时尚综艺《口红王子》与电商跨界,破题内容带货新玩法

“看男生给女生化妆特别搞笑,迫不及待的想要看到第二季!”

“看了第一季觉得大家有梗也暖心,想在第二季看‘直男’给女生化妆!”

在第一季《口红王子》的评论中,除了对节目内容的讨论,也不乏上面这样对第二季节目的“催更大军”,足以看出这档节目对时下年轻用户的吸引力。

10月29日中午12:00,由腾讯视频出品的《口红王子》第二季美好回归。在满足用户爱美诉求之余,节目更通过对两性差异的探讨,引导男女之间的理解与和解,及大众对于审美升级的关注,让人耳目一新。

时尚综艺《口红王子》与电商跨界,破题内容带货新玩法

王子扩容、时尚KOL助阵,呈现两性审美差异

作为一档时尚类综艺,第一季的《口红王子》通过女嘉宾和“化心男团”的化学反应,延展出很多浪漫内容,给用户一种可视、可撩的偶像剧式观感,为垂直类内容的创新做出了示范。

有“珠玉在前”,让新一季的节目面临着不小的挑战。不过从今天上线的节目来看,新一季的《口红王子》在保证核心看点和模式不变的基础上,引入了全新的角色,对节目嘉宾进行了扩容,也为节目带来了新鲜看点。

时尚综艺《口红王子》与电商跨界,破题内容带货新玩法

首先,节目打破了用户对王子固定形象的认知,对“化心男团”的嘉宾类型进行了丰富。在上一季的节目中,由费启鸣、MIKE、秦奋、戴景耀组成的“化心男团”,满足了无数少女心中对王子的浪漫幻想。而这一季,节目组在“化心男团”中增加了带有典型暖萌直男特点的彭昱畅,以及颜值王子而性格相当“钻石男孩”的毕雯珺作为新王子。节目上线首期,两个人对化妆的懵懂以及跟原有嘉宾性格的反差,给节目带来了更多的新鲜观点、笑点和看点。

在首期节目中,坐在台下的薇娅一下子就发现了嘉宾吴宣仪的化妆台上“散粉”快用完了,而站在化妆台边的彭昱畅一脸迷茫地问出了“哪个是散粉”的问题;而当主持人何炅向王子们提问“女生每天发微信找你聊天会怎么想”这个问题时,毕雯珺更脱口而出“烦死了”,这些“直男式”回答,让不少女性网友感叹“仿佛看到了自己的男朋友”!

其次,时尚KOL助阵,增加女性大数据角度,也进一步拓展了节目的商业空间。近年来,随着社交媒体、电商平台的迅速发展,KOL安利在一定程度上影响着消费者的决策。因此,新一季的《口红王子》在原有嘉宾阵容的基础上,创新增加了“美好颜究员”这一角色,并邀请到薇娅助阵。

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从首期节目效果来看,“美好颜究员”薇娅的加入可以说恰到好处。作为拥有700万粉丝的“全球好物推荐官”,薇娅在带货领域有着绝对的优势。节目中,她通过“化心补给站”,向王子们进行产品的展示,为节目增加更多关于品牌实用性的内容,实现品牌产品的立体化曝光,提升品牌的营销效果。

同时,节目还赋予了她带货主播之外的综艺角色。上一季节目中,每一期只有一位女嘉宾来讲述自己的故事,分享的内容相对来说有些个人化。而薇娅经常通过直播与几百万甚至几千万年轻人互动,对时下年轻用户的喜好有相当程度的了解。因此,由她来分享美妆趋势、生活经验及情感观点,其实是代表大众女性视角输出内容,节目的话语场因此而得到了平衡。

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整体来看,新一季的《口红王子》虽然仍是以女性化妆台为切入点,但通过女嘉宾与不同类型异性相处的对比,展现两性生活方式的审美与态度,为年轻男女提供更好的相处方式范本,增厚了节目本身的社会价值。

颠覆传统,挖掘时尚类节目服务性特色

一直以来,时尚类节目都是综艺市场重要的节目品类之一,用户对这一类节目高关注的背后,其实是当下年轻人对时尚内容的需求在逐渐提升。不过,随着越来越多的平台和制作公司入局,时尚类节目大量涌现,内容同质化的问题正逐渐浮现出来。

从市场上比较流行的时尚类节目来看,内容上大多是邀请专业人士来到节目现场,为想要变美的嘉宾们提供相关的时尚资讯,在调性上偏重“教学性质”。而《口红王子》通过对呈现内容、价值表达等多个维度的创新,颠覆了传统时尚类节目的说教模式,尤其是其“服务性”的特色,在同类型节目中尤为突出。

在笔者看来,节目的服务性主要体现在以下三个层面:

