全球化的逆流和在印度被封的抖音

出于众所周知的原因,6月29日晚,印度政府发表官方声明称,禁止包括抖音海外版TikTok在内的59款app在印度使用,理由是抖音等app对印度主权与领土完整、国防安全及公共秩序构成威胁。

伴随着逆全球化的浪潮,以抖音、微信这些头部应用为代表的这59款APP,正在国际化业务上遭遇到了重大挫折,而且比较显而易见的是,这种冲击或者不确定性,还会随着国际局势的风云突变而继续下去。

从稍长一点儿的历史维度来看,不得不说这是一个相当悲哀的故事。印度人民选择了TikTok——它的用户主要并非来自于大城市,也非被一般意义上定义印度流行文化的明星们引领。

逆全球化浪潮,至少在2018年字节跳动的开始快速推进全球化进程之时,张一鸣恐怕并没有能想到这一点。

不得不说,印度封锁TikTok,其实是剥夺了该国人民最爱的消遣活动。就如有外媒所评论的,“与其他地方一样,印度的Tiktok看起来就像是欢快而又繁忙的无聊盛宴:一个无休止的、拥挤的、嘈杂的以15秒为单位免费发放摇晃视频和廉价特效的混乱媒介。”

TikTok、Helo、Likee、Bigo Live等已成为虚拟高速公路,把没通高速路的印度小城镇和农村连接起来。他们揭示着印度的一部分正在迅速发生变化。

从另一个角度来证明真实的用户需求,就是在TikTok被禁之后,多家同类本土APP迅速遭遇巨大的下载量,6月30日晚,在向粉丝们告别时,很多TikTok明星都恳请大家在这样类似英语APP上面重新会合,甚至包括冒出来的近100个类似的抄袭APP。

再一次,我们认为这真是一个悲哀的故事:用户不得不跟自己喜爱的平台告别,而TikTok此前希望在印度市场大展宏图,甚至预备在印度建立大型数据中心,以确保用户的信息安全,这些都因为政府的一纸禁令成为了泡影。

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平民的胜利

据Sensor Tower的数据,今年以来,字节跳动旗下抖音及TikTok一直居于全球移动应用下载榜冠军,其中,一季度共获得3.15亿次下载。而截至4月底,抖音及TikTok的总下载量则突破20亿次。

TikTok在印度的成功,可以说是平民的胜利。

有印度播客表示:“这些(TikTok)上的内容不是无知的精英们做出来的。在宝莱坞,一些大咖掌管着一切,但他们不知道现在的人们想要什么。”

如果TikTok的算法正确,他们真正想看的是比他们在电视、YouTube、Instagram上或任何被富有的城市居民青睐的英语APP更怪异、更接地气、更多样化的内容。

TikTok 拥有大约 120 万内容创作者和 1.2 亿月度观众。相当大比例的创作者来自边缘化群体:一个小城市的瘦弱布贩子可以掀起一波舞蹈热潮;狂妄的年轻穆斯林漫画家的观众不少于主流印度电影;变性人表演者向粉丝们分享化妆技巧;农村的老奶奶教烹饪;一个女孩依靠模仿Hmar语(印度人口稀少的东北部几个地区的一种语言)的说唱对口型吸引了诸多粉丝。

在成千上万的印度人似乎已经在以直播和发布以尬舞、对口型、出洋相等短视频为生,面向的印度同胞观众以上千万计,是他们以前根本触达不到的。

一些对此不屑一顾的都市人在YouTube上大量发布自制视频,用阶级主义甚至是种姓术语来嘲弄Tiktok军团。然而,令人振奋的是,一个来自于哈里亚纳邦的营养师在Tiktok上还是能得到了1100万人关注,因为他看起来很像Virat Kohli—印度板球队队长。最终,Kohli本人都成为了他的合作者。

来自孟买的播客Amit Varma经营着关于TikTok的在线课程,他将该应用程序的成功原因归结为时机。

Tiktok于2017年来到印度,正好赶上大集团Reliance Industries推出名为Jio的4G电信业务,大幅降低了移动数据成本。智能手机用户终于每天就有1G流量可以用,而不是一个月才能用1G。与此同时,来自中国更便宜的手机,例如小米,使得很多人都能够拥有智能手机。

02

飞奔的字节跳动,战略重新聚焦国内?

