无关社交,INS软件席卷NBA实为赤裸裸的名利场

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恶搞图

深入FaceBook的总部门洛帕克市园区,你会看到众多待客厅的侧面有一座金碧辉煌的建筑大楼---那就是INS的总部所在。在大楼的门厅前,那里有着一些游客模仿着海报中碧昂斯的姿势;在楼梯上,独具艺术气息的楼道和INS公司的彩虹图标相映成趣;楼上的贩卖机有着USB接口;靠近图书馆一侧装饰着古老的相机和手工折纸。以上就是INS总部的大致布局。接来下我想谈谈对INS发展有突出贡献的两个人。

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办公楼

布兰登-盖尔毕业于哈佛商学院,他于2015年从Facebook跳槽到Instagram工作。另外在2016年,擅长于数据分析和球探工作的威尔-约德也跳槽至INS。他们一起给全球职业联盟、球队和球员在共享图片APP的功能优化上出谋划策。

然而具有700多个员工的INS公司,如果只让布兰登-盖尔和威尔-约德两人全包那技术顾问的工作就会显得有点荒谬可笑了。毕竟,现在的INS有超过2.4亿的体育运动关注者。事实也说明,INS具有的用户友好性使得它在体育媒体圈子中占有一大片天地。盖尔和约德也一直用他们以往的成功经验帮助INS员工认识INS发展理念和前景。

当足球持续风靡全世界时,NBA在INS作为一个职业篮球联赛在美国本土取得巨大成功。例如在INS上的NBA官方账号有着接近两倍于1090万关注者的美国橄榄球联盟和400万关注者的美国棒球联盟之和的2700万关注者。其中NBA推送的视频去年在INS中的浏览量高达37亿次。另外INS上具有3570万粉丝的NBA巨星勒布朗-詹姆斯使得只具有390万粉丝的NFL巨星汤姆-布拉迪相形见绌。球队方面,金州勇士队的官方账号有着800万的关注者超过250万粉丝的达拉斯牛仔队、180万粉丝的纽约洋基队和110万粉丝的波士顿红袜队的三队之和。

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INS英雄

前五年间,随着新添“藤状式”视频、Snapchat式的故事性外加潜望镜式立体观感等功能,INS逐渐成为NBA球员最喜爱的社交软件。其中骑士队前锋勒布朗-詹姆斯跟勇士队追梦格林的网上交锋;乔尔-恩比德和拉瓦尔-鲍尔的骂战和最近欧文暗指扎扎-帕楚里亚是一名打球肮脏的球员等都证明INS深受NBA球员的青睐。

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詹姆斯

然而,球员与球员之间的直接对话,甚至连媒体报道都只是INS运营中的一小部分。其实INS真正的运营理念在于:努力让球迷认为INS是唯一获得最佳观赛体验的地方。由此言之,球队就可以借此INS宣传和销售自己的门票和球衣等。例如像勇士队、热火队和开拓者队等用INS销售门票和其他商品的销量远大于其他平台的销量。雄鹿队也用INS平台大肆宣扬希腊巨星扬尼斯-阿德托昆博。

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字母哥

“NBA是建立在球星之上的,而INS恰好起到推动作用。所以有着大量球星的INS反过来也推动着NBA的发展。”盖尔在INS总部的某一次采访中说到:“INS社交平台没有太多的限制,NBA如此,其他美国职业联盟也如此。NBA有着自己的报道员和数据处理新闻社,这使得NBA可以从中开发商业价值。”

“其他有别于NBA的职业联盟,一直秉承着宁缺毋滥的报道精神,报道内容要精辟;而NBA恰好相反,信息爆炸性覆盖,会更有利可图。”盖尔说道。

INS的黄金影响效应

INS的影响力不止于只是一个社交软件。例如勒布朗-詹姆斯在篮球领域内外的号召力使得INS影响更加深远。

詹姆斯用自己独特的标准去重新运用INS这一个社交媒体。例如詹姆斯用INS发表自己对美国本土存在一些问题的观点;有时他也会在INS上自嘲一番;或分享自己家人的图片;或上传自己训练的照片和视频短片等。这样詹姆斯通过INS使得球迷更能认识一个全面的不只限于比赛篮球场上的詹姆斯。恰好INS也认为詹姆斯这样的社交方式能极大推动其他球员加入这样的行列里来,从而反过来推动INS的发展。

