明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

“Hello,大家晚上好!今天我在我的家乡东莞,把我家乡的好东西介绍给大家。”“谁都无法‘祖蓝’我为东莞制造打call。”

5月16日晚上7点,在“世界好物东莞造”直播带货活动中,东莞“厚街仔”王祖蓝回到家乡,在位于鳒鱼洲的网红直播间里为东莞好物直播带货。眼尖的网友不难发现,这是继“祖蓝夏丹”湖北公益带货后,王祖蓝第二次助阵公益直播带货。

明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

在复产复工的背景下,王祖蓝两场公益直播带货不仅促进了当地企业恢复产能,也一定程度上加快释放了消费潜力,而以王祖蓝为代表的明星积极助力公益,不仅通过发挥明星效应承担社会责任,也完成了自身在新媒体时代的跨界与转型。

以新经济形态助企撑企

香港艺人王祖蓝助力国货品牌崛起

在为东莞带货之前,王祖蓝与央视新闻主播欧阳夏丹组成的“祖蓝夏丹”带货组合无论从形式、内容、操作手法还是互动方式,堪称公益直播带货的一次典范,这也是明星艺人首次与新闻联播主播一起联合带货。

该次直播带货在快手累计观看人次达到1.27亿,累计点赞1.41亿,连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播,当晚共卖出6100万元的湖北产品,创下为湖北公益直播卖货的新纪录。

明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

“朱丹、华少合体为浙江带货”“袁姗姗为家乡特产带货”“白宇为西安带货直播”“大鹏为集安带货”……随着直播带货模式持续发展,明星为家乡直播带货也成为明星回报家乡的一种新时尚。王祖蓝虽然是香港人,但祖籍却在东莞厚街。相对“湖北带货”,王祖蓝配合央视主播欧阳夏丹带货不同,此次王祖蓝东莞带货开始独挑大梁,成为明星直播为家乡“带流量”“带销量”的又一次典型案例。

众所周知,作为中国制造业重镇、被誉为中国“制造业之都”的东莞,产品远销国内外。然而,在国内外新冠肺炎疫情影响下,全球供应链发生了明显变化,不少企业都受到严重冲击,直面停摆危机。

此次王祖蓝东莞带货既有华为手机、vivo手机、OPPO手机、云鲸拖地机器人、小天才电话手表等东莞制造优质电子产品,还有蔬果园洗衣液、芬璐乳胶枕、远梦空调被、艾诗沐浴露等优质生活用品,以及旗峰腊肠、凤球唛、稻香广式茶点等东莞特色产品,品类丰富,且价格大多十分优惠。

“好犀利啊,东莞真的超多好物,我自己都忍不住要买。”整个直播过程中,王祖蓝用东莞口音的普通话介绍东莞产品。此次直播带货中,颇受关注的华为P40 Pro 5G版等多款手机以及华为智能手表、耳机等产品限时优惠,掀起直播抢购热潮,多次加库存。截止5月17日凌晨2点,直播活动销售成交2280万元,另有近740万元已下单但尚未成交(数据延后)。直播期间累计观看人次890万,峰值人次16.1万。

明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

“感谢东莞!为家乡带货,为东莞制造加油,希望大家支持东莞所有的产品!”直播的4个小时里,王祖蓝多次表达对东莞这座城市的喜爱和感激。他说:“我跟东莞有一种特别的感情。因为我是来自东莞,我奶奶是虎门人,我爷爷是厚街人。”

公益慈善是明星永恒不变的主题,此次王祖蓝为东莞家乡带货,更具备权威性、感染力、公信力和说服力,以更接地气的新形式助推东莞经济稳定复苏,通过直播带货这种新经济形态回报家乡,促进东莞优质制造企业和自主品牌产品的销售,通过外贸转内销推动“新国货”品牌崛起,减轻东莞制造企业尤其是外向型企业的经营压力,也再次间接证明了王祖蓝带货的消费辐射力和消费转化率。

明星直播带货有风险

王祖蓝为什么能成功?

