在小红书卖大码女装,杨天真凭什么?

在小红书卖大码女装,杨天真凭什么?

身穿宽松休闲服,头上裹着一顶干发帽。返场之后,杨天真保持着这样的形象介绍完了接下来的三个商品。

“三二一上链接,给大家看下干发的效果。”杨天真在直播间里招呼着。

昨晚(7月25日),杨天真在小红书正式开启了自己的直播带货首秀。过去两个月时间里筹备的大码女装品牌也正式亮相,当晚,杨天真首场带货GMV超过736万,个人大码女装首次预售超过3000件。这个曾经的金牌经纪人,在一纸退出明星经纪业务的新闻后,将自己推在了直播间的补光灯下。

“生长型选手”杨天真

杨天真做带货是认真的。

在决定做直播之前,她深度学习了两到三个月的时间,并且跟所有行业的前辈进行了交流,同时亲身参加了淘宝直播的618,此前还在小红书先进行了一场直播测试,为自己的直播首秀预热。

“我造访了很多公司和团队,我觉得自己像一个记者,问了很多问题,反正这事儿越问越不想干,实在太复杂了。你会面临太多你不曾接触过的东西,我这个人做事情的风格就是把底层逻辑搞清楚,我明白这个事情的方法论是什么才去干。”

在走向直播的过程中,杨天真认为自己是一个“生长型选手”。

3月份,正逢黑天鹅,演艺行业停摆,杨天真和壹心娱乐开始寻找更多的可能性。彼时的杨天真在公司内部举行了一个创新大赛,对比了几个新的赛道,短视频、直播、动漫等,都是内容生态上下游,经过研究和尝试,最终决定开始做直播。杨天真说:“这是我生长的第一步。”

在小红书卖大码女装,杨天真凭什么?

图注:杨天真个人大码女装品牌Plusmall

接下来,杨天真直接和李佳琦、薇娅、雪梨、老罗等团队取经,了解他们是怎么做的,以及有些地方没做好是因为什么。最后一步才是走进直播间进行实践。

就这样,杨天真成为了“风口”上的人,但是她却说自己脑子里没有这个概念。

在她看来,直播是一个机会。随着5G时代的到来,在线会是一种非常主流的方式。其中,直播将是一场巨大的裂变,人们会依赖和沉浸在这一模式。“我觉得价值网的变化会改变很多过去你习以为常的事情,如果我不能进行下一步跨越,我就死掉了,所以我要抓住这个可能性。”

直播已经被放进杨天真长期的规划表,她表示直播间跟粉丝之间建立的应该是信任的关系,这是由长期的经营产生的。毕竟直播电商本就不应是个一蹴而就、赚笔快钱的故事。

而杨天真身体力行先行走进直播间,目的不是真的把自己打造成一个主播,而是通过实践搞清楚直播到底是怎么回事,以培养更多的直播艺人。她将这个艰辛的过程称为“沉浸式学习”

而她自己其实就是公司转型直播的第一个试验品。

为什么是小红书?

“如果一个人不把自己的优势发挥到极致,就是跟别人做一样的事情。我的优势是具备内容输出能力,大家喜欢听我说话。但如果每个商品就只能讲5分钟,就不适合我发挥我的优势。”

经过一段时间在抖音、淘宝直播等平台的体验,杨天真很快确定,自己并不适合5分钟换一个商品、速度非常快的,爆款秒杀式直播平台。

最终决定和小红书合作,也正是她对自身特质打量下的结果。尽管已经辗转过不同的平台,对她自己来说,小红书才是自己的主场首秀——一个可以尽情分享生活,兼具内容和消费两种能力的友好平台。

社区氛围好、互动性强,是杨天真选择直播平台时重要的考虑因素。“我在这里可以理性讨论很多的东西,比如我讨论过‘婚姻跟女性的关系’‘毕业和择业的选择’,这里可以有争议,也可以有交锋,但大家都非常友善。”

不过,杨天真在小红书其实并不是一个具有普适性的KOC,毕竟她身上有着明星经纪人的光环加持,和众多明星相熟,自带外部流量。但是她选择小红书是因为她身上还有更大的优势可以发挥作用,小红书才是她熟悉的场域。

“我觉得这里有自己的核心粉丝,这是自己人,在自己人场域里做直播就比较有底气,去陌生的地方去做直播我就没有那么多的自信。”杨天真对内容平台的理解,是通过“学习成本”来区分的,在某些平台上,她需要重新学习,但是在小红书不用。

杨天真在小红书目前拥有20多万的粉丝的帐号,不算多,但黏性很强,在昨晚的这场直播中同时在线人数最高超过11万人。可见,杨天真并不只是因为和小红书之间简单的契合,而是杨天真其人最精准匹配的受众,就在此地。

在小红书卖大码女装,杨天真凭什么?