首先,从用户的角度来看,节目以时尚、美妆为载体,通过对两性相处中常见问题的挖掘,对现代男女审美差异进行探讨,让用户从中学习两性相处之道。第一期节目里,主持人何炅提出了让男女嘉宾演绎一个“如何向女生要微信”的片段。秦奋自信满满地以“邻居”这一身份向吴宣仪索要联系方式,却被吴宣仪用一句“不方便”拒绝。在引发笑点的同时,展现了出两性在同一问题上的理解差异,并最终点明了“用心”在两性相处过程中的重要性。

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当下,观众对综艺的要求也越来越高,综艺节目的作用已经不仅仅是“下饭”,更重要的是让用户有所得。而《口红王子》将更多的视角放在男女两性之间,让用户在管理外在形象的同时,也得到内在的提升和彼此的认知理解。

其次,从品牌客户层面来看,节目自然地把产品融入到趣味的内容中,让观众在观看节目的同时自然而然地接收产品信息。节目中,当女明星的化妆台转向用户的那一刻,她桌上的产品也随之曝光,用户通过节目就可以轻松get到明星同款的美。同时,与节目内容更为贴合的品牌植入,更大程度地消除了观众对广告的反感,刺激观众的购买欲,对品牌营销产生极大助力。

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第三,在满足女性“变美”这一诉求的同时,节目也通过对年轻态度的表达提升用户的认同感。对于当下很多年轻人来说,一档节目能够吸引他们的原因之一,是因为他们的生活态度、生活习惯能够在节目中得到认同。节目中,吴宣仪的背包都被随手放在了化妆台下,她表示这样很方便,想用什么直接拿走。这个看起来有些“特立独行”的观点,立刻得到了毕雯珺的认同,因为他就是一个把当季要穿的衣服直接放在行李箱上的人。

《口红王子》所选取的化妆台,其实更像是年轻人生活的一个细小切口,对化妆台的挖掘,其实也是对年轻人生活态度的探索。通过不同化妆台的呈现,节目也为用户展现了聚光灯背后明星们的生活日常,年轻的用户在看到同龄明星们与自己相似的生活方式时,能够轻松地找到共鸣点。

综艺+电商合力赋能,解锁品牌营销新玩法

近年来,“带货”作为时尚综艺的关键词,一直被频繁提起。但在当下,综艺市场对“带货”的认知,几乎还停留在利用明星、节目热度刺激粉丝消费,达到短期流量变现上。从这一层面来看,行业还缺少深耕“带货”的综艺节目,内容与品牌的商业合作模式也亟待更多开发。

从上一季《口红王子》相关视频的播放量数据看,节目用户更偏好明星分享、好物推荐等实用性内容,因此新一季的节目在商业模式上进一步拓展,创新采用了“单期爆款合作伙伴”模式,为综艺带货提供了一个全新的思路。

时尚综艺《口红王子》与电商跨界,破题内容带货新玩法

从具体操作来看,《口红王子》打破了传统综艺节目采用总冠名、联合赞助等常规品牌合作的套路,在每期节目都会引入单个或不同品类的品牌,以明星同款撬动用户的模仿心理,实现带货效力的放大。尤其是随着节目的播出,当期合作的品牌将随节目的传播达到曝光峰值,节目内容刺激用户的消费欲望,实现品牌销量的转化,形成品牌营销的“黄金售卖周”。

同时,随着电商平台尤其是电商直播的兴起,品牌客户手中的预算大量被分流。因此,第二季的《口红王子》创新实现了综艺内容与电商平台的跨界合作。品牌客户在购买节目内品牌合作的同时,还可以借助《口红王子》的IP,在电商平台中的薇娅直播间进行“坑位”推荐。在10月21日双十一预售直播中,薇娅就为用户推荐了首期节目中植入的兰蔻196口红,她不仅为品牌背书更亲自试口红的颜色,在她的推荐下,两万支口红上线后秒空。可见,在节目IP和电商平台的加持下,品牌的曝光度和品牌价值都得到了有效提升。

时尚综艺《口红王子》与电商跨界,破题内容带货新玩法

对于一档时尚类节目来说,“节目中种草,节目外购买”是节目方和品牌方都理想的结果。而《口红王子》第二季以访谈、剧情为载体,为品牌方的融入与参与提供了最自然的环境,有效降低用户“广告抗拒”的品牌植入与曝光。同时,节目通过对两性审美差距等正向话题探讨,在不伤害品牌的情况下,保证了传播效果最大化,真正实现了“品效销合一”的传播效果。

总结

作为一档传递美好生活方式的时尚综艺,《口红王子》第二季通过对男女嘉宾相处时化学反应的观察探讨,直击用户的情感需求。同时,通过商业模式的创新,节目也赋予了品牌更多生动的价值,开辟了综艺带货的全新思路。

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作者 | 李杨

编辑 | 都欣

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