“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨

“没有躺赢的‘综N代’,也没有‘天选之子’的新节目。”腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨,在2021腾讯视频V视界大会现场,这样概括了综艺内容制作团队面临的最大压力。

在短视频、中视频持续发展,用户注意力愈发分散的大趋势之下,综艺节目必须拿出更能够满足用户需求、更不可替代的内容,并让这一受到观众认可的内容持续下去,才能在这样的压力下拥有更多的生存空间。

如今看来,能够始终满足用户需求、助力长视频平台在综艺内容生产上“破局”的关键词,或许是“快乐”。

事实上,在2020年的综艺内容市场中,娱乐性高的轻松欢乐向内容已经成为不可忽视的一股力量。与往年垂类综艺、情感类慢综艺表现强势的情况相比,2020年突出“快乐”的综艺似乎受到更多观众的青睐:《脱口秀大会》第三季自播出后始终处于话题热度的中心,决赛当晚节目甚至收获了44个全网热搜;在云合数据2020年开年至今的综艺年榜中,在8月底播出的喜剧厂牌真人秀《德云斗笑社》已然挤入了年榜TOP10;甚至搞笑游戏环节闻名的户外真人秀《奔跑吧》第四季,正片有效播放的市场占有率(5.33%)也要高于前两年。

这或许是受到疫情的影响——在疫情阴影的笼罩之下,轻松、解压的内容往往更能切中观众的心。在毒眸看来,随着欢乐解压类内容在2020年播出数据上的强劲表现,加上后疫情时代人们对于“快乐”的渴望,在明年的综艺江湖中,欢乐向内容或许依然会是浓墨重彩的一笔。

在腾讯视频关于2021年综艺内容布局之中,“潮趣乐透大冒险”板块成为了重要一环。这份以“快乐”为核心的综艺片单,包含了《吐槽大会》和《德云斗笑社》的新一季,也有《哈哈哈哈哈》、《长大成人》等全新的节目出现。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

《吐槽大会》第五季海报

而对于平台来说,这场重要的亮相,既是腾讯视频在精品化内容上的进一次细分,也是腾讯视频在已有的轻松欢乐向内容IP的基础上,做出的一次品牌化的聚合,为腾讯视频切中用户喜好的多元化内容布局,提供了更多的想象空间。

拥抱“快乐”的背后

盘点 2020年综艺市场的亮点,一定少不了《脱口秀大会》第三季。

从李诞开场对笑果文化2020年惨淡开局的自嘲调侃,就以“炸场”式的黄金开局奠定了本季《脱口秀大会》的基调。在后续的节目中,从杨笠的金句、王勉的饭圈之歌到李雪琴王建国的“雪国列车”CP,《脱口秀大会》第三季一路高歌猛进,几乎每一期播出都能收获网友的大量讨论。艺恩数据统计,《脱口秀大会》第三季累计播放量达到13.7亿,已经超过了第二季(8.6亿)和第一季(12.8亿)。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

《脱口秀大会》第四季海报

另一个表现突出的“新面孔”是《德云斗笑社》。随着德云社近年来不断出圈,《德云斗笑社》自8月底开播以来热度稳定:数据显示,《德云斗笑社》6集就达到了8亿的播放量,并且达到了35万的弹幕数——以往这一量级的弹幕数据大多只出现在选秀类节目。云合数据9月的霸屏榜单上,8月底播出的《德云斗笑社》杀入前三甲,也是TOP10中唯一的非“综N代”综艺。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

《德云斗笑社》第二季海报

除了这两部以外,2020年全网轻松欢乐向综艺内容整体都得到了提升。《认真的嘎嘎们》这类选拔综艺人的节目开始出现,甚至以搞笑游戏环节闻名的真人秀《奔跑吧》第四季和《王牌对王牌》第五季,正片有效播放的市场占有率也分别达到了5.33%和7.32%,明显高于前两季节目。

这似乎都昭示着2020年轻松欢乐向内容在播放表现上的优势——大众对于“快乐”的共鸣不需要门槛,轻松解压的内容成为用户茶余饭后的娱乐消遣。

李诞在上一季《脱口秀大会》中说:“生活是残酷的,喜剧只不过是帮你展示这种残酷,甚至可以化解一部分。”他在《贵圈》的文章也提到,他对脱口秀的理解是始终要有一个当下性,脱口秀演员们是现实主义创作,肯定是要同步当下语境。

这种现实性,同样也是喜剧创作的核心之一。在综艺呈现的“快乐”中,适当地加入反映现实、紧跟热点的内容,能够引起更为广泛的大众共鸣,而这种需求在社会情绪复杂的后疫情时代显得尤为突出,从而也能够助力综艺节目内容的进一步传播——李雪琴“北京的地铁没有尽头”将北漂打拼的心酸用喜剧的形式消解,王勉弹奏的《社畜之歌》也道出了每一位“打工人”在职场上的隐痛。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

王勉弹唱《社畜之歌》

尤其是刚刚经历过年初疫情的阴影,人们似乎更加需要轻松欢乐的内容充当情感的宣泄口。也有常年热衷于收看综艺的观众告诉毒眸:“搞笑向的综艺能缓解一点生活中的不开心,尤其是今年大家已经够艰难了,更想看一些轻松的东西。”

据马延琨介绍,无脚本综艺有不可替代的用户需求、观看价值,而其快速迭代和生产能力,也能体现当下观众心态和行为。而对于视频平台而言,感知用户的喜好、顺势而为,是核心的方法论之一。于是,在此次发布的综艺片单里,能看到不少无脚本综艺的身影。

