李佳琦、薇娅一晚净赚8个亿?深度揭秘红人经济的“红与黑”

2020年的“双十一”,似乎比往年来得更早一些。进入10月,这场大战的硝烟已四处弥漫,网红主播们绞尽脑汁,各显神通。10月20日晚,李佳琦和薇娅两个国内网红顶流率先点燃了这场购物狂欢。李佳琦一直播到凌晨2时,全程高能,毫不懈怠;薇娅则以开盲盒的方式为大家送福利。有数据显示,当晚李佳琦和薇娅直播间累计观看人数分别达到1.5亿和1.3亿,最终的成交额为33亿和35亿。据业界人士推算,两人一晚上就分别净赚了6亿和近8亿。据统计,全球每年在网络营销上的花费约为6000亿美元,其中网红营销占到150亿美元。在这个直播电商大放异彩的时代,红人经济体量虽小,增长势头却异常迅猛。作为一个全新的商业模式,它从底层重新链接起了传统内容产业的生产、流通和变现,为零售业带来里程碑式的变革。与此同时,它在可持续性、业绩评判、风险把控等方面还有诸多不明朗之处。红人经济是“昙花一现”还是“一飞冲天”?红人经济如何赋能新零售?中欧市场营销学助理教授林宸带来了她的深度思考。

李佳琦、薇娅一晚净赚8个亿?深度揭秘红人经济的“红与黑”

最近有个讨论火遍了网络:成为某一行业的第一需要多长时间?

这条路,雀巢用了153年,可口可乐用了134年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了68年……在当下,这些经典品牌无一例外地遇到了新一波挑战者,如元气森林、三顿半、钟薛高、花西子等。众多本土新消费品牌从诞生到成名,在短短几年便跻身行业第一的位置,靠的是强大的社交媒体和网红营销。

天猫负责人也表示,在内循环的背景下,未来5-10年新消费品牌会大量崛起。他预计,未来三年,天猫将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

学术界把“新消费品牌”称为“Direct To Consumer”(DTC),这种直接面向消费者的模式,从生产端到消费端,通过产品销售和营销方式的转变,颠覆了现有的行业格局,使得品牌与消费者之间的关系正在发生变化。它有三大特点:第一,一般不拥有自己的供应链;第二,集中依赖网络销售;第三,依靠社交媒体和网红营销,从而降低传统渠道和库存量单位(SKU)成本。通过打造垂直领域的少数爆品,红人经济在短期内获得迅猛增长。

红人经济为什么这么红?

有数据显示,全球每年在网络营销上的花费约为6000亿美元,其中网红营销占到了150亿美元,增长势头十分迅猛。《福布斯》(Forbes)杂志发现,新消费品牌在今年疫情期间的表现远远超越传统品牌,倒逼后者不断增加对网红营销等方面的投入。

红人经济为什么这么红?以占GDP10%的消费品市场为例,以往它们将23%的营收花费在传统营销上。由于中间渠道和广告投放效率低下,品牌和消费者无法保持直接互动和联系,导致大量有价值的消费数据散落在众多中间渠道和细分领域。与之相比,网红营销与社交媒体营销能够更好地利用数据和消费者之间的联系,帮助品牌打破传统企业在SKU、产品导向等方面的痛点。

这些变化不只发生在消费品领域。由于疫情原因,越来越多的基金、保险、医疗健康等领域的B2B企业也将目光转向网红经济。

与此同时,由于强大的吸金能力和光环效应,“网红”已经成为年轻人心目中最受欢迎的一类职业选择。三年前,一份来自新华社的调研显示,95后最向往的职业就是主播和网红。而针对英美等国的调查显示,网红已经取代宇航员和科学家成为青少年最想成为的职业榜单第一名。

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为什么有这么多人向往成为网红?网红到底有多赚钱?以中国网红营销界的顶流李佳琦、薇娅为例,他们的年收入均已轻松过亿;而美国最赚钱网红“金小妹”Kylie Jenner,发一条营销相关的社交媒体消息的价格达到了120万美元。

令人惊讶的是,根据统计机构的数据显示,不仅像“金小妹”这样的营销圈名人获利丰厚,网络主播的平均收入都十分可观。比如,一名不到1000个粉丝的网红发布一条消息便可轻松赚到几十美元,而拥有100万以上粉丝量的头部网红发一条视频可获利近4000美元。

伴随着红人经济热度的日益高涨,市面上也出现了一些“唱衰”的声音。最近,《哈佛商业评论》有篇文章表示,纵观一些早期通过网红营销获得流量的B2C新消费品牌,一旦过了风口,往往会不可避免地在规模化、管理、平台运营等方面出现问题。此外,还有一些社会调研显示,过分的网红营销或将对社会造成危害。一个来自BBC的调研显示,只有约4%的英国民众对网红表现出信任,有1/3的民众认为网红营销有害。

消费者决策中,网红起到啥作用?

