网红李佳琦和薇娅们的资本游戏

网红李佳琦和薇娅们的资本游戏

“网红到底有多赚钱?怎么赚的?”随着李佳琦、薇娅、李子柒、辛巴的名字一次次登上微博热搜,你的疑惑程度也跟随新闻里的数字升级。

数据交易平台数据宝显示,过去一年,李佳琦赚近2亿元,李子柒入账1.6亿。自2019年12月以来,网红经济指数累计上涨幅度接近30%。

今年1月6日,李佳琦在直播间带货金字麻辣香肠,5分钟卖了300万,金字火腿当日涨停收盘,拉升5.48亿元市值。

四个月后,如同每月激烈角逐的直播电商主播销售总额(GMV)榜单,薇娅更新了这一数字。5月,薇娅和湖南梦洁家纺股份有限公司合作直播带货四次,卖了1200万家纺产品。而截止5月22日,该A股公司市值暴增31亿元,公司高管伍静套现9000多万。

深圳交易所发函质询梦洁股份离谱的股价上涨和股东套现后,产业经济观察者曾高飞评价,直播带货网红和资本合作,拉抬股价,高位套现,成为掌握话语权的几方共同谋求利益最大化的一种新手段。

一、炒作网红概念股

网红经济这条产业链四方逐利,包括品牌、电商或者内容平台、网红和MCN这类产业服务商。虽然更多是概念炒作,关联牵强,但星期六这只股票背后恰好集齐四个利益方,排练了一次头部网红的资本游戏。

2013年被视为电商崛起的起点,这一年,佛山星期六鞋业股份有限公司的鞋还能卖得出去,但已经不赚钱了,账面显示增收不增利。两年后,这家制鞋厂连鞋都卖不动了,并尝试转型做中国快时尚品牌,类似服饰品牌快鱼那种,但没成功。

之后两年时间里,这家鞋业品牌运营商看上了网红经济,逐渐剥离鞋业,成为一个网红概念的壳公司。

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【图1:阿里-MCN-品牌-网红 数据来源:天眼查、公开信息】

2018年,它花17.88亿买下杭州遥望网络89.4%的股权。而这家MCN机构既拿过阿里巴巴集团首席运营官王帅的20万投资,还和李子柒团队有一丝关联。

于是,2019年12月10日,央视新闻评论李子柒之后三天,星期六启动上涨直到2020年1月17日周五高台跳水,其股价翻了三倍,市值增幅达176亿元。股民的调侃一语成谶,能阻止星期六涨停的果然只有星期六。

香颂资本执行董事沈萌当时分析,这家公司是利用官媒对头部网红的报道,和游资相互配合,再加上疫情加速改变更多人的消费习惯,最终导致其股价暴涨。

今年以来,随A股市场回暖,概念股炒作热了起来。免税,字节跳动等概念都曾成为热门题材。巨丰投顾高级投资顾问胡岗总结,游资的炒作关注的是市场情绪,资金共识以及业绩预期。而短期内,这些概念股会大幅上涨,甚至连续涨停,但这类上涨与实际业绩没有太大关系。

鞋厂星期六转型做网红孵化器,虽然收购MCN机构遥望网络已经两年,但业务基础仍然薄弱。而且市面上已经很难再出现另一个李佳琦或者薇娅,制造腰部网红的竞争也很激烈。中金分析师樊俊豪认为,当前市场上头部主播已形成较强的流量优势壁垒与运营体系,因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。

更何况,网红直播带货更多带来的是产业链的变革,而不单是线上营销模式。

比如,近年来,明星、名人入局直播,初期这些名人直播时能获取较大的流量,部分建立在其名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持上。但后期名人们能否持续创造高销售额仍需考验其选品、价格、供应链等核心能力。

二、超级网红到底是怎么赚钱的?

过去五年里,当你的运营商网络从3G到4G,再到5G,购物产品详情页从图文过渡到视频和直播,网红们的收入来源也变得更加多样。

第三方数据机构艾瑞咨询曾在一份报告中整理了7类网红收入来源。其中,广告、电商以及直播打赏分成是其最主要的收入来源,占比超过50%。

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【图2:网红的收入结构 来源:艾瑞】

时至今日,直播打赏分成仍是网红们最直接的收入,也是直播公司们最主要的营收来源。而随着直播以外新的内容分发渠道出现,产业链逐渐完善,类似经济公司的MCN机构出现,他们还可以从问答、知识付费、短视频平台赚取分成,以及签约费。

2018年年中起,与广告主签约的网红人数占比达到57.53%。更值得关注的是,广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。

这一趋势也出现在直播电商中,李佳琦在直播卖过凯迪拉克汽车,薇娅甚至卖过房。但效果并不理想。这不妨碍他们挣电商销售分成,卖得多便赚得更多。因此,现阶段,那些客单价低,容易让人冲动消费的单品才是主流。

只不过,那些乍听上去数额巨大的销售额,需要四个利益方层层分佣。

目前,由于平台方,比如抖音、淘宝等,搭建了网红经济赖以生存的场景平台和基础设施。品牌方才能在这里投放广告,因此平台要更为强势。聚集更多流量的头部网红则在与 MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。

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【图3:直播电商网红如何与平台分成 来源:中金公司】

就拿淘宝直播来说,今年9月,李佳琦月销售额为13亿元。自建直播平台的淘宝可以抽佣20%左右,品牌方抽佣30%,剩下的钱MCN和主播一般5:5分成。但头部网红常常可以分到更多。按照这一抽佣比例,不计运费和税费的话,李佳琦过去一个月至少能入账3.15亿元。这相当于一款爆款手机游戏的月流水。

