景观与消费:江苏网红高速服务区的区位与资本

作者:朱卿 公众号搜索:他声。

景观与消费:江苏网红高速服务区的区位与资本

收集自网络

“将所有经济上的满足都给予他,让他无所事事,除了睡觉、吃蛋糕,唯一的忧虑就是世界会不会永远这样保持下去。把地球上的所有财富给予他,让他被欢乐浸没,直至发根:在这种幸福的表面上,一个个小确幸不断泛出、爆裂,就像水泡在水面上一样。” ——陀思妥耶夫斯基《死屋手记》(转引自李小蛮《漫谈<消费社会>》译文)

10月6日,人民日报公众号发布的一篇《江苏高速服务区冲上热搜!网友,看傻眼了》,着实让江苏高速服务区在朋友圈火了一把,吸引了巨额流量,应该说是一次成功的“营销”,当然江苏高速服务区并不是今天才成为“网红”,只不过今天又一次借着官媒冲上热搜。那么,就不禁要问一声为什么?文章中列举了“网红”服务区中最为典型的6个,即镇江窦庄服务区、常山芳茂山服务区、苏州太仓沙溪服务区、苏州阳澄湖服务区、无锡梅村服务区、常州滆湖服务区。笔者想以这6个服务区为例,试着来回答一下为什么江苏高速服务区能冲上热搜。回答这个问题,我想从理论和实践两个层面来回答,在理论层面应该有两个关键词,“景观”和“消费”,在实践层面我认为也有两个关键词“区位”和“资本”,如果用一个词来概括,2019年10月1日国庆阅兵上江苏巡游彩车上的三个字应该当仁不让——“经济强”,当然,笔者还是想围绕这4个关键词展开论述,回答这个为什么,不然很容易就跑题了。

一、制造景观,消费新场景的生成

“景象制造欲望,欲望决定生产,也就是说物质生产虽然依旧是客观的,但是是在景象制造出来的假象和魔法操控之下劳作的。”——摘自居伊·德波《景观社会》

你经历的和想象的服务区,应该是什么样子的,肯定不是江苏服务区这个样子,正是对比之后的极大的反差,所以打破刻板印象、拥有超前风格、成熟商业的江苏服务区成为“网红”,成为人们眼中“别人家的服务区”。笔者没有到过文中提到的6个服务区,如果仅从看照片观感来看,仿佛到了著名景区或是成熟的商业区,而文中所列江苏高速服务区正是二者的混合体,而吸引和具有冲击力的首先是“迎面”而来的人造景观。马克思在《资本论》的开卷曾写道“资本主义生产方式占据统治地位的社会财富表现为庞大的商品堆积”,居伊·德波在《景观社会》一开头也曾写道“在现代生产条件下无所不在的社会生活本身展现为景观的庞大堆积”,江苏高速服务区不仅呈现出与人们对高速公路服务区刻板印象不同、与周围环境迥异的服务区建筑景观,还在服务区内提供满足人们衣食住行的满目琳琅的商品,而这些都成为人们眼中视消费的对象,同时制造了不同于城市商业综合体的消费环境,制造了不同于景区的自然和人文消费,还有令人激动的商品,让那些习惯在城市商业综合体消费的人们有了新的猎奇,以一种现代节奏在商场里闲逛散步,在完成消费的同时实现了对自然和人文的亲密体验,虽然人们清楚的知道那是人造景观,并不真正属于自然,但是依旧迷恋眼前生出的虚幻,填补仅剩不多的闲暇,大声拥抱艺术、娱乐与日常生活合二为一的消费社会,用短暂的欢愉和快感,迎接长久的等待和内心的不安。

二、走向中心,流量的新生意

1988,改革开放启幕后的第十个年头,这一年10月31日上海沪嘉高速建成通车,大陆第一条全线通车的成品高速公路在诞生在经济最活跃地区之一的长三角,为陆路运输开启了新的速度,折叠了两点之间的时间和空间,成为公路由低速向高速、由开放向封闭转换的起点,形成了对普通公路人流、物流、车流的掠夺,也是在这个过程中,嗅觉灵敏的浙江桐乡的杭白菊种植户李梅冬将目光投向高速公路服务区,从新通道的围墙外走向围墙内,从新通道的边缘走向中心,将原来的杭白菊和餐饮生意搬到服务区内,让人意想不到的是,这是这不起眼的一个举动,却造就了浙江桐乡作为此后全国规模最大的民营高速公路服务区运营商群体发祥,其背后不仅是敢于冒险的商业精神,还有完成资本原始积累后对资本增值尝试。