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詹姆斯

“勒布朗就是一个其他职业球员很好的榜样。”约德如此说道,“詹姆斯把自己篮球外的动态也曝光在媒体前,他在INS推送一些很隐私的内容。例如分享比赛路途中经常听的歌曲以及他给他母亲的生日礼物等。”

因此詹姆斯无疑是打破传统的那一个人。他有别于乔丹时代那种面对社交媒体的内敛和封闭。斯蒂芬-库里也在镜头面前抚养着自己的孩子。

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詹姆斯

另外詹姆斯和NBA媒体职员合作一起把自己篮球场外的生活推送到球迷面前。当INS打算拍一个宣传短片放在官方账号上时,詹姆斯会积极配合相关工作,并事后要求NBA媒体职员特别精心制作一些比赛中亮光的图片以用于自己INS上。

所以球员和媒体报导员有了前所未有的融洽。因为在10年前体育报道员被认为是碍手碍脚的一群人。但如今球员需要媒体报道员去捕捉自己投进的致胜球;拍摄自己球鞋以及比赛中高光部分的视频等。

例如布拉德利-比尔在对阵开拓者砍下51分并创造自己得分职业新高之后,约翰-沃尔向NBA官方索要比尔51分的高光集锦。猛龙队全明星后卫凯尔-洛瑞使用NBA社交职员的手机去宣传自己名不经转的替补弗雷德-范弗里特。

于是Dropbox文件应运而生了。这个文件储存着球员的高光视频集锦和亮点图片,所以球员能随时用这些材料去更新自己的INS。当然这些文件是公开的,储存在Getty的图片和视频能满足球员在休战期不断更新自己INS的需求。

“无疑INS是球迷的首选社交媒体。”活塞队全明星中锋安德烈-德拉蒙德说道,“当你更新你的INS,球迷很快就会有反馈回来,人们时刻在关注着INS的动态。”

INS风靡NBA的秘诀

传统媒体跟INS刚开始报道职业篮球一样都是很中规中矩,没有过大、全面的覆盖式的报道。比如在2012年的奥运会,官方仅用一些简单的球员在飞机上熟睡的照片来总结球星云集的美国队的夺冠之旅。

随着推特在现场报道NBA的进一步扩大后,联盟看到了INS的发展契机。“INS可以向球迷展示球员在场外的一些动态,这样的话球员和球迷就可以更好的互动。”NBA社交和数据部副主任鲍勃-卡尼说道,“INS就是一个有效地把球员和球迷连接起来的有力工具。”

“虽然推特能在赛场信息的快速以及准确的捕捉上优于INS,但INS相比于推特更追求高质量的内容,而不是类似推特推送的那些出于第一感官和过分炒作的信息。”开拓者首席市场运营官德维恩-汉金斯曾言。

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开拓者双枪与库里

像开拓者一样,雄鹿也是INS忠实的粉丝。不过早些时候,雄鹿一直在使用Picplz这个社交软件,因为他们喜欢Picplz在电脑上的完美展示。但雄鹿官方媒体用此上传了9000照片后,他们开始把目光转到手机版的INS。很快他们在INS官方账号上有接近100万的跟随者甚至超过了密尔沃基的人口。“INS能更好展示球员的风采,比如一张字母哥扣篮的照片,人们通过INS可以留意到他脸部丰富的表情和天真的笑容。这就是INS的厉害之处。”雄鹿媒体首席运营官迈克-格拉尔说道。

推特屹立不倒,INS蒸蒸日上。这样的市场也刺激了Snapchat类似的社交网站的浮现。各大社交媒体的兴起也在推动着NBA媒体报道的进步。正如卡尼曾说:NBA官方开始把其职员有机分配为各种大小不一的小组来时刻报道篮球场上下的所有动态。与此同时,NBA一边开始限制INS每一天不能推送超过17条动态的规定,防止球迷对爆炸信息的覆盖而心生怨烦;另一边开始钻研各种数据来制作更加有营养的高质量文章。

在最近的测试分析下,NBA对欧文送一双球鞋给粉丝的两个视频进行了总结。他们认为其中一个已嵌套长达8秒的球鞋广告的视频不会有很高的收视率。因为正如卡尼说的一样:视频中每一秒都可能是吸引球迷观看下去的宝贵时间。

