疫情下,日本百货店还会让合作服装企业背锅吗?

联商专栏:日本百货店受疫情冲击,从2月到4月中旬,业绩呈台阶式下降,显露历史危机。历史上有个说法,百货店遇到困难总是让合作的服装企业背锅,这次会怎样?

疫情下,日本百货店还会让合作服装企业背锅吗?

一、疫情与百货店业绩恶性共振

1、2月份免税销售大幅减少

日本百货店协会2月21日公布1月全国百货店销售额为4703亿日元,同比下降3.1%,连续4个月为负,主力品类衣料品下降6.8%。入境游客免税消费同比增长20.9%。

2月份因为中国疫情引发游客数量大幅减少,加上春节因素对应复杂,2019年春节旺季期间是2月4―10日、2020年春节旺季期间是1月24─30日。因此,2月份百货店销售情况中,三越伊势丹集团合计下降16.3%,其中札幌丸井三越下降24.9%。银座三越下降36.2%,日本桥三越下降15.9%,新宿伊势丹减少10.4%。大丸松坂屋百货下降21.4%。免税销售额同比减少74.6%。阪急集团有新开店支撑,同比减少14%。免税销售减少68%。阪急总店免税销售减少73%。高岛屋的免税店下降69.9%,松屋银座店的免税店下降70%。

2、3月业绩增幅降到历史低谷

3月份疫情影响显现,各百货店开始缩短营业时间。有数据显示,3月2日开始实施的时间缩短营业的影响7%,3月28日、29日两天休业影响9%左右。全国百货店销售额下降33.4%,主要10个城市下降36.2%,其它地区下降26.3%,大大超过1998年3月下降20.8%的降幅。主要品类下降情况,服装下降39.9%,化妆珠宝杂货下降34.6%,食料品下降23.9%。

3月的损失超过2008年金融危机和2011年东日本大地震冲击,是历史上最大降幅,已经和二战时状态差不多了。2008年金融危机时,影响到2009年5月减少12.3%。2011年3月东日本大地震当月,全国百货商店销售额下降14.7%。

3月份主要百货店销售波动,集中体现在将免税店和服装服饰的下降。大丸松坂屋百货店合计下降43%,免税店下降97%,大丸心斋桥店下降63.1%。三越伊势丹下降39.8%,三越银座店下降55.1%,女装下降49%。阪急阪神控股下降38.1%,阪急梅田店下降41%。高岛屋下降36.2%,女装、杂货下降50%。其中新宿店下降41.2%,大阪店下降47.4%。新宿店免税区为代表免税品下降92.5%。位于东京核心区的松屋银座店下降40.7%。

3、4月份以后出现历史性危机

4月7日,日本政府宣布7个地区进入紧急状态,4月16日扩大到全国。4月1日至14日,三大百货集团发布快报显示,销售额同比下降均超过60%。

4月24日,日本百货协会公布了41个店铺的情况,4月1日至16日,主要百货店销售额下降65%,东京大阪等大城市下降70%多,地方百货店下降40%。有史以来下降幅度最大。百货店中面向访日游客的免税店销售额,代表性百货店的大丸松坂屋和高岛屋都减少了99%,入境消费基本归零。

因为东京首都圈和大阪府等店铺临时停业。三越伊势丹控股旗下的三越伊势丹门店从4月8日起临时关闭首都圈的6个门店。到4月14日,三越伊势丹销售额同比减少80%。包括合作的岩田屋三越和名古屋三越在内,集团在国内各店加起来减少了70%。大丸松坂屋百货关闭9个店铺,累计下降68%,高岛屋关闭13个店铺,总体销售额下降63%。

二、百货店应急措施围绕经营

1、三越伊势丹控股以缩短时间为主

3月15日,北海道札幌丸井三越的一名服装导购员确诊感染病毒。3月6日以后没有上班工作。受此影响,札幌三越及附近的丸井今井札幌总店在3月15日全馆临时停业一天,对店内进行消毒。

在3月28、29日接到东京都发出的自律建议后,开始缩短营业时间,当时暂定延续到4月10日,营业时间缩短为11点至19点。3月31日宣布,4月的前两周的周末(4、5日和11、12日)首都圈的6家店铺临时停业。这个通知没执行完,政府在4月7日宣布经济状态,者6个店全部关闭,统一执行政府指令。

压缩国际业务。2020年3月16日,三越伊势丹控股宣布在8月底关闭泰国曼谷的“曼谷伊势丹”店。曼谷伊势丹店是1992年开业的。卖场面积为22300平方米。2018年销售额为47亿日元,营业利润为9200万日元。2019年销售额减少5亿日元,营业利润减少6700万日元。主要原因是曼谷的综合新商业相继开店,竞争激烈。随着租赁合同结束,续约条件没有达成。下一步海外事业的方向将改进店铺业务结构,讨论不动产开发和连带店铺运营,不再单独开店。

2、高岛屋关闭免税店、开启远程办公

2020年2月27日,高岛屋宣布,在日本桥集团总部大楼等处上班的员工约1000人,从2月28日到3月17日在家工作。该期间除了部分店铺以外,缩短营业时间。

2月份起,高岛屋引以为豪的免税店业绩基本归零,为降低成本损失,3月14日,高岛屋宣布暂时关闭新宿店中的机场式免税店,时间从3月14日到3月31日。该店是2017年4月开业。出资比例是高岛屋60%、全日空商事20%、韩国三星集团新罗免税店20%,位置在高岛屋时代广场的11楼,卖场面积2800平方米。

