疫情下销量大增、资本大举进入,泡面要复苏了吗?

疫情下销量大增、资本大举进入,泡面要复苏了吗?

本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”(baokuanfaze)。

作者 | 关宁、小军

万万没想到,这个最宅春节,方便面又重新成为了大家的宠儿:春节期间京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍,仅方便面一类就售出了1500万包;过去的一个月里,淘宝上搜索“方便面”的人数增长了200倍,方便食品类目自1月20日以来的销量也增长了10倍以上。

甚至在一些线下的超市都出现了方便面供不应求的现象。

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而在家家都屯方便面的日子里,方便面还在社交媒体上被玩出了新花样:微博上#宅家泡面都被玩坏了#这一话题阅读量高达2.5亿,相关讨论4.6万条。在这个话题下,除了方便面的传统吃法,方便面煎饼、方便面披萨、泡面芝士火腿等鬼畜玩法层出不穷。

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与此同时,一则融资消息又引起了行业的注意:

2月19日,主营快销粉面生产的四川白家食品产业有限公司(简称“白家食品”)宣布,已达成一项总额为1.1亿元人民币A轮融资。此次投资由同创伟集团领投,前海股权投资基金和常州彬复现代服务业基金跟投。白家食品董事长、总裁陈朝晖称,公司计划在3年内完成IPO。

销量大增、社交媒体病毒式传播,同时还迎来了资本注入,业内新品牌走向IPO征程,方便面迎来春天了吗?

方便面的至暗时刻

在此之前,从行业数据来看,其实方便面所面对的市场情况并不乐观。

中国作为全球最大的方便面产销国,近几年市场销售额整体上却一直处于下降趋势:2013年以前,中国方便面营业额曾经连续18年递增,中国内地和香港方便面总销量达462.2亿包,平均每秒打开1465包方便面;然而,从2014年起,中国方便面行业就开始走上了下坡路,到了2016年,内地和香港方便面年销量总和已下滑至385亿包。艾媒咨询数据也显示,2015年中国方便面销售额断崖式下跌。

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数据来源:艾媒数据中心

这样的市场变化和外卖平台的兴起不无关系——成立于2008年的饿了么,在2012年底单日交易流水已经破百万元了;而美团外卖正是在2013年末上线,外卖大战就此开打。在外卖平台的烧钱补贴大战中,方便面产业成了连带损失的牺牲品。

由于这些外卖平台的兴起,消费者只需用手机下订单,几十分钟即可享受新鲜的美食,外卖与方便面的消费群体又高度重合,基本都是白领、年轻人,同时外卖无论在口味还是份量上显然都要远胜过方便面。正所谓“战胜你的人往往来自于你想象不到的地方”,外卖市场的弯道超车让方便面市场迅速萎缩了下去。

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数据来源:前瞻经济学人

数据来源:前瞻经济学人

2018年中国外卖的市场规模已经达到了2414亿元,而同年方便面的年销售额仅有836亿元,较2017年还下降了8亿元,外卖则以189%的绝对优势牢牢压了方便面一头。

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实际上,外卖市场所带来的冲击,仅仅是外患——方便面市场更大的问题还是在于缺乏创新。

在此之前,方便面市场十几年来新产品寥寥无几,“一包吃不饱,两包吃不了”的内容量也让方便面陷入了尴尬的境地,油炸面饼、食品添加剂等成分也让方便面在越来越多人的心里留下了“垃圾食品”的标签,“实物与图片严重不符”的方便面跟外卖相比毫无竞争力。

仅仅依靠调味料和蔬菜渣勾芡口味的模式早就已经不能满足口味越来越刁钻的年轻人了。在这样的内忧外患下,方便面可以说是陷入了行业性的低谷。

方便面市场回暖了吗?

触底必将反弹。在2013年开始受到市场冲击,销量走到了下行拐点以后,方便面行业终于迎来了革新。

先是口味上出现了良性改变。国内的市场上,很长一段都仅仅有红烧牛肉面、香辣牛肉面等几款非常单一的口味能有较好的市场表现。除此之外,曾经打破这个“霸权”的仅有2008年被统一列为全国性产品的老坛酸菜面,从2008年到2011年年销售额翻了20倍,打破了此前市场的格局。

形成鲜明对比的是,在泡面界“扛把子”的日本,共有多达1200款泡面,其中不乏一些猎奇口味:海胆泡面、枫糖烟熏培根泡面、鲜奶油味泡面…这些奇奇怪怪味道的泡面反倒是屡屡登上了日本最受欢迎泡面的排行榜。

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日本方便面博物馆

根据2018年《中国方便面消费者调研报告》显示,70%的用户在选择方便面时的第一要素还是味道——对于今天的消费者而言,他们所追求的的不仅仅是填饱肚子,更是吃得又好又健康。

