徐峥联手王俊凯,首次抖音直播带动3700家影院售票?

徐峥联手王俊凯,首次抖音直播带动3700家影院售票?

疫情过后,拉动行业复苏实际上给平台型公司提供了更长的赛道。

文/庞宏波

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一场不针对个别影片进行的公益直播。

8月15日晚8点,徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等人大张旗鼓地上演了“抖音直播群星秀”,在近2小时的直播里,多个热点话题登上了抖音热点榜,包括“徐峥问王俊凯有没有八块腹肌”、“贾玲吐槽陈赫太瘦了”、“徐峥夸王俊凯表演很惊喜”等。

话题破圈所带来的并不是一部电影的售票高涨,这场“再一起,看电影”本身是一次公益直播,明星们在直播间里宣传了《八佰》、《我在时间尽头等你》、《荞麦疯长》、《我和我的家乡》等多部大众关注度颇高的电影。

对于整个电影产业来说,疫情后必然“需要捆绑”在一起。只有让市场重新回到一个较高的水准,才能让影片从中得益。这次,除了徐峥、张一白、陈赫、王俊凯等明星参与直播外,电影频道、抖音、真乐道、猫眼娱乐共同发起实际上也展现了如今整个产业的齐心协力。

从最终的结果来看,整场活动直播间累计曝光人次逾2990万,整体曝光量超1.1亿。猫眼娱乐提供独家票务和宣发支持,带动了3700余家影院产生订单,带动了18部影片的售票。而在这次直播中,猫眼直播宣发的四项功能也正式落地抖音,加上之前的抖音小程序常设功能,猫眼的直播宣发能力已经毫无疑问地处于行业领先地位。

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—直播宣发“带货”—

电影走进“直播间”,直播从来就不是唯一重点。

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尽管在这次直播中,相关衍生话题成功出圈带来了极高的关注度。但这次明星们的直播秀,关键在于“售票”。而3700家影院产生订单,带动18部影片售票,实际上已经凸显了这次直播的高效。

对于整个产业来说,最快速度的拉回用户成为了迫切需求。而直播售票在去年,已经证实了可以成为电影宣发的“常备手段”。而这次抖音直播所带来的效果,自然为整个产业提振了信心。

徐峥联手王俊凯,首次抖音直播带动3700家影院售票?

对于发起方之一的猫眼来说,借由这次直播,在原本已经成熟的直播宣发功能基础上,进一步带来了四大宣发营销工具的落地,自此,猫眼在直播宣发基础能力的建设上已经毫无疑问地处于行业领先地位。从当天晚上8点05开始,猫眼先后推出了全国范围,千家影院万种票券小时套餐组合;从5元到15元不等的超大额观影红包限时抢活动;电影票买一赠一;1分钱享有仅需19.9元全国任意影片任意看权益券。

事实上,这四大福利的“组合拳”不仅仅针对这次直播,而是猫眼直播宣发常备功能的一次集中亮相。这四项宣发营销工具将同猫眼抖音小程序常设功能一起,为片方提供定制化的宣发服务。具体来看,除了一分钱预付权益外,观影套餐和附赠定制礼包的买一赠一以及设立不同额度的定制红包,都可以根据不同片方的需求进行定制化的服务,这也最大程度上满足了不同体量、类型影片的差异化需求。

对于猫眼来说,此次四大宣发营销工具落地后,在抖音的直播、购票、营销互动一键闭环变得史无前例的牢固。

去年,直播宣发成功切入到电影垂直领域。在经过近一整年的试水后发现,直播宣发仍然需要面临精准转化的难题。一是,影片在直播中话题度不等于购票数,这和电影本身的类型差异存在着很大的关系;二是,此前大多数直播售票,用户所“抢”的是兑换码或者是优惠券,这需要用户在直播结束后再到票务平台进行兑换。但这种“中转方案”也不同程度的影响了转化率。

猫眼在此前,通过抖音小程序的常设,可以让用户一次性完成低价购票全链路,为用户省去兑换操作的复杂环节。而针对直播宣发的高效转化方面,猫眼去年推出的“抖音+猫眼+KOL”模式就有了更强的针对性。

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去年,《吹哨人》在映前选择在抖音进行直播售票。在11月29日晚汤唯、雷佳音空降@多余和毛毛姐的抖音直播间,这场直播活动累计观看量达到1000万次以上,相关话题#电影吹哨人# #吹哨人时刻#的累计讨论量也达到1.7亿次以上。

而在直播过后,猫眼也邀请了@小霸王、@代古拉K等抖音头部KOL以及自家的虚拟大[email protected]喵不可言,与《吹哨人》主创合拍短视频作品,持续输出与电影相关的内容,形成了话题的二次分发和热度的持续发酵。

如今,四大宣发工具在抖音的落地,让猫眼直播宣发的功能进一步完善。而从看到买再到互动的“闭环”打造,也最大程度上可以激活电影在直播宣发中的“带货”能力。

2

—宣发的“外延”—

深度宣发需要的是“走出去”。

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疫情给整个电影产业带来最有价值的一点在于强迫产业重新思考电影这门生意。这种产业自省回过头来,实际上对产业不同环节的深度变革提供了机会。在今年的上海国际电影节期间,猫眼娱乐CEO郑志昊表示“猫眼娱乐要敢于深耕服务,打磨精品。猫眼娱乐需要完善对宣发、产品、数据、资金、流转等环节的各种服务能力。我们认为深度的宣发能力是升级大宣发平台的重中之重。”

