带着微博去旅行 第六季成功收官,背后有这三大原因

带着微博去旅行 第六季成功收官,背后有这三大原因

7大旅行主题,1亿人次参与,400亿话题阅读量,300亿人次视频播放量,这是微博年度品牌活动 #带着微博去旅行# 今年交出的成绩单。

微博并不是一家旅游网站,但 #带着微博去旅行# 的巨大成功,却让微博成为国内最大的旅行目的地决策平台,和旅游内容分享和消费平台。仔细想来,微博似乎什么都能做,而且什么都能做好,这种能力值得思考。

不同于其他互联网公司动辄架构调整、战略收购、大举开辟新业务,一直特立独行的微博,凭借内容的张力和运营的能力,正将触角伸向社会生活的各个领域,将平台、链接的能量不断释放。

所以,#带着微博去旅行# 是凭借什么取得年复一年的成功的?微博的内容体系不断扩展延伸,到底哪里才是它的边界?它未来还有多少尚待展开和挖掘的可能?

社交媒体的成功

对互联网行业来说,6年已经是沧海桑田,更不用说 #带着微博去旅行# 只是微博发起的一项每年一度的运营活动。但 6 年下来,这个活动已经成为所有微博用户共同拥有的一项传统和一个记忆,也充分展现了微博作为中国第一社交媒体所具备的强大能量。

#带着微博去旅行# 活动的成功,首先是微博平台本身的成功。微博既有作为媒体在内容上的把控和吸引力,又有社交平台的用户粘性和扩散能力。

作为社交媒体,微博具备话题产生、发酵和扩大影响的绝佳土壤。同时,微博的用户生态分布十分健康,在这里,不管是位于头部的,能随时带动话题的舆论领袖,还是处于中间层的细分垂直中小 V ,以至于每一个普通用户,都通过发布内容积累粉丝和用户,也能通过跟其他内容和用户互动,产生社交关系,从而提升整个平台的活跃度。

只要对比一下同时期和历史上涌现的诸多社交平台案例,我们就能发现,要让用户能积极参与到平台建设中,是非常困难的事情。更多时候,不管平台怎么重运营,也难以形成和维持用户粘性,最后只剩下“鬼城”一样的局面,甚至连谷歌都没法做好Google+ 社交网络。。

与之相对,微博推出的多种新功能和新交互,从文字、图文,到长文章和短视频,不仅步伐稳健,也能长期维持用户活跃。今年的第二季度,微博强化了微博故事等垂直类的视频产品,新增的短视频玩法立即在本次 #带着微博去旅行# 活动中起到重要作用。

据官方统计,本次活动力推的微博故事主题共收集到数十万优质作品,总播放量近2亿,其中单条爆款故事播放量高达 537 万。

当然会有新的社交平台的不断涌现,但和中国移动互联网一同成长的微博,依然是最大的社交媒体平台。经过多年的悉心经营,#带着微博去旅行#也已经成为国内最具影响力的线上旅行活动品牌IP,吸引了众多旅游机构、景点、当红明星、旅行达人、MCN等参与其中。

微博运营能力和 IP 创造力的成功

今年的 #带着微博去旅行# 活动,微博联手多地旅游局、媒体、机构,同时邀请众多当红明星及红人KOL加入,融合多种新奇玩法,为用户倾心打造新鲜有趣的旅游体验。

#带着微博去旅行# 首次联合国家文物局官微 @中国文博,发起“博物馆奇妙之旅”活动,同时领衔八大博物馆开启集卡项目,通过明星号召官引导网友深度探秘,推动全国网民关注博物馆、参观博物馆的文化热潮。

活动全程吸引谢娜、王源、王俊凯、吴磊、邓伦、陈立农、白宇等近170位明星,其中 @TFBOYS-王俊凯 参与 #向往的美食# 主题互动,微博互动量破170万。与此同时,有300+旅游、美食、摄影等各领域KOL达人参与活动。

