拍大片、讲段子… 天猫的魔性买家秀,戳中了用户的哪根神经?

拍大片、讲段子… 天猫的魔性买家秀,戳中了用户的哪根神经?

一年一度的618年中大促又如期而至。

今年在疫情的影响下,品妹曾经对天发誓要控制住自己买买买的欲望,没想到,当所有电商平台都在绞尽脑汁思考如何卖货的时候,天猫再一次奇袭了我。

为什么?因为它竟然跳出了常规的产品销售思路,转而去关注整个营销链路中,影响用户作出购买决策的情感驱动力,比如说“买家秀”。

在很多电商平台上,一条好的“买家秀”就能够打破消费者常规的购物流程,将过去根据自己需求搜索、浏览、比价、研究等等这一系列的动作,都彻底省略掉。

但是也有人表示疑惑,为什么消费者可以用理智抵挡住各种正面的推销,却难以抗拒“买家秀”的软性说服力?

也许我们能在天猫618“超级买家秀”的这场活动中发现其中端倪。

“戏剧化”营销,触发用户兴趣点

其实买家秀大家并不陌生。它伴随着电商平台的出现而兴起,目的是为了让老用户真实地反馈产品体验,从而辅助产品销售。

不过以前普通的买家秀大都只是简单的图文评价,而在今年618期间,天猫却将这种接地气的“买家秀”内容以一种戏剧化的故事大片表现出来。

这支自带冷幽默的短片,将日常生活戏剧化的一面呈现在了观众面前,它不仅是内容有趣,而且颇为走心。

1 神反转剧情,增强产品记忆点

分手后崩溃大哭,健身要仪态优雅,社会人的土味气质以及男朋友沉迷游戏不可自拔……

这些都是年轻人生活中高频发生的场景,而在这支魔性视频当中,天猫巧妙地将睫毛膏、假发、小猪佩奇手表以及游戏机这些产品植入其中,制造强烈的反差感。

比如原本是想不顾形象地崩溃大哭,但不管怎么切换姿势,镜子里的自己都还是那么明媚动人,这个怎么也哭也哭不花的睫毛膏,真的是绝了!

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上一秒是仪态优雅的健身达人,下一秒就变成倒立甩头的女神经,不是她疯了,而是这款姐妹安利的假发它真的太好用了!

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网友真人亲测,戴着小猪佩奇手表丝毫不影响开玛莎拉蒂,这种非一般的体验,还不赶紧安排上?

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男友对女友各种“求关注”的勾搭视而不见,虽然女生内心抓狂,但仍然要压抑自己的暴躁情绪,谁让这是自己给男朋友买的呢!

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“真的绝了”,“被姐妹安利”,“丝毫不影响开玛莎拉蒂” ,“真的很满意呢”这些高频出现在买家秀里的表述,让视频中每个故事的真实感都变得更强。

虽然情节让人哭笑不得,但符合年轻人日常生活逻辑的反转剧情,反而加深了产品的记忆点。

2 预埋产品梗,激活用户购物欲

在日本零售行业,有个非常特别的潜规则,那就是很多品牌都不主动推销产品,而是通过产品或者购物场域的细节设计,向用户传递它的卖点,让用户自发地买回家。

而在这支魔性视频里,天猫也在细节上预埋了很多产品卖点,让用户对这些产品产生兴趣之后,引导他们主动成交。

比如强调功能性的卖点,睫毛膏“怎么哭都哭不花”,假发“怎么甩也甩不掉”,或者是强调产品的受众人群,比如“开玛莎拉蒂戴佩奇手表的社会人”以及“爱打游戏的男朋友”,这些都是从用户的角度去传递产品卖点,从而吸引其他有同样需求和经历的消费者,主动关注并下单购买。

