《乐队的夏天2》再度出圈,爱奇艺续写潮流的变现故事

撰 文丨大 福

编 辑丨奈 奈

文娱价值官解读:

乐夏第一季就制造了现象级的高度,接下来,爱奇艺还能怎么玩?

一边是华东冷着脸说,“重塑的出现就是来提高乐夏level的”,一边是五条人的“农村拓哉“和”郭富县城“横扫热搜,万众期待中,上周六首播的《乐队的夏天2》又爆了:爱奇艺站内热播榜第一,热度值破7400,最高峰值7469;微博综艺榜热播榜第一,霸占微博热搜32个;抖音热点7个,最高阅读量656.6万;快手热榜1个,最高阅读量481.5万;知乎热榜3个、虎扑热搜2个。人民文娱、光明网、北京日报、三联生活周刊、界面新闻、36氪等超百家媒体为节目打call,话题点主要围绕:节目双播惊喜、节目阵容强大、节目爆款属性三点。

乐夏小众吗?并不,确切来讲,它其实是一个以乐队的形式,来呈现音乐现场的真人秀,这个属性也让它基本实现了对年轻人群的全范围覆盖。而与此同时,流量也需要尽快转化成一条完整的商业产业链。2006年,崔健在摇滚纪录片《摇滚多多》里说:“中国摇滚乐完全靠理想坚持下去,我觉得是不公平的。”片中,他呼吁市场多给乐队演出的机会,事实上,包括摇滚在内的任何艺术单靠情怀是很难长久维系的,难能可贵的是,爱奇艺以连续两年出圈的“乐夏”IP,为潮流变现和情怀升值探索出更多的玩法,真正的好内容就应该带来好价值。

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娱乐时代最兼容的一次集体狂欢

上周六,由爱奇艺出品、米未传媒联合出品的爱奇艺原创综艺《乐队的夏天2》终于抓住夏天的尾巴上线了。

从亮相的33支乐队来看,本季的整体水平是高于上一季的,虽然半数以上都是没见过的新面孔,但实力都出众,别说是因为出状况被淘汰的五条人了,就连大众知名度更高的水木年华,以及由隔壁音综冠军组成的傻子与白痴,也都是一轮游,且没有人会对结果产生质疑,输都输得心服口服。

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而相比上一季,乐队年龄整体更年轻化,其中2010年后成立的新兴乐队占比50%,音乐风格也更加多元:新增新浪潮电子、后朋、宅核、世界音乐。且不说是不是提高了乐夏的level,至少从节目效果来说,是提高了更多的可能性和空间。

从赛制来讲,本季也要更残酷一些,第一轮就是淘汰率近半的大逃杀,表演部分基本做到了雨露均沾,除了倒数的“号外”和“夏日阳光”只截选了大部分现场外,其他都给予了全程的播放。整体的框架和节奏都更加清晰明快,故事线和现场对话也比较丰富、完整,有利于观众从多角度去了解乐队。

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除了顶级的阵容与音乐现场外,乐夏最吸引人的还是对于“人”的挖掘,并将镜头聚焦在真实的戏剧性之上。玩乐队的人都是有趣,且极具个性魅力的人,这档节目就是将这些充满话题性和争议度的人聚集在一起,玩一个真心话大冒险的闯关游戏。他们最好玩的部分在于“不可控”,也正因为“不可控”,才让观众有了追番的热情。就像当年五条人谈及身为创作人的乐趣时,曾说过,“创作就是在冒险,如果早就知道了丛林里有妖怪,也知道了宝藏在哪,就没啥好白相了。” 这句话也很适用“乐夏“。

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网友说:福禄寿三胞胎姑娘好像小绵羊进了狼窝

确实,乐夏的特别之处就在于,这是一档没有套路,也不按牌理出牌的节目。它以双重视角的纪录,吸引了爱看音乐现场的人,也吸引了喜欢看热闹吃瓜的群众,从而成就了娱乐时代最兼容的一次集体狂欢。

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线下联动,“乐夏“成综艺IP商业化范本

2019年,爱奇艺原创综艺《乐队的夏天》第一季上线后,就以8.8分的豆瓣评分,和近400个全网热搜成为综艺黑马,掀起了一场国内乐队文化的全新浪潮。

节目收官后,也衍生了很多现象级的后续,比如,让曾经养活自己都困难的小众乐队,实现了商业价值上的巨大提升:盘尼西林演出费涨了20倍 ,Click#15演出费增长3倍,旺福、刺猬、皇后皮箱等专辑卖断货。而网络效应对小众音乐市场的提振也不言而喻,“乐队的夏天HOT巡演“就成为近年来国内少有的知名乐队万人场馆级演出,且演出场场出票即售罄,一票难求。

除了参赛乐队外,同样获得人气热度和商业价值巨大提升的,还有与乐队精神志同道合的品牌方们。这要得益于爱奇艺用乐队文化的“Live”属性,结合创新形式的“沉浸式营销”体验, 将“乐夏“IP打造成了一个品牌整合营销的范本。通过定制化广告内容与场景的深度融合,在吸引更多年轻人关注的同时,不断输出品牌的核心价值与态度,有效提升品牌认知度,同时也最大化挖掘节目的商业价值,实现了消费人群转化。

《乐夏1》热播期间,爱奇艺在热门城市北京、上海、西安和深圳,开展了官方线下主题活动,主题场景,嗨玩打卡,更有热门乐队空降现场,秒变360度live现场体验,全方位为全国各地的乐迷们带来线上线下的联动体验。

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节目录制期间,棚外的草坪上,节目组模拟音乐节现场布景还原“Live”文化,与各大品牌共创音乐节“帐篷”,并且在网综史上首次将“帐篷”部分内容完全开放给品牌进行设计。充分的表达品牌与用户“一起玩”的态度,以充满趣味的“Live”文化场景锁定用户好感。例如,vivo X27手机打造了致敬披头士经典公路封面的照相馆,成为乐迷们拍照打卡圣地;一眼来电的纯电动别克VELITE 6,用声光电技术打造出炫酷的来电舞台,成为乐队和现场观众的即兴音乐充电站;乐堡啤酒在帐篷内分发音乐节毛巾荧光棒,成为观众现场氛围的最佳物料......