因此,行业创新必然要先从口味上做改变。与2013年的市场格局相比,今天国内的方便面市场也已经在口味上有了不小的变化。

西红柿鸡蛋面、藤椒牛肉面、小鸡炖蘑菇面都算是稀松平常,韩国三养的火鸡面、国产品牌白象的骨汤面也早已是上一代网红了,口味更特殊的肥肠面、酸辣粉、螺蛳粉,甚至是今麦郎出品的糖醋排骨味炒面虽然褒贬不一,但也确实为中国方便面行业注入了新的血液,在口味和品类上都有了相当多的新品出现。

这样的创新也得到了市场的认可。在天猫榜单中的“懒人速食泡面榜”中,前十名只有5个是传统定义中的“方便面”,剩下5个都是酸辣粉、红油面皮等创新型的速食面产品。

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排名第一的阿宽红油面皮正是来自近日完成1.1亿元A轮融资白家食品。白家食品旗下有“阿宽”、“白家陈记”两大品牌,产品覆盖传统方便食品、新型方便食品、复合调料、即食酱料、休闲食品5大品类,共21个系列,SKU超过百款——从2015年转型进入方便面领域开始,白家食品重线上的策略显然相当有效,包括阿宽红油面皮在内的多款产品成为网红商品,方便面业务营收接近5亿元,可以说是为新方便面品牌的发展路线打了个样板。

除了口味以外,新的制作工艺也成了方便面行业迭代更新的一个关键。

在这个方面,作为方便面发明国的日本就有不少可以参考的案例。比如说,日清拉面的宽面能够使得宽面爽滑、弹牙,易熟不易烂,和传统方便面的最大的不同在于从技术上保 “鲜”——如果去除包装,没有人会怀疑它是方便面,其口感和现煮的拉面几乎一模一样。除了以小麦为原材料的方便面,日本还推出了以大米、荞麦等为原材料的方便面,让方便面也名正言顺地变得健康起来。

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日清工厂

国内在健康方面的努力则首先体现在非油炸面饼上:将面烘干后用热风吹,蒸干水分使其松脆,保持产品口感的同时油脂含量较少,也更健康。另外,在肉包的制作山上,则开始采用真空锁鲜技术,保证了肉块的新鲜和真实口感,让消费者吃到实实在在的肉,并减少了调味包中的食品添加剂,让“工业味”大幅降低。

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这样的努力让今天方便面的口味、口感都有了大幅迭代,销量也随之回升。数据显示,2018年全球共消费1036亿份方便面,中国约402.5亿份,占总销量的38.85%;2019年上半年,中国方便面市场销售额同比增加7.5%,整体销量同比增长1.4%——从2013年到2018年,时隔五年,方便面销量终于重回400亿包以上。

目前康师傅和统一两大方便面巨头品牌仍然占据国内超八成的市场,但随着市场回暖,这个领域也将迎来更多的机会。除了白家食品,前几年也有类似拉面说这样的创业公司出现并成功拿到融资,尝试在行业中打开局面——新品牌、新产品正在快速涌现。

“在解决吃饭这个问题上,中国的生鲜、餐饮、食品市场一直处于交错前进的状态,新模式、新应用、新基础设施都在不断涌现、更新迭代,”峰瑞资本在近期对市场的点评中曾表示。

曾经因为外卖市场的兴起而遭受重击的方便面市场,正在迎来新的格局。

新泡面时代,挑战继续

新泡面时代已经来临,但如果仅仅是对于方便面这一个细分领域来说,挑战还没有结束。

「爆款法则」此前曾经讨论过自热火锅的崛起。自热火锅、自热米饭、自热烧烤等各种自热产品,他们有着方便面一样的特性,在口感和味道上却给消费者带来了更多的选择,同在速食赛道上,也会是方便面品牌的直接竞争对手。

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而对于国内品牌而言,挑战还来自于海外。

2017年,有“泡面鼻祖”之称的日本日清拉面在港交所上市,是日清的海外子公司首次在当地股票市场上市,融资9.5亿港元,其中45%将用于工厂的新扩建,30%用于对当地企业出资等,为了彻底推进当地化,以加快决策速度,对中国市场的野心展露无疑。

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2018年,韩国泡面出口再创新高,对外出口额首次突破3亿美元大关。其中,中国占比达25.9%,位居首位,也就意味着韩国生产的泡面有1/4都是中国消费者买走的。三养“火鸡面”、农心“辛拉面”等各种“韩剧女主同款”让韩系方便面在中国开拓了市场。韩国还特意为泡面拍了《煮面男》的综艺,大大加速了韩国泡面的“文化入侵”。

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在这样激烈的竞争环境下,想要成功并不容易。近期,主打各类速食的非油炸拉面品牌番尼鱼的创始人江小鱼就在公众号上发文表示,尽管春节期间番尼鱼的销量大增,但这个品牌仍然将停运——番尼鱼想要出现在淘宝搜索结果的前三名月销需要10万单,而这就意味着番尼鱼每个月在推广上的投入要达到300万以上,同时要做这么多订单团队在工厂改造和供应链上的投入也得千万起步。这对这么一个创业团队而言,是不可承受之重。

在看起来很美好的新泡面时代,想要杀出红海,无论是资金还是产品能力都不可或缺。

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