镜头前的饕餮被叫停:一条广告报价60万,有人吃播时意外身亡

文|AI财经社 徐曼菲

编辑|王晓玲

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《十三游》第九期,许知远去拜访了日本大胃王俄罗斯佐藤,节目设置两人要一起吃掉24人份的食物。8月19日,这期节目默默消失了。

就在8天前,吃播被央视点名浪费粮食,部分大胃王的视频被下架或隐藏。由主播和MCN构成的吃播也迎来行业震荡。

过去几天,抖音、快手、斗鱼等几大视频平台接连表态,将对平台上涉及浪费粮食、假吃、催吐、宣扬量大多吃等方式博眼球的行为,将严惩不贷。当前,在抖音、快手上搜索“大胃王”“吃播”等关键词,会出现珍惜粮食、杜绝浪费的提示。

业内人士告知AI财经社,平台正在提示相关MCN机构,近期要多配合价值观导向,避免风口上出现问题。抖音上拥有670w粉丝的吃播红人“小马吃草”,视频内容已全部下架。诸多以“大胃”命名的红人,昵称中也悄悄删去了“大胃”二字。

吃播主播也随之冲上风口浪尖。“知道消息后,在家哭了一整夜。”一位大胃王主播的经纪公司表示,“实际上,我们真的很冤枉,我们真的没有浪费粮食,不论吃什么,从来都是光盘的。”

吃播,真的冤吗?

改名避险

对于主播们,变化来得实在过于突然。但行业整顿不相信眼泪,主播们很快就开始自救,行动从改名开始。

在央视点名后,主打人美、爱吃的大胃王主播“大胃mini”,改名为“梨涡少女mini”。淡化“大胃王”标签,成为这场打击下,行业采取的避险做法。诸如朵一、浪胃仙、王小鹿等人,均在近期删去了昵称中“大胃”二字。

最冤的可能是头部主播密子君。实际上,她早已经去掉了“大胃”两个字,但8月13日,密子君改名还是登上了微博热搜,尽管距离她改名的时间已经过去了两年。一位业内人士非常愤慨,“现在没有人愿意了解真相,大家在意的只是找到一个情绪宣泄的出口。”

“我们求生欲可强了。”一位主播经纪说。

一家头部吃播MCN则强调,不希望和网上一些土味吃播归为一类。在业内人士眼中,所谓土味吃播,指的是那些单纯为了获取流量的猎奇吃播视频。

8月初快手官方发布的《哪些吃播违规?》中,详细列举了这类内容:

食用可能引起身体不适的食品,如生吃50个鸡蛋;使用非正常器皿吃东西,如用马丁靴吃面;生吃活物,比如生吃八爪鱼、小老鼠、活蝎子;摆放大量食物饮品,短时间内吃完喝完;不雅吃播,视频封面表情夸张荒诞怪异,如一口吃整个火龙果;食用易引起低俗联想的物品,比如动物生殖器。

实际上,这类内容不仅数量众多,流量也不错。壹点灵心理专家黄晶对这种差异的解释是,“就像很多人都爱看美女跳舞,但也有人爱看人妖跳舞。”

但这类视频也是平台整顿对象。快手方面称,出现以上几种行为,视频将无法通过审核。

实际上,头部主播不会主打这些猎奇向的内容。因此,在一位吃播MCN机构人士看来,这一轮整顿中,都是头部吃播被拉出来吊打,但这些人大多跟被批评的“浪费食物”“猎奇”没什么关系。

一位关注吃播的用户表示,他认为吃播主要是带来一种陪伴感,打开吃播,身边仿佛多了一个共同进食的伙伴,本来索然无味的饭菜,也变得香甜可口起来。

梨涡少女mini的经纪公司金刚文化认为,对于白领和上班族,看吃播主要是为了解压,减肥人士希望通过观看吃播满足“代偿心理”。也有些怀孕的准妈妈,看吃播来缓解孕期焦虑感。