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对品牌方而言,在年轻群体消费方式加速迭代的当下,押中一个爆款能为品牌吸引来大量新的消费群体,但如果想把这些消费人群转换为品牌忠实用户、吸引更多潜在的目标消费者,则需要在一个领域持续与消费者进行沟通,以强化在该领域的品牌形象与行业地位,实现品牌资产的积累。所以,与节目内容完美契合的"LIVE营销",就帮助广告主与用户实现了深度共鸣。

而作为平台方,爱奇艺也协同自己的生态资源,在有效拓展优质内容边界。

一方面是以更多方位的内容呈现,为节目出圈提供助推之力。比如制作衍生会员节目《乐队我做东》,由马东、臧鸿飞与各大乐队边吃边聊,让更多喜欢音乐的用户看到乐队们舞台下的生活面。

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另一方面,则是将乐夏IP与知识付费深度结合,探索乐队文化的更广阔发展空间,和更积极向上的商业化模式。比如,爱奇艺知识就推出了《乐队的夏天:Mr. Miss流行音乐史》,由Mr. Miss乐队成员刘恋、杜凯作为主讲人,向用户普及百老汇、爵士乐、黑人音乐等基础音乐知识,在感受节目中优质音乐带来的视听享受的同时,帮助用户提升音乐鉴赏能力。将综艺与知识内容的有效结合也为乐理课程增加了更多趣味性。此外,除了上线知识课程,爱奇艺平台还通过邀请Mr. Miss开展线下互动,为用户创造近距离的学习体验。

而在去年营销赋能大获成功的基础上,今年的《乐夏2》也吸引到独家冠名伊利优酸乳、联合赞助vivo、特约赞助京东、行业赞助宝马、指定产品自如APP、指定产品贝壳找房APP、指定产品全民K歌、梦想助力官芬必得、独家音乐战略合作平台腾讯音乐娱乐集团等超10家客户,其中伊利优酸乳、vivo等品牌更是继第一季合作之后与《乐队的夏天》再度携手。

今年的《乐夏2》,除了乐队阵容和表演形式等呈现出更多新鲜变化和明显提升外,爱奇艺产品、技术的升级以及虚拟偶像IP等生态业务的联动,也将创新性地提升用户的观看体验。而随着节目上线,热度再爆出圈,这场足以"点燃"夏日的乐队狂欢,也势必释放出更大的商业想象力与营销势能。

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爱奇艺以原创力,赋能IP价值

据爱奇艺商业内容营销中心总经理董轩羽透露,“为什么那么多的客户愿意来做内容,是因为他们看重内容背后所传递的态度和价值观,就像我们跟‘乐夏’的品牌方说,这档节目的价值观就是:简单、单纯、热爱、执着、梦想,这也是当下年轻最关心的一些东西。其实乐队本身的精神,是可以让客户通过节目去跟用户直接产生关联的。跟用户产生价值观上的共鸣,让用户对于品牌产生好感,是内容最大的贡献,也是现在很多客户最愿意做的形式,所以《乐队的夏天》受到很多客户的喜欢。”

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事实上,《乐队的夏天》不是爱奇艺打造的第一个爆款综艺,作为潮流文化的创造与引领者,爱艺奇从第一天开始做内容,就专注青年潮流文化,并坚持创新是永远的主旋律。而凭借对行业的敏锐观察以及一系列行之有效的制作方法论,爱奇艺在剧集和综艺领域不断的输出爆款,仅垂直音综领域,就贡献了包括《中国有嘻哈》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》、《我是唱作人》等由小众文化带动了大众潮流的爆款。

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而这些爆款节目都遵循了同样的逻辑:懂得挖掘年轻人内心真正的需求,在了解他们的潮流文化的同时,深入挖掘出这些文化背后鲜活的圈层范本和正向的时代价值,从而寻找到最切合它的内容表达方式,最终让文化和内容形成共振。用爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨的梳理来讲就是,“所有的节目,第一层是欢乐度传播,再高一层是价值观传播,将欢乐度、价值观有效整合到一起,它就具有成为爆款的可能性,也具有和客户品效协同的可能性。“

复盘近两年爱奇艺的爆款节目,确实每一档都成功把品牌的态度和内容价值观的倡导有机融合在了一起。不仅让用户产生情感的共鸣,更通过价值观感染营销完成了品牌价值的输出。

后疫情时代的新常态下,消费者在重构全新的内在需求和价值观,能否抓住内容场景延展的消费新模式和机会,《乐夏2》或许可以交出一份全新的答卷。

结语

随着后链路营销赋能和衍生能力越来越强,“乐夏”IP的生命力也在持续增长。或许我们可以期待,在深度、长效的运营之下,这个长青IP,可以陪伴我们度过未来每一个激情燃烧的夏天。

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