除了部分食品经营维持以外,高岛屋的百货店、购物中心都在等待着疫情过去。

3、大丸松坂屋百货店关注时间价值

2020年2月28日,大丸松坂屋百货店宣布,3月安排4天临时休息日。包括大丸心斋桥店、大丸梅田店、大丸东京店、大丸京都店、大丸神户店、大丸札幌店、松坂屋名古屋店、松坂屋上野店等16家店。3月的每周二,即3日、10日、17日、24日安排休息,这样安排的原因是百货店有星期三开始新促销的习惯,周二相对业绩冷清,因此选择星期二休息,经营价值损失最小。同时,停止北海道物产展卖等3月份的大型地方物产促销活动。

大丸集团(J.先锋零售)抓紧决策机制更新。4月10日宣布,集团社长山本良一(69岁)退休,任董事会主席。大丸松坂屋百货店社长好本达也(64岁)接任集团社长。正式上任时间是5月28日。新经营体制中,有两位执行专务,一位是大丸松坂屋百货社长泽田太郎(60岁),一位是帕尔科社长牧山浩三(61岁),由此形成三人决策组。山本良一说,“希望以好本、泽田、牧山三人为中心,推进集团经营”。这3个人的碰头会被称为“高层管理会议。”

以三大百货店为例,说明日本百货店尽可能按照自己的经营策略运行,在没有全面闭店前,不是一惊一乍地乱了方寸,而是仔细策划,关注经营焦点,展现全面理性的战略视野。

疫情下,日本百货店还会让合作服装企业背锅吗?

三、相关服装品类业绩大幅跳水

一位日本时尚行业著名咨询人指出,百货店由于多年的堕落和离客(堕落と客離れ)而导致的业绩恶化,如果疫情持续延长,依靠百货店经营的大批相关服装企业会加快下滑,甚至陷入破产僵局。

1、整体服装强企业的业绩波动跳水

从3月份数据趋势看,日本整个服装类经营企业销售业绩都面临大幅跳水。前面没有提到的7&i集团所属的崇光西武百货服装类下降55.1%,车站大厦和时尚商业设施服装类下降30%至50%,这个趋势和美国一致,美国商务部发表信息显示,3月份零售环比下降8.7%,服装总体下降50.5%,说明社会重大应激事件,对服装类影响有一致性特点。

以下从几个角度观察:一是代表性服装类企业,三阳商社主要依存百货店和时尚商业大厦,下降44%;RENOWN下降46.5%。二是代表性商业设施,路米内下降45%至49%,帕尔克池袋下降41%,路库阿大阪下降32.4%;三是代表性服装连锁企业,青山商事下降41.2%。ONWARD樫山下降41.9%,其EC增长45%,到4月12日下降56%。RIGHT-on下降39.1%,良品计划下降29.6%,优衣库下降27.8%。显见,百货店和时尚服装大厦受冲击最大。

2、以3月份为例,比较乐观的服装企业有什么共同点?

根据帝国数据银行报告,3月份23家上市服装企业中有21家业绩下降。同比增长只有两家,一个是母婴类功能服饰用品连锁企业西松屋增长21.3%,另一个是现场作业功能类服饰连锁企业WORKMAN增长17.7%。笔者曾经专门介绍WORKMAN的运营成长轨迹。此外,良品计划食品和生活功能类服装在业绩中的占比较高,综合下降15.3%,岛村经营家常生活类服饰下降12.1%。

这些企业的经营有两个共同特点:一是围绕基础生活开发服装服饰产品;二是选择职业现场作业功能选择服装服饰产品。作为必需品,可选择性小,使用价值中蕴含着核心的生命价值,这是一个令人关注的发展倾向。

关于EC前景,可谓参差不齐。优衣库中国较为乐观,但是在日本也面临拓展市场难题。ONWARD樫山坚持扩大在线业务。三阳商会比较尴尬,他们与博柏利在2015年解除合作以后,利润连续下降,今年元月1日上任的社长中山雅之,4月份降为副社长,副社长大江伸治任社长,决定关闭1050个店中的150个亏损店,今年1、2月份在线销售额占比为15.8%,虽然期望改变,但是在线业务到底怎么搞还不明朗。还有的服装企业冷眼网购,比如岛村。

四、百货店的“锅”,合作的服装企业将无力承受

一位日本专业人士认为,自1980年代以来,日本百货企业遇到问题时,总是把困难转嫁给合作的服装企业,坐收渔利,导致服装售价不断提高。2005年,野村综研就做过调研分析,消费者对于百货店服装价格奇高现象已是共识。到了网络传播时代,消费者在百货店看到比认知价格高一倍到四倍的时候,便悄然地离去。

对于百货店应对疫情的措施,也有专家指出其迟钝、怯弱:一是尊重保护员工不利,对外宣扬过多。二是对策速度不够快,包括发放全员危机补贴、提高在岗员工风险补助,经营对策反应措施,不如便利店反应快。三是对网络媒体传播缺乏认知更缺乏力度,比如专题博客、营销渠道等。四是行业缺乏统一声音,显得很脆弱。

4月24日,日本政府指出,疫情对社会的冲击将“急速恶化”。行业专业人士指出,百货店和服装企业的利益联合体将进一步瓦解,不仅遭受重创的服装企业难以承受百货店的“锅”,连化妆品等其它主力品类也将别过身去,开辟街边复合店。

换句话说,2020年疫情恐慌可能给传统百货店的渠道分销带来重要的喘息机会,如果依旧是修修补补,那么将加快行业供应链总体瓦解的进程。

(文/联商高级顾问团成员 潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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