当然高速公路服务区经营延展成为一个产业,离不开的还有高速公路基础设施建设的爆发式增长,截至2019年末我国高速公路通车里程达到14.96万公里(数据来源于2019年全国收费公路统计公报),如果按照沿途每隔50公里至少设有一处服务区的设置规范,可以预估目前我国高速公路服务区数量大致在2992对左右,2019年末江苏高速公路通车里程达到4646.7公里(数据来源于2019年江苏省收费公路统计公报),如果同样按照50公里估算的话,预估有服务区93对左右(江苏高速公众出行服务网可以查询分布情况),如果从整体来看网红服务区应该是其中的少数,如果换个角度从抖音、快手等流媒体中网红养成记来看,巨额的流量来源以及颜值和语言的魔法共同塑造了网红,网红服务区的诞生也依赖于巨额的流量和姣好的颜值,还有一颗商业魔法铸就的心脏。

景观与消费:江苏网红高速服务区的区位与资本

江苏高速公路服务区分布示意图

如果我们将镇江窦庄服务区、常山芳茂山服务区、苏州太仓沙溪服务区、苏州阳澄湖服务区、无锡梅村服务区、常州滆湖服务区6个服务区放在地图上看,首先他们处于经济最为活跃江浙沪皖包邮区,这里是人流、物流的聚集和分散的中心,是中国最为富庶的区域之一,也是消费最为成熟的区域,如果再具体到个案,苏州阳澄湖服务区、无锡梅村服务区位于京沪高速,常州滆湖服务区位于沪武高速,苏州太仓沙溪服务区位于沈海高速,镇江窦庄服务区、常山芳茂山服务区位于沪蓉高速,全部是国高网,连接城市群的主干线高速公路,而且几乎全部随着城市的扩张融入城市,或有区位优势、或有自然风光,不仅吸引高速公路上的车流,还吸引了来自城市的观光客。其中最为知名的苏州阳澄湖服务区、无锡梅村服务区均处于国内高速公路流量顶端的京沪高速,京沪高速江苏段里程为261.47公里,以2018年为例,京沪高速标准通行量为3273万辆(数据来源于江苏交控评级报告),日均约8.9万辆车在高速公路上通行,日均通行人数应该可以超过20万,而同样处于流量顶端的沪宁高速2018年标准通行量则为4621万辆,巨额的流量是带动消费的最大前提,按照现代快报的数据,江苏2018 年服务区总营业额 127.34 亿元,发展为百亿级规模的巨大商业消费、能源消费市场,而浙江桐乡的高速公路服务区经营者成为最大的赢家之一,也成为高速公路服务区转型升级的重要推手。

三、网红推手,早熟的服务区经营

也许让大家意想不到的是,苏州阳澄湖服务区,无锡梅村服务区两个网红高速公路服务区,均出自嘉兴市凯通投资有限公司之手,成立于2004年10月15日,源于1998年320国道边的餐饮小店,1998年步入服务区经营管理行业,目前拥有20多个省、市高速公路主干线100多对服务区的租赁经营项目,是一家集高速公路服务区管理、餐饮、超市连锁、旅游商贸于一体的民营企业,更是浙江桐乡高速公路服务区经营者典范企业之一。从企业发展历史,我们可以管窥中国高速公路服务区的转型升级脉络,桐乡的服务区经营者也经历了从粗放到精细的打怪升级史,经历了从升级管理、升级品牌再到升级服务区的历史性跨越,以苏州阳澄湖服务区为例,服务区总面积达 5 万平方米,其中建筑面积 3.9 万平方米,园林面积 1 万平方米,以“梦里水乡、诗画江南”为设计理念打造“不入苏州城,尽览姑苏景”的服务区,号称“称作中国最美高速服务区”,还是目前国内体量最大的高速公路服务区。

景观与消费:江苏网红高速服务区的区位与资本

浙江桐乡高速公路服务区经营者是一个群像,桐乡早期高速公路服务区经营的探索者们,通过亲戚带亲戚、朋友带朋友的方式,开启了大规模的造富之路,桐乡人将承担了旅客停个车、上个厕所、买瓶水、吃顿饭需求的服务区当作商业地产来经营,无意中就帮忙催生了一批千万甚至亿万的富翁。当然,伴随着产业的成熟,桐乡人也已形成自己的商业经验,对车流量的预估、消费时段、服务人员配置等都带有独特的判断,但网红服务区依然具有不可复制的天时地利人和,首当其冲的便是流量,当然活跃的经济和浓厚的商业氛围。

参考文献:

朱卿:从个体到产业:浙江桐乡民营高速公路服务区运营商的打怪升级史,他声,2020年5月6日。

李小蛮:漫谈《消费社会》,学术与社会(微信公众号),2019年11月19日。

李娜:江苏高速公路密度全国第一,服务区建成“网红”打卡地,现代快报全媒体,2019年8月22日。

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