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哈登

所以NBA推出使得球迷有着更好观赛体验的设计。例如数据表上时刻更新各个球员的数据情况,以及每个比赛日中独家采访、日最佳球员和每日高光集锦等。这样球迷就不需要浏览NBA官网或者到现场看比赛,因为INS就能满足球迷相应的需求了。

与此同时球队也在进化。例如开拓者招募俄勒冈州著名的摄影师布鲁斯-伊利去及时捕捉和更新球队的比赛信息;雄鹿派遣球队数字通讯员尼克-梦露时刻跟紧球队的比赛行程,努力做到不遗失每一个精彩的镜头;热火招聘大量的媒体报道员去紧身捕捉球员的社交媒体动态情况等。

INS会向球迷展示篮球场上每一个细节。例如比赛场上的特殊来宾;科比的家庭肖像、詹姆斯和欧文的深情相拥和詹姆斯对杜兰特在去年精彩表现的赞赏等戏剧性细节。另外场上的冲突、裁判员的不公正判罚等情况也会被INS推送。

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科比夫妇与克林顿

同时INS也在努力维持文明有爱的社交环境。他们会把一些重要和特殊的评论置顶以便球员都从成千上万条留言中及时收到重要的反馈。当然球员、球队或者经纪人有权利屏蔽一些消极的评论。例如安德烈-乔丹可以屏蔽那些恶意讽刺自己罚球糟糕的评论。INS负责人盖尔也说:“运动员有权利也有责任回击那些恶意人身攻击的言论,因为大家都知道并要努力维持INS良好的社交环境。”

新生社交明星的黄金时代

如果说勒布朗-詹姆斯是INS之王,那么目前拥有180万关注者的乔尔-恩比德和拥有240万追随者的扬尼斯-阿德托昆博紧随詹姆斯其后。他们都是天赋异禀的全明星级球员,同时也都是非美籍NBA球员。他们的风趣性格吸引了不少来自海外的球迷的关注。

“我受益于INS,目前为止我可以说我拥有最好的社交媒体。”恩比德告诉记者,“我只是想做我自己想做的事情,做完后我会离开,我不会在乎其他人的看法,我只专注自己的目标。”

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恩比德与蕾哈娜

在全明星周末,追梦格林高度赞扬恩比德是7英尺高球员中技术最为精湛的人。但在这赛季间,恩比德先后跟球爹、德拉蒙德和唐斯发生一点争执,但那些争执和质疑都被恩比德用犀利的得分破碎了。虽然如此,球队和经纪人依旧担心恩比德在场下有着这些与篮球无关的骂战,即使球员和粉丝都是无恶意的。

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字母哥逆天长步

“斗争不再是口头上或者面对面肉搏的形式进行了。”10次全明星保罗-皮尔斯如是说道,“真正致命的斗争是上传你逆天的比赛数据或者你在比赛碾压对手的视频。我不知道这样的做法是否比以前要好,但这样会非常安全,因为没有人因此会受伤。”

恩比德固然很出色,但阿德托昆博更可能成为詹姆斯在INS的继承人。因为他的比赛具有赏心悦目之感。毫无意外,字母哥的燃爆视频也燃爆了INS,就在2017-2018赛季字母哥的视频浏览量比去年高出五倍多。

“视觉上,他无疑是球迷的宠儿。”把阿德托昆博标为INS明日之星的约德说道,“无论是隔扣小哈达威还是从半场三步扣篮都是我们前所未闻的。另外他是一个希腊人,所以他会给本地美国粉丝带来不少的新鲜感。”

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字母哥和女友

阿德托昆博脸上天真的容和淘气的性格增强了他与粉丝之间的亲和力。他像詹姆斯一样用INS推送自己的故事;和粉丝网上连线以及分享家人的照片等。

“我喜爱INS胜于推特。”阿德托昆博说道,“因为INS上我有更多的粉丝,我能用INS向球迷展示我的生活,使得粉丝更加了解我。”

在最近的INS视频短片中,他把爆米花洒满朋友的车而窃喜;他把毛衣送给一个穿着名牌帽衫的粉丝,甚至他在性方面调侃自己的女友。

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字母哥和女友

“确实,我从那些视频中遭罪不少。”阿德托昆博说,“这用美国本土的话来说,我就是在狗窝里面一样。”