我们知道,消费者购买某样东西时的参与程度有高低之分。比如渴了买瓶水,这类消费参与度是非常低的;而大件消费时消费者的参与程度相对较高。

经济学和社会行为学相关理论认为,当消费者购买低参与度产品时,将更多地依赖周围的决策线索。比如,消费者会十分注重来自舆论的信息,这种“非理性因素”可以帮助消费者在早期迅速地“种草”和决定。与之相反,高决策参与度的产品则需要较为复杂的信息处理过程。

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在上图中,如果以决策者的参与程度为竖轴,以决策的时间尺度为横轴,我们会发现,目前的网红产业链更趋向于曲线的前半部分,即所谓的“种草”过程。

薇娅也曾总结过“什么样的产品适合直播带货”:那些拥有较低参与度、单价处于30-50元、让人很快能做出购买决定的产品是比较容易被“收割”的。此外,还有很多消费者在观看直播中产生了购买意识,这是一个“种草”的过程;有些消费者虽然意识到了自身的某种需求,仍希望通过网红、专家的分析和对比获得可行性方案;还有一些消费者则希望能在选择之后进行反复验证,希望自己的决定得到别人的肯定……在这个复杂的全生命周期中,不同类型的网红能够非常细致地切合各个阶段消费者的不同需求。

在互联网上,人们经常会误以为谁的声音大,谁的权力就大;谁的粉丝多,谁就更能影响用户的决定。其实这个行业的很多大佬或KOL,是无法单纯以粉丝数量和互动性等因素评估的,这时就需要品牌建立更加多维的评估标准和体系。除了常用的投入产出工具之外,业界还会使用很多不同的模型,如用户画像比较、网红画像和目标客群画像的重合度及对比度等,通过建立指数和标签,方便在不同类型、领域和品类中评估网红营销效果,以便更好地匹配产品与消费决策。

网红、品牌、消费者之间是何关系?

网红、主播想要什么?他们想要名和利。他们要圈粉,粉丝量大了才能有“名”,因此主播们一直都在灌输“在我这里买更优惠”的观念。“利”是品牌金主爸爸给的。粉丝想从主播身上得到什么?他们永远想要“多快好省”。品牌找到主播,想要什么?一是想要卖货;二是希望能从主播的粉丝群体中筛出一部分与品牌目标客群相匹配的潜在用户。它们期待消费者在直播间购买之后,还能到品牌旗舰店实现复购,这也是品牌即使被主播压到超低价还愿意亏本赚吆喝的原因。

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总体来说,主播和品牌之间是一种价值交换、长期博弈的关系。

作为网红主播,如何保证自己的粉丝不会被吸引到品牌自营平台或者其他网红那里?最主要的是保证最大优惠力度,这样粉丝省去了做复杂购物决策的过程,愿意一次又一次地跟随主播挑选和购买各种品牌。此举也将进一步提升消费者对于主播的忠诚度。

与此同时,品牌希望在直播中寻找适合产品的主播。比如,如果李佳琦、薇娅这类头部网红太贵,腰部的网红效果如何呢?为了解粉丝画像是否精准匹配,品牌只能“大浪淘沙”,一次次用高成本试货的方式,筛选符合品牌价值且能够转化忠诚客户的主播。无论如何,品牌和网红主播之间绝不是“一锤子买卖”,而是一种长期、动态的匹配机制。

用户体验当中的“多快好省”,体现在网红营销的全流程中。比如,为了满足“快”的需求,淘宝、天猫等平台都推出了直播间“一小时同城达”服务;为了“好”,直播从低价模式走向品牌升级模式;为了“省”和“多”,直播间不仅低价,还更多地推出组合销售的模式。当然,消费者这四个方面的需求不可能同时被满足,要有针对性地传递和引导目标客群的价值观念,做到有所取舍。

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图片版权归林宸博士所有 @Copyright from Chen Lin

网红营销风险何在?

作为一个全新的商业模式,红人经济从底层重新链接起了传统内容产业的生产、流通和变现,为品牌新零售带来里程碑式的变革。俗话说,“水可载舟,亦可覆舟”,这种模式也存在着一定的风险和隐患。

品牌首先要考虑的是名誉风险。如同明星营销模式,网红的私人生活或对某个公共事件的不当言论就会对品牌造成严重的信誉危机。此外,由于直播面对的客群主要是非忠诚客户,所以企业直播时,要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。那些平素走高冷路线的奢侈品牌在开展网红营销时尤须注意,直播间价格会让一些忠实客户感到“很受伤”。

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其次是经济风险。全球调研显示,有2/3的广告主曾经在网红营销、红人经济上遇到过虚假营销、刷单、买粉、夸大销售额和影响力等现象。疫情期间网红营销的火爆或许只是一个暂时性的行为习惯迁徙,如果品牌太过注重这些数字,就会自然而然地产生相关的刷单、造假产业链,也会涉及到一些法律风险。目前,各国也在逐步出台一些法律法规,开展相关监管工作。

以美国为例,2016年,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称“FTC”)就已立法宣布,任何网红主播与和品牌的合作必须要加话题标签,注明广告和推广信息,否则将承担法律责任。此外,去年美国还通过法律指出购买虚假评论将构成刑事责任。

目前,全球对网红营销仍表现出较为复杂的态度。如上文提到的BBC的一项调查显示,只有约4%的英国民众对网红表现出信任,约有1/3的英国人认为网红营销不可信,还有近2/3的民众觉得网红是在利用粉丝为自己买单。因此,网红主播不仅仅要为自己争得名利,更要切实思考如何为品牌、消费者、产业链乃至全社会创造更多价值,提升在消费者决策中的影响权重,争取覆盖更广泛的产品类别,这些才是红人经济得以长期立足的关键。

编辑 | 梁赛楠

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