根据艾媒咨询《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示,到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。受市场环境影响,越来越多的明星进入直播带货领域,王祖蓝、李湘、刘涛、陈赫等明星也开始主动转型带货网红。

此前,王祖蓝也曾在某平台直播中推荐过自己代言的车,一场直播的订单金额高达2.28亿,在线预订达2700余台,直播互动时,关注者点赞量突破1820万。

作为知名艺人,王祖蓝本身拥有一定的流量资源和粉丝沉淀,作为多档王牌综艺的常客,王祖蓝十分擅长综艺表达,对于调动受众情绪更是游刃有余。不同于走高冷路线和偶像光环的艺人明星,王祖蓝的搞笑接地气的形象深入人心,这些也造就了王祖蓝直播带货的天然优势。

明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

在直播带货中,王祖蓝不但自黑身高的经典梗玩儿得飞起,和网友互动也显得得心应手,通过充分发挥其喜剧才能,使得直播气氛特别欢乐轻松。在5月2日、3日连续两天的直播带货中,他就拿自己开涮,穿上特步鞋变身“小巨人”, 连1米8的刻度尺都不够用了,“天鹅舞”的姿势令人捧腹大笑,他跟遥望网络的“老朋友们”——瑜大公子和李宣卓一起带货,在抖音和快手开展“谁都不能祖蓝我砍价”活动,仅在抖音上的销售额就达到2100万。

直播带货属于不可逆的直播语态,这就有造成翻车、人设崩塌的潜在性,这就需要明星学会主动放下身段。明星能否成功转型带货主播的关键,在于能否真正完成自身“明星”身份的互联网改造。

王祖蓝在直播带货中不仅接地气,还表现出了一定的专业性,在直播中,王祖蓝通过一定的营销话术诠释产品亮点。比如,在东莞直播带货中,王祖蓝拿起一款华为手机现场体验拍照、隔空截屏等新科技、新体验,向网友讲解华为自研芯片、曲面屏、快充等产品卖点。

当然,明星直播带货成功除了明星本身的带货能力外,还在于其选品的策略和优惠力度。在东莞带货中,直播间中的华为手机均有较大优惠,每卖出一部政府补贴一部。王祖蓝举起自己的手机,说:“我原来用的是苹果手机,从今天起,我要换成华为手机,支持东莞制造,支持国货!”

作为一个精致的“猪猪男孩”,王祖蓝的直播自然少不了化妆品带货。在杭州直播带货中,韩国轻奢品牌whoo后的平衡水乳套装上架1秒就被抢空,珀莱雅水动力套装的价格过于诱人,众多屏幕前的小仙女高呼“眼馋”,作为瑜大公子一直主推的“国货之光”,珀莱雅水动力套装单场成交额达到了200万,“蓝月亮”——薰衣草味洗衣液,一共售出19130单。

MCN不断打破天花板

遥望网络延长产业链条

明星直播带货能否成功,除了看明星个人的流量与粉丝外,还要看背后经纪团队的运作能力。王祖蓝近年来在直播中颇受欢迎,背后离不开遥望网络的助力。PGC创业浪潮兴起,受行业发展和规模化效应驱使,逐渐演变出了不同类型的MCN机构,遥望网络也在这股MCN浪潮中诞生并不断壮大。

明星跨界与转型带货,王祖蓝为什么能成功?

成立于2010年的遥望网络主要为用户提供集创意策划、流量资源采购、品牌展示、效果监测、反馈评估、策略优化在内的营销服务,是一家综合性数字营销公司。近年来,遥望网络一直在持续探索数字营销领域新玩法,以期不断丰富、完善数字营销投放体系。

遥望网络也不断在快手、小红书等平台上,挖掘、培育KOL,尝试营销新模式,为不同品牌拓宽渠道。同时,遥望网络也致力于帮助一些传统品牌搭乘互联网快车。目前,遥望网络已经签约和合作包括张柏芝、王祖蓝等头部艺人,培养了瑜大公子、李宣卓等网红主播多达100余位,旗下网红总粉丝数超过2亿。去年,遥望还曾连续5个月拿下快手MCN第一名。

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》指出,面对变现天花板,越来越多的机构意识到作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化。注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。

遥望网络不仅利用自身积累的招商资源,与国内数百家各品类知名电商品牌建立起良好的合作关系,而且从招商、选品、供应链及售后进行全环节覆盖,自建平台“红人好货”以S2B模式链接起海量品牌商家与海量主播红人,为主播提供一站式选品服务。

不同于其它从文创行业转型过去或者挂靠公会的MCN机构,从广告公司转型的遥望,更青睐的还是程序化采买。经历了手游、新媒体到数字化营销的遥望,已经决心把人、货、场的融合做到极致。而通过不断延长MCN产业链条,遥望网络已经形成了一套跨平台、高效率、稳定且持续的运作体系。

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