营销是一场表演:微博是巨型、多场景的开放剧场,戏剧化...

2013-09-27 13:24

微博是巨型、多场景的开放剧场,戏剧化事件和戏剧化人物受追捧。如何让“聚光灯”投射到你的小舞台?如何把看客变成忠实拥趸?

麦克卢汉:卫星的影响是把这个行星转变成一个环球剧场,它要求的姹紫嫣红的舞台剧目,远远超过好菜坞昔日构想的任何东西。环球剧场要求这个世界的居民不仅当观众,而且参加剧组的创作。(《麦克卢汉精粹》)

把“卫星”换成微博,正贴切地描绘了当今情况,当前微博的流行剧目是律政风云。

营销是一场表演

营销是一场表演:微博是巨型、多场景的开放剧场,戏剧化...

品牌表演方式

1.    自媒体内容营销只是这场表演中很小的一部分,只是品牌独白。

2.    对话互动,既包括与观众的互动,也包括与其他演员的互动(比如@碧浪调戏蓝V)。

3.    表演要人性化、戏剧化,方能吸引观众(浪姐蓝V征婚,神州租车#愤怒的老陆#)。

4.    选择有影响力的、符合品牌调性的代言人为品牌出演(韩寒代言凡客),甚至要求代言人按照品牌剧本出演(黄晓明为凡客挺住)。

5.    企业高管往往是最好的演员(周鸿祎的红衣大炮,小米的高管团队)。

6.    可以让名人们“被表演”(凡客体恶搞名人们)。

7.    如果企业产品服务、员工出问题,品牌会被“劫持”,成为别人剧本中的丑角。(老罗砸西门子冰箱)

聚光灯效应

观众的眼光投向哪个舞台、投向舞台哪个角落,受聚光灯指引:

1.   名人聚焦:名人大V的目光的持续盯视;

2.   名人示范:名人明星的一言一行天然拥有追光灯;

3.   平台热门话题和群体围观:当微博用户对某个话题的自然共鸣,以及品牌投入资源助推,将把品牌及活动送进热门排行榜。

4.   群体狂欢:当众多用户聚集、站队、排队,形成群体狂欢,将裹挟越来越多用户参与。

微博表演Style

微博是开放剧场,打破了边界、人人发言、人人表演,高高在上的装13的风格不适合微博,微博需要人性化、亲密(如浪姐Style、小秘Style)、本色(愤怒的老陆)。

梅洛维茨在媒介环境论中说:交往场景包括前台和后台,前台是进行角色表演的地方,后台是角色为了前台表演进行训练和修整的地方。...那些倾向于保护权威的后台区域,有利于权威与其他社会群体之间隔离的媒介,通常会支持等级制度和领域壁垒;反之,则可能会打破权威的形象。--《知媒者生存》,李明伟

“只为你表演”、“你也来表演”

刘谦为什么能火?对女生来说“要命的是他的眼睛会说话”,仿佛你是主角,他只为你一人表演。让你“参与”,“零距离”参与!让你深深卷入其中。

营销是一场表演:微博是巨型、多场景的开放剧场,戏剧化...

品牌需要实时倾听用户们的发言和反馈,实时回应,给他们一种在场感,把他们“卷入”表演之中。

更高明的是实时挖掘优秀的“群众演员”,“你也来表演”,现场发挥,与“群众演员”演对手戏。

丑角

马戏团的丑角最受孩子们欢迎,一方面是滑稽有趣,更重要的是丑角的存在释放了人的天性中侵略性的一面。

恶搞凡客体的作用:有人说凡客体传播过程中,遭遇网友恶搞,损伤了凡客品牌。其实不然,恶搞凡客体的一大作用是说明凡客的“我不是谁?” 也就是恶搞实现了凡客的品牌区隔;同时贬损“丑角”让凡客们获得身份的优越感。杯具的是被恶搞的名人,他们的个人品牌才真正受损。

案例:凡客体

名人示范,韩寒代言,名人们“被表演”、“被丑角”;低门槛、模式化的凡客体让凡客们发布个人品牌宣言,掀起群体狂欢。

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案例:挺住,意味着一切

如果说韩寒代言,凡客还是借光,#挺住体#却是凡客重新造就黄晓明,凡客让黄晓明“挺住”、赋予角色男子汉气!好品牌的表演是强大的造星机器,差品牌把明星当货郎使。明星与其算计多少钱转条微博,不如找个好品牌代言,嫁个“好人家”。

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案例:愤怒的老陆

为回击竞争对手的黑公关,用@陆正耀 个人微博,以真人情绪表达的方式表示对黑公关愤怒。同时,借势热点、漫画表演,犀利而巧妙地宣传企业优势,随后借力推出“50元新车风暴”促销活动,完成从危机公关向营销的转化。

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案例:浪姐Style

营销是一场表演:微博是巨型、多场景的开放剧场,戏剧化...

“小S在浪姐微博上灵魂附体”,大胆泼辣,卖萌、调戏蓝V、光棍节#蓝V征婚#:

@紫云婚恋家园:#蓝V征友#微龄一岁的浪姐,活跃于城乡结合部的高档社区,以洗得一手好衣服闻名遐迩,深受洁癖缠身的主家喜爱。曾打破“同时间做最多家庭的‘小三’而没有任何一家因此出现家庭问题并且夫妻二人均十分喜欢和睦共处”的世界纪录。在漫长的单身生活中,她只想对未来的他说一句:你能要点@碧浪 吗?”

惹得大家一番调侃

@白洱:洗衣粉都出来征婚,是要嫁给洗衣机吗?

@果壳网:@碧浪姐征婚,众蓝V如何才能让自己脱颖而出呢?首先,最好是男才女貌;其次,一定要表现得外向一点!最后,即使稍微挑剔些也无所谓,这才显得你更有范儿呢。

更引起蓝v机构跟进,纷纷通过官微参与#蓝V征友#,为自己单位的单身姑娘、小伙找对象。--摘自@刘东明“微博水深何处去,碧浪弄潮占鳌头”

微博营销升级

表演式营销,企业要成为演员+编剧+导演:

1. 可招收编剧式人才;

2. 从微博矩阵管理升级为微博角色管理,包括企业官微矩阵、员工微博,并要熟悉名角们、并有足够的名角关系;

3. 编写标准化分镜头脚本,比如客服、危机应对、等等......

4. 由导演或剧务控场,灵活调动聚光灯、即兴发挥、调动气氛、救场......

5. 控制好后台、防止被曝光劫持。

不过大型表演或事件营销,看来需要外包给第三方Agency,微博营销公司将升级为“影视制作”公司,不再仅仅是官微的内容撰写。

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