阿德托昆博无疑是联盟、媒体和粉丝的宠儿,我们从他今年斩获全明星票数探花就可管窥蠡测。所以他很可能获得一份巨额的球鞋合约。如果阿德托昆博能带领雄鹿队在季后赛舞台走得更远的话,他会更加有名。

“如果成为继詹姆斯后第二个INS人气领头羊,我对于表示荣幸和感谢,但我不会为出名而出名。”阿德托昆博说,“我不断更新INS,是因为我想向广大的球迷们展示我真实的一面。如果球迷能享受其中,那我就认为这件事做对了。”

商业盈利

随着NBA社交媒体投入的不断增大,一些问题就会应运而生。比如点赞数并不能转化成售出的球票数;浏览量也不能增加球衣的销量。另外,派遣追踪报道职员也是一笔不少的花费。入不敷出成为INS继续发展的困境。

但INS推出的Stories能缓解以上提及的开支过大的问题。例如Stories能通过用图片或者视频依次完整描叙想传达的故事和信息,从而避免了用高成本一下推送大量信息的做法。同时Stories也会及时更新一些重要比赛前球员的训练情况,以及记录从球员下大巴到上大巴的过程和赛前、赛后采访等。

Stories能够生存下来的最重要一个因素是:广告。这些年来,INS的链接只能在本平台中使用。然而,Stories能够为外界平台运行,并允许球队关闭网上售票通道和网上商城。另外它创造极佳的广告体验也吸引着球迷,从而达到比较好的广告作用。

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INS

“平台充斥着大量的广告。”雄鹿的格拉尔说,“INS中的Stories并不是传统意义的广告形式,所以现在Stories正在高峰上升期。”

INS是脸书旗下的一间公司,所以INS能够利用脸书的技术资源,如分析球迷的喜好以及球迷的年龄段外加植入广告等。INS利用这些数据有针对性地设计相关广告来迎合市场的需求。

例如热火就利用Stories来销售门票以及宣传大型的活动等。因为热火相关职员可以利用INS软件上的功能分析球迷究竟是经过什么途径购买到的球票或者那些已经推出的球衣还有没有市场等问题。

“我们正在投放400个广告.”热火的科克伦说,“我们在焦急等待这结果究竟如何。我们反复编辑那些广告祈求它们能有最好的效果。”

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脸书

接下来给你们一些参考,大多数NBA市场运营商以5:1的收成为广告成功的基准。就在德怀恩-韦德回归热火前,INS针对性广告导致的零售量收成高达8:1,以及使得一月份球票销售量达到14:1。

另外勇士队也用Stories来推销跟场馆主题色一样的“SlateNight”版球衣。勇士职员用INS去追踪和分析球迷队对这版新球衣的看法和反馈,结果他们推出“Slate”库里版球衣取得了13:1的收成。

同时波特兰也用相同的广告策略提升销量。开拓者用麦科勒姆对战马刺那场比赛投中致胜球的视频和图片作为广告素材取得了34:1的回报,而开拓者常规的活动宣传只有13:1的回报。

毫无意外,波特兰因此赚了不少钱。而热火和雄鹿也曾放言他们也想效仿开拓者的广告策略。

前路究竟如何?

有前瞻性的成功硅谷大公司自然而然是更注重未来的发展。但INS高管盖尔和约德并没有透露将来的发展计划。NBA主管也曾坦言:我们无法预知将来会发生什么,INS近期也不会有多大的变革,因为全新App或者程序算法的更新不是一朝一夕可以做得出来的。

INS得到数据的滞后性及数据处理的时间差导致了其内容的落后性。INS先从NBA媒体报道处得到比赛数据,接着INS需要花费时间去剪辑、去分析去总结等。这一系列的工作使得INS推送的内容在一定程度上失去时效性。

另外INS也很难克服这样一个难题:INS依靠经验盲目性地推送自我感觉良好的图片和视频。但时间是检验真理的唯一标准,反馈总是在实践后面的,所以那些视频和图片不一定符合大众球迷的口味。这点难关也是限制INS更上一层楼的内在缺陷。

我们静候未来的到来,盖尔和约德已经准备迎接并拥抱挑战。盖尔说:“我们只是自由的顾问。我们的工作只是引导NBA球员和球队如何利用好INS达到自己利益的最大化。当你仔细瞧瞧NBA和INS追随者的人口结构和类型时,我们就会发现其实NBA和INS的目标是一样的---全球化。”

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