明日之子与乐夏,谁更受品牌主青睐?

明日之子与乐夏,谁更受品牌主青睐?

今年的夏天依旧是乐队的夏天。

上周六晚,吊足了观众胃口的《乐队的夏天第2季》(下称:乐夏2),终于在无数乐迷的千呼万唤之下,顺利开播,引得乐迷们纷纷高呼“我的夏天终于回来了”。

作为国内首档将目光投向于乐队的音乐综艺,去年的《乐队的夏天》第一季在做足准备工作的前提下,不仅积累了良好的节目口碑,也捧红了一批国内乐队。

于是,站在第一季肩膀上的《乐夏2》,甫一开播就收获了大量关注。第一期播出当天,“乐夏一轮游”的参赛乐队五条人因临时换歌登上微博热搜,并且一上就是三条:“被五条人笑死”、“五条人回应淘汰”、“你可以找到更好的工作”。

此外,值得注意的是,在《乐夏2》开播之前,已经进入第四年的音综《明日之子》也在今年开启了乐团季主题,并获得了良好的关注和口碑。截至目前,《明日之子乐团季》的豆瓣评分达8.7分,比刚刚开播的《乐夏2》高出0.1分,在豆瓣国内综艺榜中排名第三。

明日之子与乐夏,谁更受品牌主青睐?

与已经步入常规化的其他类型音乐综艺相比,乐队综艺才刚刚进入第二年。因此,最新加盟的《明日之子乐团季》(下称:明子4)和《乐夏2》,不仅受到了音乐行业与乐迷们的关注,二者将在热度层面进行一场比拼,同时,从综艺品牌赞助角度来看,这两大同类型综艺的品牌赞助情况亦值得我们关注。

1 今年依旧是“乐队的夏天”

此前在“青你2和创3背后的蒙牛们|综艺赞助商盘点”一文中,我们曾对偶像综艺的赞助商进行了盘点,发现饮品是该类型综艺的最大赞助商来源。如今看来,这一点,同样也适用于乐队综艺。

今年,《乐夏2》与《明子4》的独家冠名商也都是饮品品牌,分别为酸酸甜甜的“滚圈限定奶”伊利优酸乳,和热爱全开的“乐队快乐水”百事可乐。

那么,同为饮品品牌巨头的它们,与两大乐队综艺的匹配情况如何?

伊利优酸乳的定位是“休闲美味的健康乳饮品”,主打年轻人群,这样的品牌定位和目标受众恰好契合了《乐队的夏天》主要观众群。同时伊利品牌的国民度高,对目标消费者外的其他年龄层观众也能加强记忆和好感。

此外,这一季为了进一步让观众在心中将优酸乳与乐队本身联系起来,《乐夏2》做了一些新的改变。

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相比去年的优酸乳果果昔,今年的优酸乳带来了更多系列产品,并且把音乐风格和不同类别的酸奶结合,设计了专属限定包装:雷鬼优酸乳、迪斯科果粒酸奶、电子核缤纷果果粒、朋克果果满杯、放克果果昔。

如此一来,不同品类的酸奶与不同的音乐风格就产生了更有趣的内在联系。从结果来看,一方面,这一形式能够更有效地引起相应音乐风格的乐迷购买不同产品;另一方面,有趣的包装也能够吸引大众消费者进行购买。这一波趣味营销下,不仅优酸乳在年轻人心中的品牌影响力将提升,其多款产品的销量也将被成功带动,一举两得。

与优酸乳相比,百事中国更是从未停止过对年轻音乐的关注,(回顾旧文:“比可口可乐晚出生12年的百事可乐,如何靠音乐逆袭?|品牌主),早在1984年,音乐就开始成为其与年轻人沟通的桥梁。

在中国,除了邀请一众乐坛知名歌手赞助外,百事从2013年开始每年举办的《百事校园最强音》、2019年赞助的音乐原创综艺《这就是原创》、与当红偶像王嘉尔和邓紫棋合作TVC和广告曲《热爱就在一起》……如今百事可乐成为了《明日之子乐团季》独家冠名商,显然并不令人意外。

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作为养成类音乐综艺,这一季的《明子4》依旧采用了典型的选秀模式,在个个年轻、有才、高颜值的几十位选手之中,最终选出五人组成乐队。

这也就决定了该节目的目标受众主要以年轻女性为主,比《乐夏2》的受众更集中、更年轻,更是会为百事可乐买单的重点消费者。据云合数据显示,《明子4》的受众平均年龄为25岁,《乐夏2》则略高,为27岁。

因此,不论是《乐夏2》还是《明子4》,它们的受众群体,都满足了品牌方在找准目标消费者方面的核心要求。

不过,尽管从赞助商的咖位上来看,两档节目不相上下,但在节目品牌赞助商的整体数量上,显然《乐夏2》更胜一筹——《明日之子乐团季》除了百事可乐冠名之外,仅剩来自自嗨锅的联合赞助和互动视频平台腾讯微视的支持。

《乐夏2》则除了优酸乳,还拥有5个品牌赞助商,涉及电子产品、电商平台甚至汽车等多个行业,分别为VIVO X50系列手机、京东、宝马、自如、贝壳找房APP。

明日之子与乐夏,谁更受品牌主青睐?