如果网红主播自己做品牌,对接广告主,自建供应链,那么他们至少可以多赚五成。但这个模式也更重,需要更多的资本投入。为了赚更多的钱,三大直播带货网红开启了资本化运作。

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【图4:三大直播带货网红实际控股的公司版图 来源:天眼查】

从他们目前直接控股的公司来看,孙燕姿演唱会看了20多遍的李佳琦可能还是想成为明星,而手握供应链资源的薇娅和辛巴更接近商人。

据天眼查数据显示,李佳琦名下有7家公司,多为品牌营销和美妆公司;薇娅(原名黄薇)名下有4家公司,多为电商和服饰公司;辛巴(原名辛有志),则刚成立了独立的投资公司。

另外,今年起,卖家纺的梦洁股份和薇娅达成战略合作,搞影视制作的新文化代理拥有李佳琦的MCN美ONE,以及童鞋厂起步股份宣布辛巴入股。

特别是辛巴入股传统零售品牌,也更接近直播带货这门生意的本质,才有可能真正意义上实现利益最大化。

三、三大网红的投资版图

直播带货这门生意和其他零售生意没什么不同。品牌依靠市场影响力,从供应商手里拿货时更有议价能力,也就是,可以压价,从而让自己的品牌粉丝买到更优惠的商品,并且更加认可自己。

网红凭借个人魅力吸引流量,但最终让消费者下单的还是物美价廉的产品。李佳琦就曾因同款产品比薇娅卖得贵,在直播间当场发火,拒绝和这一品牌再次合作。他还曾因为卖不合格的不粘锅上过微博热搜。

如今网红本身就是品牌,特别是动不动就能带货上亿元的头部网红。和中国这波国货热类似,这些超级网红的直播间选品也往往集中在食品饮料、美妆个护、小家电等领域。

这些品类制造门槛低,中国已经有足够成熟的供应链,新品牌无需自建工厂,可依靠OEM、ODM模式迅速扩张。它们还毛利高,也有足够的钱去投放广告。

依靠供应商,它们甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。比如,中国美妆品牌完美日记,从2017年到2020年备案近千个SKU,其中多数为代工厂生产。

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【图5:直播网红带货的产业链 来源:头豹研究院】

尽管如此,自建供应链仍比从供应商拿货更有竞争力。最直接地,网红不用和供应商销售分成。产品质量是否过关,网红作为老板,可以直接从产品制造的源头控制住,并尽可能压低成本,提升利润空间。

从这个角度来看,借助资本扩张生意的路上,李佳琦、薇娅夫妇和辛巴夫妇主要集中在品牌和供应链两大方向上,但节奏各异。

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【图6:三大网红的对外投资布局 来源:今日网红】

更多作为个人投资者出手,李佳琦步子迈得并不大。根据企查查数据显示,李佳琦个人间接和直接持股公司达到了10家,其中于5家公司的控股比例达到了100%。其持股公司的经营领域上,以品牌策划和传媒领域为主。

薇娅夫妇和辛巴夫妇则都是做服装生意出身,想法趋同。比起品牌传播,现阶段他们都更关注背后的商品及其供应链。

从布局上,薇娅夫妇背后的谦寻控股除了在电子商务、供应链上投资居多外,美妆、娱乐、企业管理等领域也都有涉及,试图渗入直播带货产业链的每个环节。

辛巴则专注供应链本身,尝试也更大胆。入股起步股份,成立合资公司辛起,进入儿童母婴市场,是辛选投资今年9月的大动作。该公司联合创始人还包括其供应链负责人张晓双。另外,由辛巴妻子初瑞雪实际控制的巴伽传媒,目前也只对外投资了1家供应链企业。

但总的来看,中国三大超级网红的投资都围绕电商直播生态展开。根据第三方数据机构今日网红统计,目前,他们及其公司直接获间接投资的公司共有23家,投资总额达6.668亿元。

另一方面,和网红第一股如涵内部孵化网红的模式不同,从短视频平台快手崛起的辛巴有一套师傅带徒弟的模式。2020年疫情以来,辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上,今年快手带货主播中,每月销量总额前4名都是辛巴家族成员。

直播圈业内人士曾透露,辛巴现在已经不太露面直播。虽然带货销售额仍在不断创造纪录,他刻意减少直播次数。他目前主要精力放辛有志严选、广州直播基地和徒弟们身上。这些事如果都能做成,那么到时,他一个人也许就能成为一个平台。

这也是如涵当初想做,现在没做成的事。由于始终没能复制另一个张大奕,随着孵化网红的营销成本上涨,如涵持续出现亏损。2020年4月,张大奕和阿里总裁蒋凡的婚外情风波,还一度导致如涵股价暴跌。

实际上,相比去年4月上市发行价12.5美元,现在如涵股价已经跌去74%,市值缩水70%。

网红走红已不再是偶然事件,其背后都有机构和资本的运作。如李佳琦背后的“美ONE”,“办公室小野”背后是洋葱视频。 MCN(媒体矩阵管理)机构也成为资本造富的入口之一。

《MCN白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN机构收入囊中,或成立了自己的MCN机构。

今年趁着直播带货正热闹,只融到A轮的直播公会公司众妙娱乐赴港上市。然而,它还是要面临和如涵一样的困境。

众妙娱乐副总裁匡世杰曾表示,他们对网红的发展制定了明确的路线,但花的代价也没办法估量。这是行业最粗暴的原则。一开始可能赚不到钱,前期需要大量资金投入和资源倾斜,但不一定会有回报。而窜红的周期也不确定,从1天至3年不等。

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