可以说,#带着微博去旅行# 活动创造出不同往年的新高度,也是微博强大的运营能力的一次集中阅兵。

探讨合作创造新增长点,全面覆盖连接旅游行业参与者,并生产大量的原创旅行内容,结合各种丰富多彩的玩法,极大地促进了旅游行业的创新发展。

在其它的不同平台当中,明星和 KOL 们可能需要用不同的方式去参与,例如用专业设备录一小段视频,或者是做一个直播。而他们在微博当中,仅仅需要用自己的手机发出一段文字,配上随手拍记录旅行生活的真实照片,以及话题标签。这种最小程度的参与,就能激起万千微博用户最大限度的回响。

而在此基础上,如果能进一步用心创作内容,维护粉丝关系,则有可能上演“四两拨千斤”的运营奇迹,让新晋内容创业者也迎来自己的春天。

以微博最近力推的视频内容形态为例,本次 #带着微博去旅行# 视频栏目共收集227档,总播放量高达31亿,其中@北石同学 视频栏目累计播放量破2900万,@旅游约吗 视频播放量累计破2500万,@旅行囧记 视频播放量破1600万。

值得一提的是旅游博主 @晕菜玩子,在参与活动之前粉丝量不高,通但过参与活动,视频栏目累计播放量已达近900万,视频栏目排名提升至第七名。

内容创业已成一片红海,而在微博这片热土上,还有机会打造全新的 IP,足可验证微博具备的无往不利的运营能力,让深耕微博成为回报最清晰,性价比最高的运营和推广途径之一。

凭借内容运营和IP打造,微博在旅行全产业链内实现了强链接,牢牢抓用用户、内容生产者、商业化机构,既沉淀了优质的社交关系,也提升了商业化能力。

微博话题的成功

根据官方统计,#带着微博去旅行#参与人次突破1亿,话题阅读量突破400亿。在配套的七大主题活动中,最终排名前三的是#牵手看世界#,#向往的美食#,#十一出游好去处#,主题阅读量分别达到20.7亿、20.2亿、19.9亿。

#带着微博去旅行# 爆款话题的运营成果,是通过微博话题的强大势能催生出来的。

正如上面所讲,通过一个 #带着微博去旅行# 的主话题,今年可以孵化出配合不同节日、热点精心策划的七大话题“分会场”。而在每一个成功的话题背后,都是千千万万个登上和即将登上热搜的话题。

连续 6 年,#带着微博去旅行# 的话题定期发酵,成为微博原生产品功能一样的存在,这也帮助它在用户生成的五花八门的话题中脱颖而出,每年都能在微博热搜榜占有显著位置。

对于想在一个内容生态十分丰富的平台里找到自己感兴趣的内容和账号的用户来说,不是一件简单的事。微博通过标签和话题的设置,很好的解决了这个问题。

关注流和热门流不断给用户推荐优质内容,再通过热搜的引导,让全网用户生成的话题得以“同台竞技”,聚合了大量热点内容,并通过后来用户的不断点击搜索,让热点如雪球一样越滚越大,流量也是随之滚滚而来。

同时,话题标签的设置,则把用户的关注点和内容瞬间聚合。话题作为微博强大的一个流量入口之一,是微博内容蓬勃发展,引爆强劲影响力的一个真实写照。

微博一直都没有放松过对话题的运营力度,登录页成功改版,在话题 # 号标签之上又引入了“新鲜事”的维度,让广大用户做到了在微博平台上,不错过任何值得关注的话题。因此,微博话题在未来还将获得比现在更大的能量。

结论

在拥有顶级的资源,优秀的产品设计,以及强大的运营能力的情况下,微博用 6 年文火慢炖,精心打磨,创造了如常青树一样长盛不衰的营销品牌,这就是 #带着微博去旅行# 对全行业带来的标志性冲击。

随着垂直化战略的深入,内容的精细化运营,可以说,微博的社交媒体内容有多丰富,边界就会有多大。

对用户来说,人们迫切需要一个平台来承载消费升级的信息需求,不仅在旅行上,也在生活的方方面面。未来,我们足可期待在社会的每个角落,都能够看到微博的赋能,都可以来一个“微博+”。

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