的精神表达另辟蹊径。这些在精神层面就对女性群体有着天然的吸引力。

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此外,《如意芳霏》摒弃了女一女二互撕、黑化的创作套路,一路互相守护温情,秉持正义,为女性之间的友情作出正面示范。傅容为查探姐姐所托之人是否正直,孤身前往烟花柳巷,陷入是非之地。姐姐对妹妹更是万般宠爱,当傅容与肃王被困山谷中时,向来端庄的姐姐难掩惊慌的神情,为之四处奔走。傅家双姝的姐妹情,让不少观众直呼“好嗑”。

可以说,现代社会所提倡的女性精神追求悉数应用到古代语境,并巧妙地为现实与剧集找到了一个共融、平衡的接洽点,因此才能激发圈层受众的强烈共鸣。

驱动类型升级

深抵核心受众

不难发现,爱奇艺在内容布局中,一直以创新为第一要义。

在轻古装赛道上,爱奇艺持续发力,以创新为驱动力不断打破边界,丰富内容矩阵,实现了轻古装剧多细分品类的精准覆盖。

2020年,爱奇艺就已经持续打造并推出多部轻松有趣的青春化内容,从《三嫁惹君心》的“喜剧轻古装”,到《漂亮书生》的“校园轻古装”、《明月曾照江东寒》的“武侠轻古装“,再到《如意芳霏》的“甜爽轻古装”。爱奇艺不断在不同年龄段、不同人物群体中,寻找轻古装剧的更多可能性,以更多元化、细分化的题材内容,精准定位受众圈层,全面覆盖年轻用户的观看需求。

爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

类型创新背后,为的是精准抵达核心受众群体,才能深度满足不同用户的需求。

这一策略同样也作用在内容层面上。以《如意芳霏》为例,剧集突破以往古装虐恋的桎梏,一改只围绕情爱的创作套路,在甜爱的基础上凸显女主自强自立、不屈服命运的正向精神,而女主摆脱古代背景下的封建规定,把现代人倡导的自强自立精神与古代背景融合,从精神层面击中用户爽点。这就使剧集有着更大的格局,以及更接地气的现实意义。

基于平台内容多元、驱动创新的强大生态优势,对圈层用户的喜好进行精准洞察,为剧集的内容扩散与传播提供精准高效的渠道,是爱奇艺擅长并且一以贯之的策略。

圈层化为根

流量池为本

10月18日,在第八届网络视听大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇提出分众时代已经到来,将主流群体分为了三个特质清晰的用户圈层:少女圈层、少男圈层、男青年圈层。用户的多元化、分众化趋势日益明显。

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在这样的大环境下,满足不同圈层用户的多样性需求是新的命题,未来行业的发展需要更多符合细分人群喜好的优秀作品。以内容为核心,凭观众任意挑选的玩法已不新鲜;以用户为核心,为圈层用户“定制”精品圈层内容,或许是未来平台内容端的突破口。

首先提出“分众时代”的爱奇艺,在以受众取向为核心的圈层内容探索上领先了半个身位。除上述的轻古装类作品外,爱奇艺在多个板块做出了深耕垂类圈层的实绩。

如将戏曲、面具、镇水神兽等民俗文化融入探案故事的《河神》系列、青春励志剧《半是蜜糖半是伤》等,均以丰富的题材视角延续平台对年轻化题材的优质内容输出,持续获得年轻用户的关注和喜爱。

爱奇艺《如意芳霏》:狙击年轻女性圈层的精准一枪

今年五月以来,爱奇艺打造的迷雾剧场颇受关注,凭借《隐秘的角落》《沉默的真相》等口碑爆款的连续输出,在四个月内擦亮了精品悬疑短剧的金字招牌,在直抵核心用户圈层的同时,实现类型化联动、以口碑为利器打破圈层壁垒,引导多类别圈层共享流量池,成为爱奇艺打造圈层精品的一个范例。

由此不难看到以圈层精品突围的打法逻辑。

首先是基于“分众时代”的市场特点打开用户需求。在如今的亿级市场,很难有一部剧能满足不同人群的观看喜好,而单一圈层却逐渐可以提供一部剧所需的流量和传播度,平台因此进入精准、多元的圈层内容输出阶段,更精准地触达圈层受众,不但有利于内容制作、营销、分配等各环节进一步实现精细化运营,也能有效提升用户对平台的忠诚度及粘性。

其次,更进一步推动影视内容的破圈传播。

龚宇在演讲中以迷雾剧场为例说:“破圈的意思就是说我的一部作品,不是针对某一个群体,不光是那三个主流用户的圈层,其他的小众圈层也要覆盖,要更多地考虑受众的分类。真正的高口碑作品如《隐秘的角落》,是可以做到男女老少都喜欢的,圈层不代表固步自封。”圈层内容的优势不难看到,一部剧首先在较稳定的受众群体中孵化,更容易获得价值认同和情感共鸣,占领用户心智进而实现口碑发酵和话题破圈。

还有,圈层精品内容对于影视行业由传统的To B模式向To C 模式转变,也会产生较好的助力作用。To C 模式落实的关键,在于拉开用户付费的闸门,而深耕圈层,能更好地迎合用户的需求,由用户来决定内容营收和影响力。

从精准破局、话题破圈到内容变现,圈层策略都打开了可能性。

在Z世代年轻用户占据市场主流、“分众时代”特征日趋明显的当下,打造圈层精品、强化圈层凝聚力,成为视频平台进一步深化发展的一个方向。在这一过程中,可以说深耕圈层精品内容的爱奇艺正抢先一步。

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