吃播之所以成为重要的内容品类,最重要的原因就是门槛低。主播几乎没有门槛,用户有也具有全民性——看别人吃饭基本没有文化门槛。也有人借此打发无聊的时光,因此吃播也被称为是“无聊经济”。

金刚文化市场部负责人Maggie并不这么认为,“数火龙果里有多少个籽,果粒橙里有多少个橙,才是无聊经济。我们强调的是美食和陪伴,如果美食节目是无聊经济,我们没有必要跑到世界各地去拍内容。”

吃播的“原罪”

最早的吃播,并不是直接跟三俗、浪费联系起来。

吃播起先流行于日韩,2009年在日本电视节目《元祖!大胃王决定战横断女王挖掘线》中,木下佑哗凭借惊人食量和可爱外表,吸引了观众的喜爱。输掉比赛后,木下开始在YouTube上发表自己吃饭的视频,仅是木下相关的四格漫画,有时一天都能有14万访问量。

极少数大胃王源自身的“天赋异秉”,木下就是其中一个。在其展示的体检报告中,木下的胃可以膨胀到原有体积的66倍,在进食前,木下的胃就要比常人更大,消化能力也异于常人。曾连续六年在“国际吃热狗大赛”夺冠的小林尊,据称天生消化酶分泌旺盛。

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但大多数人都只是靠折磨胃来强撑。6月23日,年仅30岁的沈阳吃播网红小王,在直播时突然感到双眼剧痛、双臂发麻,7天后,小王因抢救无效、不治身亡。

这并非吃播引起的第一起祸难。去年9月,世界排名第17的职业大胃王李蕙去世,此前在纽约大胃王的比赛中,李菁可以一人在10分钟内吞下28根热狗,并且还对外展示过一口气吃掉24个汉堡和吞下39个生鸡蛋的惊人食量。

大胃王的健康问题让人担忧。相关数据显示,如果一个大胃王每天吃下8公斤食物,他摄入的热量大约在10000千卡,而一个成年男性每天消耗量约1500千卡,女性1200千卡。由此推算,大胃王的代谢率相当于普通人的7-8倍,或者要运动16个小时以上,才能充分把摄入热量消耗掉。这显然是违背常识的。

如果不想发生惨剧,又要立住大胃人设,也就只能靠造假了。

各国大胃王,都曾曝出催吐内幕。日本有大胃王节目参赛者曝光,他们会在吃下东西后,立刻进厕所吐掉;主播“大胃少女kiki酱”起初以自己“天天运动长不胖”为由搪塞质疑,后经观众要求无剪辑直播后,终于承认催吐的事实。

长期催吐产生的胃酸会腐蚀食管和管道,并会使催吐者声音变得沙哑,严重者会患上神经性厌食症。

对于主播来说,假吃也成为一种流行的选择。今年5月,B站up主“孙狗子和刘老虎”因误上传未剪辑版吃播视频,导致人设翻车。视频中,up主一边大口咀嚼食物,一边在画外音指导下,将口中的食物吐掉。

吃播造成的食物浪费以及身体伤害,已经引发了有关部门的重视。不止在国内,国外吃播也曾因为引发的种种负面影响,遭到舆论谴责和打击。

例如在日本,因为有中学生模仿吃播大胃王而窒息死亡,知名节目《元祖!大胃王决定战》曾在2002年后停播三年;在韩国,有人认为韩国人民肥胖率从1998年的26%上升至2016年的34.8%,跟吃播脱不了干系。2018年,韩国保健福祉部为吃播制定行业指导方针,意在整治大胃王对社会可能造成的不良影响。

吃播网红年入百万?