同时,轻松欢乐向的综艺内容,也更为符合短视频内容的传播习惯。它可以被拆分为1-2分钟的段子或搞笑片段,即使并不知道前因后果的短视频用户,也能在这1-2分钟里迅速被“快乐”所感染,从而在社交平台上造成大面积的病毒式传播。并且此类内容往往不需要对于歌曲、舞蹈等有较强的鉴赏能力或专业知识,符合有待挖掘的下沉市场的用户需求。

“乐透”核心的内容品牌建设

“(欢乐、解压的)内容,它的留存和忠诚度是很高的,同时它的人均观看时长,也是我们所有内容里面最高的。”马延琨提到。

而这也是腾讯视频在2021年着重发力的综艺板块之一是“乐透”的原因。“乐透”意指“潮趣乐透大冒险”,马延琨提出,在对现阶段综艺市场进行分析时,发现“潮趣乐透是用户希望看到的内容”。这类内容是用户基数最大、留存度最高的题材——“快乐”不分年龄、地域,能够最大限度地感染所有观看综艺的受众。

“这样的内容,它可能给到我们各位客户最大的价值是——当你的品牌需要满足更广泛的、高覆盖的用户人群,建立更加深度、好感度的品牌需求的时候,是非常适合用这类内容跟用户沟通的。”马延琨表示。

因此,腾讯视频选取欢乐解压的综艺品类,用系列化的内容打造综艺内容品牌,一方面是吸引更多对轻松解压向内容品类感兴趣的用户,增加平台用户的增量;另一方面,一旦轻松欢乐向内容在平台构成品牌化的内容矩阵,用户能够在想要观看同类内容时迅速与平台产生联想,增强平台的用户粘性。

而纵观腾讯视频手持的综艺IP,连续多季的《吐槽大会》、《脱口秀大会》,已经在欢乐解压品类竖立起了一定的口碑。在此基础上,腾讯视频添加其他综艺IP并将其整合、重点布局,更加容易进行品牌化的内容打造。

在推出“乐透”这一综艺品牌之后,从明年的片单来看,腾讯视频会在轻松解压类的综艺内容上,做出进一步深耕,挖掘新的综艺IP。创新是内容创作的核心驱动力之一,在真人秀模式程式化、剧本化突出的当下,综艺内容也需要对原有的形式做出变革的尝试,从而展现出观众所乐见其成的、自然相处下迸发的“笑点”。

“真人秀的魅力,会比其他的一些戏剧表演型的内容形成的粘度要高,”马延琨认为,“无脚本的、不可预计的形态会更加有悬念感。”

为此,腾讯视频特推出了两档全新的综艺节目《哈哈哈哈哈》和《长大成人》。前者以“公路真人秀”为特点,让3位MC在不知道同行者、不知道可能会出现的嘉宾的情况下开启旅程,上演真实版“人在囧途”,打造“意外最多”的真人秀节目;后者选取董子健、刘昊然、王俊凯三位自身感情融洽、年少成名的艺人,一起抛下繁重琐碎的通告,去做把月饼送入大气层、水下打电竞等等天马行空的事,在20岁的青春年岁里收获最简单的快乐,自然地展现三位朋友之间的互动。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

《长大成人》海报

同时,在探索新节目之外,对于现有的综艺IP,也需要保持优势、不断升级。

8月举行的腾讯视频2020年度发布会上,孙忠怀也曾经提出要“基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新”,即在原有的、已经被市场证实的成功框架内进行创新。而这一策略似乎已经卓有成效——本季《脱口秀大会》就进行了充满“火药味”的赛制升级,罗永浩、杨天真、张雨绮的加入,也为总是“熟面孔”的脱口秀注入了新鲜的血液。口碑方面,第一季《脱口秀大会》6.9的豆瓣评分刚过及格线不多,而第三季却收获了7.9的豆瓣评分,已经能够称得上一句精彩。

“乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局

甚至在脱口秀领域,腾讯视频还会继续深耕。在大会上,腾讯视频公布了年底将首次推出以脱口秀文化为核心切口的节目《脱口秀反跨年》。区别于传统的歌舞表演、洋溢着欢快气氛的跨年,《脱口秀反跨年》的核心是对2020年经历的一切进行极端情绪的宣泄,甚至特意选在了圣诞节而非年末的最后一天,就是为了说一句“2020我先撤了”,与2020年种种复杂的情绪告别。

而《脱口秀大会》第三季对于赛制的改良,也将在《吐槽大会》新一季中进一步执行。原有IP《吐槽大会》改动了原有的轮流吐槽模式,将进行结盟、组队“厮杀”和队内PK三个阶段的battle,并且原有的阵容也得到增强,除了明星嘉宾以外还有6强脱口秀演员悉数到场,打出“除了客户,我们吐槽一切”的口号。

升级的不止《吐槽大会》, 回归的《德云斗笑社》也在第二季中加入了结算工资的环节,郭德纲会根据每个人在节目中的时长发放工资,“德云男孩”们为了争夺上镜机会,会产生许多出人意料的综艺效果,从而丰富节目本身的喜剧元素。同时,为了顺应跨界联动和带货综艺的大趋势,第二季也在节目中插入了“带货”元素,让“德云男孩”们化身带货“打工人”,拍摄花式卖货创意视频,完成节目内容和商业价值的双重赋能。

“快乐”是综艺内容中最为普世、也最容易引起共鸣的情绪之一。腾讯视频此番通过对轻松解压内容的逐步整合,能够建立起以“乐透”为核心、在用户心中能为他们带来“快乐”的综艺品牌,从而最大限度地发挥品牌效应,激发出更为深远的长尾价值。

或许在明年的综艺市场中,“快乐”综艺与腾讯视频的化学反应,能够成为当下平台内容竞争局面之中,一把破局的钥匙。

未经允许不得转载:传媒 » “乐透”2021,腾讯视频的“快乐”综艺布局