经济角度看问题:明星是否该为广告代言负责?以及巨额广告的作用

现代社会中,很多商家花大价钱请明星做代言人,为他们的产品做广告。那么邀请明星做广告,就有一个重要的问题,就是明星是否该为其代言的产品质量负责。

在美国有过这样的规定,专门用来约束那些明星代言人,如果明星为某种产品做代言,要亲自使用这种产品;如果为电视做广告,家里要装这种电视;如果为某种洗发水做广告,洗头时得用这种洗发水。这种规定有可不妥吗?不妥之处在于:主要是很难监督明星是否真的使用了他们代言的产品。即便真的用了,怎么才能知道他用了多少次、频率是多少呢?还有就是,明星不是生产这些产品的专家,他们不可能迫于代言的责任,去运用专业的知识来改进产品的质量。

明星一在决定接受或是不接受代言邀请时,主要考虑的是他们赚的钱够不够多而已,如果赚的钱够多,他们就接这单生意。将来万一这个产品出了问题,他们最多就是道个谦,说自己也是受害者,自己也不知道。这种规定的代言责任,不能转化为质量的提高。

那么商家为什么要花大价钱去请明星做广告呢?为了回答这个问题,我们举个矿泉水的例子。比如装矿泉水的瓶子,当室温达到40度以上时,就可能散发出一种有毒的物质,但平时30多度时不容易被发现,又比如,矿泉水有批是干净的,另外一批是有问题的,但普通消费者是喝不出来,即使喝了也不会马上生病……厂商和消费者之间,存在着严重的信息不对称问题。

如果消费者没办法分辨哪一家矿泉水的质量更好,就会导致完全不敢喝矿办法,那就是花一个亿,请一位明星做一个广告。这一个亿花出去就成为沉没成本了。厂商用实际行动告诉消费者,我以经花掉一个亿了,将来只一个办法才能把这一个亿收回来:那就是在未来若干年里,持续地卖出10亿瓶水,每瓶水都保证质量,每瓶水都多收一毛钱。在出售这10亿瓶水的销售期内,如果被发现质量问题,消费者就会减少甚至停止购买,厂商前面付出的那一个亿就打水漂了。

厂商通过先花这一个亿的成本,就把操纵消费者的地位自我削弱了,把主动权交给了消费者。厂商花巨额资金做广告的作用,就是通过明星来把钱挥霍掉,从而取信消费者,以此来表明自己不会欺负消费者的决心。这些被挥霍掉的钱,最后是由消费者支付的,但它买来了厂家的商誉,买来了厂家持续监督产品质量的积极性,买来了消费者的安心,所以这些钱没有白花。

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