3 打动用户,而不是说服用户

在物质极大丰富的当下,用户是最善变的,也是最忠诚的。而决定这一切的,归根到底就是“如何去影响用户的心智”,找到打动他们的情感触发点。

而具有广泛人群基础的“买家秀”,就很容易激发用户的好奇和兴趣,并且在年轻用户群体中形成疯传效应,带动更多人去体验视频中所出现的各种场景。

制造全民话题,让用户自发卷入

对于天猫而言,发布一支“超级买家秀”视频还远远不够,因此在此之前,天猫就在官微对外发布了“重金求词”的线上征集活动,在全网征集买家秀高频词汇,助推活动声量。

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1 瞄准大促节点,抛出互动话题

上文提到过,买家秀并不是什么新生事物,每天在全国各大电商平台,就会产生数万条甚至更多的买家秀内容,为什么天猫要选择在618这个时间节点来加码“买家秀”的话题?

首先是符合消费者的情感预期。

中国人讲究天时地利人和,时机尤为重要。每年年中的618活动已经成为了一种大众共识,因此在这个时间点上抛出“买家秀”这个话题,非常契合大促前夕的购物氛围,也会让用户感觉这就是“为我定制的内容”或者“这就是我关注的内容”,大大激发他们的参与热情。

其次是满足消费者的展示需求。

曾经买家秀就是“辣眼睛”的代名词,但如今的买家秀和卖家秀早已不像当年一样天差地别,尤其是在“分享文化”大行其道的当下,买家秀反而成为年轻人展现自己、分享好物的舞台,于是天猫洞察到了这一点,并将它摆到了台面上。

2 品牌主动参与,实现话题破圈

在天猫官微发布“重金求词”的话题悬赏活动后,柒牌、相宜本草、惠普、史丹利等等品牌官微也以“为品牌提供买家秀灵感”为由纷纷转发扩散,为活动带来了更广泛的关注热度。

截止发稿前,微博上关于天猫#超级买家秀#的话题阅读量已经超过1.4亿。

3 推出高频词汇书,强化活动IP

大家都知道,天猫最擅长的就是将一个看似孤立的活动变成一个有体系的内容IP,比如之前的锦鲤活动,就让锦鲤文化风靡一时。

但这并不是偶然,而是天猫善于去发现和提炼人们潜意识里的关注点。

而在这次的“超级买家秀”活动中,天猫也趁热打铁,将在活动中征集出来的零散的高频词汇整理成册,用工具词典书的形式制作了一本《买家秀高频词汇》,来沉淀活动内容。

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其中,天猫还根据字母A-Z的排序,煞有介事地罗列出了每个买家秀词汇的解读、例句以及同义词等等,强化了本次“买家秀”活动的IP形象。

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相比于其他博眼球的话题活动,天猫更懂得如何将一场活动打造成一个完整的内容IP,并且以系统性的物料设计,让用户在以后需要写买家秀的时候,就会产生自动联想,为活动带来持续的长尾效应。

沉淀用户UGC“买家秀文化”未来可期

在小红书这一类种草平台没有出现之前,电商平台上的很多用户都会跳过浏览产品详情页,直接根据用户的评价内容去了解产品的真实情况,从而决定是否购买。

可以说,优质的买家秀内容不仅能够提升产品口碑,同时还能够让用户与平台产生更大的黏性,尤其是像天猫这种成熟的购物电商平台,买家秀作为平台的隐形品牌资产,参考价值极高。

经过多年积累的天猫,如今已经俨然成为了一个天然的用户UGC流量池,未来平台将如何利用和开发这些优质的买家秀内容,不断外化和沉淀出属于天猫特有的品牌资产,也许会成为天猫下一个流量增长的新入口。

总结

5月25日,天猫发布的DeEP体系中提到,如今的营销已经进入了以心智主导的3.0时代,与其绞尽脑汁去设计前端的消费模型,还不如多花点心思去关注用户的购物动机。

在天猫618的这场“超级买家秀”的活动中,它就是抓住了用户潜在的关注点和兴趣点,将用户“不知道如何写买家秀”的这个群体痛点,变成一场“鼓励你大胆秀出来”的全民文化狂欢,同时以情感和兴趣为驱动力,带动了“为体验而买”的全新热潮。

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