杨天真解释称,大家对直播间的信任感就是对你人的认同和喜欢,无论在这个场域里做有趣的内容还是卖货,都是基于人发出来的。

而消费的群体同样重要,这个“人”到底影响谁?真正的核心消费者在哪里?这很重要,要找到匹配的人,因为他们是能够帮助你进行传播的人。我也是在不断找起点的人,起点对我很重要,所以小红书是我自己直播的起点。”

杨天真曾经说过,中国的巨星时代已经过去了:“过去一个人上个春晚,全国老少都喜欢你,现在获取内容的渠道是完全被打散的,可能三年产生一个代际或者区域之间会产生不同。”

而如今,她认为做品牌也是一样的道理——做大杀八方的品牌越来越难,除非是完全的低价策略。而找到自己精准匹配的人群,服务好这群人,洞察你的消费者,跟他们建立真正的情感链接,才是未来之路。

带货风口下的长期主义者

不管是明星还是素人,还是杨天真,所有正分享自己所用之物的博主,在小红书的身份都是“KOC”(Key opinion Consumer,关键意见消费者)。

这正是生长于小红书的主播的特点,他们在视频、图文中分享、推荐的东西,一定是自己亲身使用之后的结果。所以准确来说,他们并不只是进行商品推荐、种草,而是在分享自己的一部分生活,又或是发现一个新的、有特点的品牌。

这和杨天真为什么会卖大码女装的初衷如出一辙:当大部分品牌都对胖女生不太友好,自己拥有的合身且漂亮的衣服大部分都来自国外的时候,做自己的大码女装品牌的念头就在杨天真的脑海中出现了。

而折射在这首场直播中,无论是大码女装的品牌还是直播间的选品,都与杨天真个人风格高度重合。在昨晚的直播中,杨天真首发了两款大码女装,预售额超过70万。

当下,主流直播平台的流量大多聚集在头部主播,在这样的情况下“再造李佳琦、薇娅”几乎没有可能;中腰部主播又常常因为没有自己的特点和足够的流量扶持,而失去跻身头部的机会。而与“买起来”等导购型口号不同的是,杨天真这样对某一种生活方式特别了解的垂类KOC,即使不是粉丝最多的播主,但只要是在合适的土壤上,可能更能展示“分享”这两个字的力量。

比较有代表性的垂类平台就是快手或小红书,前者品类集中在食物、食材以及白牌商品这几类上;后者则在美妆护肤、时尚穿搭两大品类上有明显优势,这一点可以在杨天真的带货选品中得到验证。

在小红书卖大码女装,杨天真凭什么?

首场直播带货中,其选品集中度非常高:大部分是美妆、护肤产品,少量电器、零食、生活用品等其他品类,基本都围绕着一个女性的生活的多方面。这和小红书长期积累下来的稳定用户(年纪、收入、净值的集中度高)的匹配度非常之高。

而这个特点对于品牌商家,尤其是生活方式类的新兴品牌来说,更是无比珍贵——精准的人群、高度的黏性,结合进拥有良性内容的社区直播间,才能快速建立自己的品牌形象,拥有高度契合的“铁粉”用户。

直播起于低价走量、爆款秒杀,但长期来看,低价并不是观看直播带货的观众的唯一诉求。

随着人们对直播、品牌的认知逐渐成熟,垂类主播的专业性将满足更多品牌与用户的需求,只有在深度种草和高度转化的基础下,直播间才可以发挥其最大的作用,交易这件事也变得更为高效、更有效率。

而在另一方面,对于杨天真来说,在小红书这样的平台直播大码女装,除了卖货以外,更重要的是借助自己在垂类上的影响力,帮助大码女装品牌精准匹配到受众群体,让更多有需求的女生看到自己的品牌。

小红书是起点,但不会是终点。杨天真的直播之路,这才刚刚开始。

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