同样的模式复制到国内,2016年,大胃王密子君凭借6分12秒内吃完10桶火鸡面出圈走红,自此以后,各大视频平台上冒出诸多以“大胃王”命名的吃播网红,如mini、朵一等。如今,密子君全网粉丝数已经超过了1000万。

这个领域竞争十分激烈,吃播衍生出了多种类型,大胃王比拼、场景化呈现、美食文化、美食旅行、美食测评等,吸睛的办法变得越来越丰富。还有吃播博主去餐馆“给老板上课”,通常是大胃王跟餐馆老板打赌,吃光一定量的食物可以终生免单,这种套路也常见于诸多短视频当中。除了制造矛盾吸引流量外,还有博主以这种方式为店铺推广。

美食也逐渐成长为各平台重点流量板块。根据快手发布的《美食白皮书》,仅2019年前三季度,快手上美食垂类视频6亿条,播放时长超800亿小时。抖音发布的2019最受欢迎知识类内容TOP中,美食占据着第一位。

这养活了一批网红和MCN机构,其中成都瘾食文化就是一家专注美食领域的垂类MCN公司。公司名下有“大胃王朵一”“厨男冬阳君”“余多多”等多名红人,“密子君”此前也是这家公司的IP。

但不是谁都能吃上大胃王这碗饭。瘾食文化创始人徐林飞曾在接受媒体采访时表示,他认为出色的美食达人,除了够美貌、会表演,配合度也要够高,包括对公司、同事的认同,和对自我的认知。

在他看来,符合要求的人少之又少。

Maggie认为,吃播主播不光要美,还要合眼缘,“最好是美得没有攻击感的人,就像邻家女孩一样,可可爱爱的。”

至于“吃得多不多”其实并不是第一位的。“中国人太多了,比吃永远有人吃得比你多,今天你吃一斤,明天别人吃二斤、三斤,这么较量就没有意义了。而且,如果只是比吃,我只需要准备一大块食物就行,也不需要费心思考内容。”Maggie说。

澳大利亚亚科廷大学贝拉·佩雷拉(Beulah Pereira)教授曾用问卷形式调查“为什么消费者喜爱韩国网络吃播节目”,并最终收集了114名亚洲人和129名白人的问卷数据。结果显示,亚洲人和白人钟爱吃播的共同原因是主持人的吸引力。

吃播对于博主的形象、人格魅力有着较高要求,却又不象秀场直播那样靠打赏赚钱。Maggie表示,吃播不像秀场直播那样赚钱,“真正打赏的逻辑是要有情感的深入的链接,但美食陪伴是较比温暖的输出,秀场直播可以一晚打赏几万,我们可能一年都没有。”

剩下的赚钱模式首推广告变现。如今mini在抖音平台已经拥有466w粉丝,据新京报报道,第三方广告推广接单平台显示,mini发布一条1秒至20秒的广告视频报价65900元,发布21秒至60秒的广告视频报价98800元,平均每条视频播放量97万,现在一家知名广告接单平台接单24次。

而粉丝数在842万的密子君则能卖出更高的价格,其发布一条时长1秒至20秒的广告报价为32万余元,平均每条视频播放量278万,6万多人点赞。此外,知名“大胃王”吃播“浪味仙”在快手和抖音分别有2936万、3744万粉丝,平均每条视频播放量达1200万,其发布一条广告视频报价12.8万至64.99万元不等。

但除了几个头部吃播网红,腰部以下博主都很难只靠广告“打平”。“mini还没在北京买房。”针对网上的谣言,金刚文化澄清道。

广告收入之外,吃播还有线下活动、直播带货等方式变现,也有许多美食类MCN开始做品牌。后者也许是“大胃王”们转型的方向,当然这个领域同样不容易,毕竟先行者李子柒的螺蛳粉月销量已经过百万件。

也有人认为,在独居社会看吃播是一种真实需求。一份韩国首尔大学的报告认为,未来15年,韩国独居家庭将占到家庭总数的1/3,作为“亲密关系的缺失者”,吃播可以满足观众对于共同进食的需求。

不过,这种略带伤感的需求,在食品安全的底线面前,也就算不了什么。

《十三游》第九期录完后,导演对提练主题感到为难,他问许知远:你从中感受到什悲哀了吗?本以为他能从中提炼出人性的忧愁、时代的意义,结果许知远只是说,不是什么都需要被赋予意义。

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