在整个疫情期间,猫眼陆续推出了“猫眼云聊”、“极速24小时”、《电影背后的故事:大咖请回答》等宣发产品,并于2020年7月在猫眼专业版正式上线“智能宣发”板块,全面展示和提供数据咨询、智能宣发、精准营销、发行助手等共计八类33项宣发产品和服务。

在这一次电影宣发的“外延”中,猫眼不仅仅将目光聚焦在传统宣发没能覆盖的渠道上,还利用自身的MCN布局和背后的泛文娱生态资源进行更高效的购票转化。对于宣发来说,如何最大程度的实现“票务价值”显然是衡量宣发效果最关键的核心。

前不久,猫眼娱乐和巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》。数据显示,自2019年5月到2020年5月,电影类视频在抖音保持(单月)50亿以上播放量,高播放量所带的则是猫眼想看人数的实际增长。

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自2019年贺岁档、春节档至今,猫眼与抖音合作,已为50余部头部院线电影在抖音平台提供了影片宣发支持。其中,在相关创意短视频里,均出现了猫眼购票小程序。这种“一站式”的无缝衔接,实际上也大大提高了最终购票的直接转化。

对于电影产业来说,宣发的“外延”会越来越体现自身的价值。传统宣发渠道逐渐饱和,而短视频娱乐方式的兴起,实际上为电影宣发提供了一个天然的流量池。例如抖音目前的日活超过了3.2亿,而根据《电影·短视频营销白皮书》数据显示,截止2020年6月底,抖音电影兴趣用户规模达到3.1亿。同比2019年上半年,用户规模实现了108%的增长。

对于疫情结束后的电影产业来说,显然需要将这一批数量庞大的精准用户重新带回影院。而除了本身的内容吸引外,更高效的将热度转化为购票的工具在这过程中就体现出了巨大的价值。

3

—猫眼的平台式生长—

行业服务能力的不断升级。

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整个2020年的上半年,电影行业基本处于停滞状态。规模空前的春节档几乎一夜之间完成集体撤档,对于票务平台来说,退票就成为了平台能力的一次“大考”。在第一时间,猫眼宣布为全体用户无条件退票,并先行垫付了大量退票款。而“无片可看”的停滞期,对于票务平台来说影响无疑是巨大的。

但从电影复工后,暂时取消线下售票,并且采取预约制和隔座售票的限流管控,则恰恰彰显了票务平台“服务能力”的重要性。在互联网化程度极高的内地电影市场,以票务起家的服务平台参与整个产业建设的重要性大大增强。

而在“无片可看”的半年停滞期里,猫眼除了上线多种宣发产品外在数据层面进一步完善。2020年4月,猫眼专业版在行业首次上线抖音影剧综热榜,用户可以在猫眼专业版一站式查看影视项目的多平台热度数据;2020年6月,猫眼专业版正式接入腾讯视频的网络电影分账票房数据,成为首家集齐腾讯视频、爱奇艺、优酷三家网络电影分账数据的平台;2020年7月,猫眼专业版上线腾讯音乐娱乐集团旗下“由你音乐榜”,汇集电影MV榜、电影音乐榜、剧集MV榜、剧集音乐榜以及综艺音乐榜等信息,帮助行业伙伴提供音乐物料营销的监测依据。

此外,猫眼也在持续推进映前广告和线下娱乐广告合作,整合娱乐消费市场的“电影+演出+其他娱乐消费场景”的全文娱广告营销,实现广告呈现从用户购票环节、到线下取票、到观影的映前广告的全流程闭环。

猫眼在不断升级行业服务能力的过程中,实际上最大的一个体现在于其本身全文娱平台的定位。这不仅帮助猫眼自身的业务充分拓宽,实际上对于目前面对急需用户回流的电影产业来说,全文娱领域为其提供了充足的“水源”。

例如猫眼上线抖音影剧综热榜,除了从更多维度为电影宣发提供数据支撑外,短视频消费方式的常态化实际上也是猫眼和抖音频频升级合作的一个重要原因。而集齐“优爱腾”三大网络电影分账数据,本身也在电影线上线下融合趋势中,帮助电影制作方更好地制定出品策略,助力内容生产者获取更大的回报。

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猫眼不断增强服务行业的能力,也在于全文娱本身的定位让自身率先“破圈”。一方面积累了大量的全文娱资源,在疫情过后可以充分“反哺”电影产业;另一方面,全文娱服务能力的培养,也能激发电影产业智能宣发的全新的视野。

此次公益直播,不仅增强了产业内部对于影院复苏的信心,也让外界看到了电影产业携手共度的决心,带来了极佳的社会效益。对于行业内的公司来说,无论是此时开机新项目还是选择让头部影片定档亦或者是猫眼通过宣发营销工具的升级来服务行业,本身都体现出了公司自发激活产业的社会责任。

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