易烊千玺代言天猫,生活细节全程曝光,告诉你什么是“理想生活”

品牌重视传播,电商侧重转化,泾渭分明的两套体系在数字化商业时代,正逐渐融合。去年开始天猫一直强调它的新定位,“品牌数字升级”平台,也是这个道理。天猫不仅是销售通路,也是品牌阵地。

找到一个合适的代言人,是品牌商的传统操作——不同的明星,气质与人设各异,粉丝群体大相径庭,明星代言,影响力是前提,最为重要的,是明星与品牌气质的契合。

但对天猫这样的平台来说,明星代言其实是个颇为冒险的决定。天猫为众多消费者与海量品牌提供链接,任何一个明星,都有他特有的人设与气质,明星与品牌侧重个性,平台强调丰富。如何将明星的个性,与平台的丰富性融会贯通,既满足传播广度,又有转化的效率,易烊千玺与天猫的合作,给出了答案。

4月11日,易烊千玺成为天猫史上首位代言人。

选择易烊千玺,原因很简单,他在社交媒体上数据表现惊人,带货能力极强,他的粉丝群体跨越各个年龄层次,今年也是这位00后icon高中升大学,锁定易烊千玺,无疑也就锁定了一批巨大流量。

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影响力之外,也是更为重要的是,易烊千玺的气质与天猫所倡导的“理想生活”之间的契合度高:这位00后icon,即将成年的少年,是猫奴,喜欢读书、写字、画画、设计来解压,是歌手,也是舞者,对时尚和艺术有自己的理解,严格要求自己的同时,又对粉丝平易近人。易烊千玺自信而元气满满的生活姿态,对品质生活,多元精神需求的追逐,恰如其分的代表了当下年轻群体的生活态度。

让偶像回归生活,打造“理想生活”近在咫尺

易烊千玺代言天猫,执行的难点是,如何将icon的气质与天猫诉求结合起来。

2017年,天猫品牌升级,从此前的“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

天猫的传播核心诉求,是“理想生活上天猫”——“理想生活”需要借助icon的影响力、气质,真实呈现出生活的品质,后面则是强调贴近日常、人人皆可获得的容易,通过天猫,就能实现。

在官方宣布代言后,立马在线上发起了一个“天猫21天元气计划”。作为发起人,易烊千玺从4月12日开始,在天猫“直播”21个自己最真实、最生活化的元气早晨,根据“坚持21天,就能养成一个习惯”的21天效应,在5月2日计划达成。

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“理想生活上天猫”这一传播的诉求的实现,传播方式是“竖版视频”——这两年直播兴起,视频对话越发普及,“竖频”成为风尚,与横频不同,竖版满屏的视频是“沉浸式”播放,有更真实的第一视角。天猫的诉求是,“真实”且“容易”,传统广告一味追求“造梦”,让代言人与受众有了距离感,这是天猫不需要的。

所以“天猫21天元气计划”的执行,就是让易烊千玺回到他生活里本有的样子,用自己日常生活中最真实的一面,来展示他所理解的“理想生活”,与粉丝互动沟通。

真实的生活展现,我们看到执行方的许多努力:

譬如,镜头语言是竖屏购物、主观视角、一镜到底,哪怕中间出现口误,也要坚持拍完;

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譬如,易烊千玺身上的衣着,都由自带,练功房、客厅,这些都是与他相关的日常地方,而其中的道具,都是来自易烊千玺此前在微博上的展示。

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对天猫来说,它要展示的就是,你们所向往的理想生活,都可以通过天猫一一实现。易烊千玺的直播,一方面是通过他的气质将“理想生活”具像化,另一方面则是通过“直播”形式告诉受众,“理想生活”的真实性,以及实现起来很简单。

一键下单,便是品质生活的开始。

21天里,54次霸屏各类APP开机页、全球11134个影院与上海徐家汇地铁站超过15亿人次围观了“元气烊”的理想生活,19次冲上微博热搜、9000万次元气讨论、天猫官方微博超过1600万次转发上亿次阅读…

与此同时,托马斯自拍小火车销量增长了1500%、原装进口猫罐头销量同比暴涨5000%…

经过前期精心策划与准备,以及到位的资源配合与执行,这些成绩,自然是水到渠成。

从追随式消费到理想生活的认同

从天猫官方公布的数据来看,过去的21天累计超过340万的粉丝,响应了易烊千玺发起的“21天元气计划”,每天有50万-80万的“千纸鹤”在元气日签中打卡签到。

与此前的代言不同,这一次易烊千玺与天猫的代言,还有更为深层次的升级:此前的代言,更多的是依靠明星影响力做的传播,粉丝是品牌商家设定的“消费者”;长达21天的“元气计划”,则更希望在价值观上获得粉丝的认同——对于理想生活方式的认同。

“元气计划”之所以要定格21天,是21天效应,“坚持21天,就能养成一个习惯”。21天效应背后,是此次代言,天猫的诉求从传统的“传播”、“影响力”,进一步提升到价值观的认同。这对粉丝也是某种尊重——粉丝为爱买单,粉丝对偶像的爱,不是流于表面的颜值或才华与名气,更深层次的,是价值观与理念的认同。

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平常的广告代言,都是流于表面的传播,借助明星影响力,这一次代言,其实更像是一次次“植入”,就如《盗梦空间》的英文名“Inception”那样,天猫需要的不止是影响力,是“理想生活”的理念植入。

我们提到过,天猫这样的平台选择代言人,其实是很冒险的决定。萝卜白菜,各有所爱,天猫上拥有海量的品牌,满足各类消费者的需求,选择代言人的同时,意味着,偏颇,icon是各花入各眼。

幸福往往很简单,一颗糖便会让我甜蜜很久。但有的人更偏爱芝士蛋糕抑或抹茶。

“理想生活上天猫”这一品牌诉求的难点在于,一方面需要将“理想生活”一一具像化,不同的人,不同的时间,不同的处境,各自对理想生活的定义是不同的,但大家追逐的都是幸福与理想,另一方面是,不同的明星,不同的气质。

There are a thousand Hamlets in a thousand people's eyes,一千个读者就有一千个汉姆雷特。基于天猫的特性——海量品牌与海量消费者与消费行为,天猫市场部启动了“天猫理想生活全明星计划”。

易烊千玺之后,天猫还将与更多真实生活中追求生活品质的明星合作。因为“理想生活”不止一种。

海量的品牌与消费需求,既是提高了单一代言人的风险,它的另一面是,代言的丰富性,“理想生活”截不止一种,将“理想生活”一一具象,自然也就需要品牌的丰富性。

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截止目前,天猫上汇聚了15万的品牌商家,“理想生活全明星计划”的执行有了可行性,不同的明星参与,通过不同的品牌诠释不同的“理想生活”,最终百川归海,完成“理想生活上天猫”的传播诉求。

天猫宣布易烊千玺代言的同时,也宣布了“天猫理想生活全明星”计划的启动,将会有更多的明星代言天猫,为你诠释你所向往的理想生活。

同时,还有商家代言人的深度合作——商家代言人将复用天猫代言人的营销模式,挖掘商家代言人的真实人设,表达一种商家与天猫共同认可的理想生活主张。并通过商家代言人版本的天猫APP及在全网的粉丝人群精准识别,充分触达明星代言人的粉丝群体,将其引流给商家,并在这个过程中提升商家的品牌形象及带货能力。

那么你认为“理想生活”是什么样的,天猫会邀请谁来代言你的理想生活?

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