字节跳动一路飞奔。这家公司成立8 年时间,在BAT 夹缝中借助今日头条与抖音实现弯道超车,截至2020 年3 月,公司的产品与服务已覆盖全球150 个国家和地区、75 个语种,在40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

对于字节跳动而言,国际业务非常重要,但是国内的业务却更加重要。国际业务受挫,公司战略是否会更加聚焦于国内?答案应该是肯定的。

以前别人总说,美团是一家没有边界的公司,但现在看下来,字节的边界在哪里?似乎也并没有人能说清楚这个问题。

近两年来,头条系完成了巨大的流量布局之后,不断开始加码新的业务拓宽自己的疆域,如:

第一,直播电商业务。2020年4月1日,中国第一代网红罗永浩在抖音平台直播带货,简直可以说是噱头十足,从罗永浩其宣布举办此次活动开始,至直播卖货结束,事件引起舆论及网民广泛关注。数据显示,2020年4月1日罗永浩首场直播:直播3小时,累计观看人数4800万,销售额超1.7亿元,订单量超90万件。

第二,游戏业务。从去年开始不断扩大自建游戏团队,今年2月,公开信息显示字节跳动任命主管战略的副总裁严授,单独分管旗下的游戏业务,该部门主攻中重度游戏,将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。而市场普遍理解为,分管高管的确定,标志其游戏部门正式成立。今年上半年,TikTok已进入2020年海外TOP15游戏广告平台榜单,未来游戏买量潜力巨大。

第三,长视频业务。大家还没忘记今年春节刷屏的《囧妈》吧?字节跳动花6.3亿买下了徐峥的《囧妈》,请全国人民免费看电影,在因为疫情来袭而全面取消的春节电影档期间,吸引了十足的眼球。

第四,教培业务。字节跳动早就开始布局教育产业了,具体动作可看下图。今年6月,字节跳动再次联合抖音、今日头条、西瓜视频推出学浪计划,投入百亿流量扶持教育平台创作者,你有内容我有流量,大家当然就可以在一起愉快玩耍。

全球化的逆流和在印度被封的抖音

此前,根据《晚点 LatePost》报道,2019 年字节跳动实现总收入 1300-1400 亿元,其中商业产品广告收入 1200-1300 亿元左右,知识付费、硬件销售、ToB 业务等贡献了其他收入。

进入2020年,尤其特殊,受到疫情影响,更多的线下流量转到线上,老罗的直播带货,也是抖音乘势从短视频营销市场的百亿市场切入电商营销的千亿市场。虽然早在2018年,抖音就开始帮助淘宝导流带货并自建电商体系,对电商营销的市场早已觊觎已久——毕竟卖广告和卖货,后者的市场厚度和广度可能是前者的十数倍之巨。

安信证券在此前的一份报告中指出,字节跳动的成功包含两个看似不可能的突破:

1、新增流量红利极为有限情况下,从拥有不对称流量优势的互联网巨头夹缝中异军突起。

2、 打破此前互联网公司进军海外市场的瓶颈,成为中国目前出海最成功的互联网产品公司。这两者均能从字节跳动刻入基因的 AI 产品思维找到答案,无论是今日头条还是抖音,从产品推出开始就是用机器算法的主动匹配代替人为设计与用户的被动选择。

有人说,印度用户占抖音海外版总用户数三分之一,被禁意味着抖音失去了海外市场最重要的立足之地,字节跳动高举高打的“出海”战略遭遇致命一击。但是从另一个方面看,收缩自己的国际业务,可以更加聚焦在国内业务的发展,况且印度市场流量虽然巨大,但当地民众的消费力普遍不高,商业化前景也有待进一步观察。

结 语

覆巢之下,安有完卵。

在逆全球化的洪流之下,但是海外市场根本早就不是世外桃源。回顾这次“抖音们”被印度政府禁止的事件,对这些互联网公司来说,欲加之罪何患无辞?况且这也不是抖音在印度第一次被封。在国际环境风云突变的大环境之下,对于国际市场的飘摇动荡,各家有国际业务的公司,需要及早预判与应对。

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