要知道,前三季《明日之子》的招商情况均尚可,在第一季大火后,第二、三季的赞助商数量维持在5-6个左右,第二季冠名费甚至直接飞涨至了7亿。

而如今的乐团季招商情况一般,一大部分原因是受到了本季乐队主题的影响。

《乐夏》第一季可以说是2019年热度最高的音乐综艺之一。据节目组官方统计,从第一季节目开播到收官,#乐队的夏天#相关话题总阅读量达45亿,共收获全网热搜热榜388个,其中获微博热搜70个,豆瓣分数最终达8.7分,相比开播时的7.1分实现了逆袭大幅度上涨。

因此,在《明日之子乐团季》与既是首档更是头部乐队综艺《乐夏》几乎同期播出的境况下,更多品牌方将目光与信心都给予后者,也就不难理解。

2 综艺品牌营销,会玩才是王道

如今,在品牌营销意识变强、观众对于常规广告的反应已显疲态的背景下,综艺制作方也正在想法设法地为品牌方推出更新奇有效的营销玩法,不断刷新观众的认知,以刺激其购买力。

对比今年《明子4》与《乐夏2》的营销策略,它们在节目内有以下玩法:

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第一、常规硬广植入自然不必说,节目的视觉主题与品牌产品的主色调保持一致、以及节目里几乎时刻都会出现冠名商的广告产品,已经是大家默认的规则。旨在接地品牌的曝光量级,加深观众印象。

不过值得注意的是,《乐夏2》中的许多创意文案,则是以贴近当下网络热词的方式进行传播。例如模仿吞咽动作“吨吨吨”的“一口摇滚奶,吨吨吨”,以及“滚圈限定奶”等文案,将产品与音乐做强绑定,给人印象深刻。

第二、花式口播。近几年,有趣的花式口播文案,正不断提高着广大观众对于口播广告的接受度,有趣的方式与文案,既讨好了广告主,也取悦了观众。

而在口播领域,马东绝对玩得转。此前他在《奇葩说》中的花式口播令人感到耳目一新,在《乐夏》中他也没有让人失望,每期节目开始都会为几大赞助商进行有记忆点的花式口播,例如,“爱上一匹宝马,陪你燥到天亮”。

相比之下,缺少固定主持人这一角色的《明子4》,口播便有些单调,通常是每期结尾时全体成员一起打开可乐干杯,由周震南念出广告语“百事可乐看我多热爱”。

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第三、融入情景对话,特色创意中插。硬广是让产品不断出现来加深记忆,那么软广就是在给嘉宾加镜头的同时融入节目特质,增加趣味性、提升观众的好感度。软广包括一些情景对话、创意中插、小剧场等。

关于这一点,两档节目的运用也已经非常纯熟,《明子4》中有选手共同拍摄自嗨锅的创意广告,有大家在节目中通过喝可乐来彼此熟络;而仅播出一期的《乐夏2》,虽然目前只插入了两条较短的情景广告,但根据去年的营销方式来看,定制MV、创意视频等物料或许已正在路上。

节目外,通过多线投票通道,全面推广引流。

如今,选秀类、竞赛类综艺的投票方式越来越复杂,投票渠道授予从独家品牌到多个品牌,其目的是通过节目为赞助的各个品牌设置多种资源渠道进行导流。

粉丝经济效应明显的全民票选偶像的选秀节目,通常设置购买产品获得额外投票机会的机制,以此来直接促进产品销量,《明子4》目前便是这一形式。但《乐夏2》则有所不同,在小程序“优酸乳轰趴馆”内的观众投票通道中,用户购买产品后并不能直接决定乐队在节目中的去留,而是赋予被淘汰乐队参与复活赛的机会。

目前,两档节目的营销方式,并无太多高下之分。

并且,从品牌营销的角度来看,上述手段都是可按部就班对品牌进行的露出或选发渠道,是建立在节目内容之上的加成。除此之外,节目内容本身的精彩程度以及热度,才是最核心的基础。

明日之子与乐夏,谁更受品牌主青睐?

以去年的《乐夏》第一季为例,在节目内容精彩、相关话题总阅读量达45亿,收获微博热搜70个、豆瓣评分一路走高的基础上,优酸乳果果昔也成功赚了个盆满钵满——节目播出以来优酸乳系列销售额同比增长189%。

此外,加上节目方在线下举办的多场优酸乳轰趴馆营销活动,果果昔再次成功狂销28万提,带货效果十分突出。

今年,据VLinkage数据显示,《明子4》播出第一、二天的播放指数为66.06、67.69;《乐夏2》播出第一、二天的播放指数则为65.89和72.73。

显然,两档综艺的开局都算不错,而后续究竟将走势如何,还需要时间来证明。同时,这一定程度上也将决定赞助商们的带货以及品牌宣传效果。

小结

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总的来看,从2012草莓音乐节与迷笛音乐节在北京上海上演“双城记”到2019年,尽管中国的音乐节数量先增长后又减少,但实际上这是市场自我规范的结果。不可否认的是,再加上这两年乐队综艺的走红,乐队正在受到越来越多新一代年轻人的喜爱。

这也正是品牌方愿意关注该类综艺的主要原因之一。

如今,不论是《乐夏》这种让更多完整乐队走进大众视野的综艺,还是《明子4》这种打造年轻乐团偶像的节目,针对乐队这一目前仍不够大众的文化,它们在与赞助商的合作营销中,都需要在传统网综的营销模式上,找到乐队和乐迷之间的独特联结,既让品牌主满意,也让乐队文化不断破圈。

未来,伴随营销方式的不断升级,只要乐队们能够受到更加多的关注,愿意向乐队综艺伸出橄榄枝的品牌方必然将会越来越多。

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