故事有毒,微博动漫有药?

作者|李春晖

尽管偶有爆款,但刚刚过去的2018年还是无法回避的文娱内容“小年”。大众的抱怨集中指向“故事不行”。悬浮失真、逻辑混乱、过气滥俗、难以共鸣……故事的硬伤是这些作品的原罪,即便用再炫酷的视听和宣发包装,也难以动人。

但当我们翻看微博,这个国家每天在发生多少充满戏剧性的真实故事,素材简直俯拾即是。这个时代绝不缺少好故事,而是现有的生产机制缺少对好故事的发现和放大。

1月10日,微博动漫发布了2019年度品牌战略“好故事计划”,将以微博动漫独创的“凌云系统”为核心,凭借大数据资源,根据不同用户群体的行为特征,进行内容的专业化定制。将用户兴趣与漫画属性精准量化、深度匹配,实现动漫内容的精细化运营。同时建立IP孵化体系,深度开发将IP价值最大化。

故事有毒,微博动漫有药?

大数据、用户导向、精准分发、IP孵化,乍听上去不算太新鲜。但从微博动漫APP上线短短一年时间,就冲到了行业第三的位置,其必有对动漫行业的新思考和新路径。硬糖君简单总结一下:

在产品模式上,从“拉新”逻辑到“留存”逻辑,APP也要讲口碑传播;在内容模式上,将“好故事”摆在首位,推进动漫生产的工业化流程;在扶持机制上,推出“动漫大V计划”,用微博及自有产品的流量矩阵为大V提供资源扶持,和多元化商业化合作机会。

相较于影视产业,动漫、特别是漫画创作的工业化程度一直较低。微博动漫在产品逻辑和内容产销模式上的变化,除了让自己迅速蹿升,还将怎样改变动漫产业的格局?而另一个更让人感兴趣的问题是:

在微博这种大众平台的加持和新玩法下,动漫是否有机会真正“出圈”,成为和影视、短视频等并肩的大众娱乐形式。

好故事也能“工业化”生产?

经常看国内文娱的同学恐怕都深有体会,如今的宣发是越来越强,内容是越来越水,被“骗”去看一堆完全货不对版的东西的“坑”是越来越多。

“像我们这样的内容型企业最需要的就是优质内容。但目前就整个行业而言,其实大部分存在轻故事、重营销的现象,这也让很多喜爱漫画的朋友们有一些彷徨。”微博动漫总裁韩琳表示。

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微博动漫总裁 韩琳

而营销逻辑,还不光是单部作品的问题,事实上也深刻烙印在整个动漫产业的产品基因。

“漫画行业目前是以增长为核心来做用户。先把用户抢过来:先拉新,再考虑激活,再做留存,考虑推荐,最终是变现。这个模式的问题是什么呢?就是当资金链出现了问题,拉新就会从这个环节断裂,变现还没有做好,故事就讲不下去了。”微博动漫的COO孙斌对动漫行业现在出现的问题总结。

为了改变这种局面,微博动漫提出了以留存为核心的模式。按照“留存-激活-推荐-变现-拉新”的顺序,先用优质内容做好留存、再通过口碑传播实现增长、着力吸引“高留存、高活跃、高付费意愿”的高价值用户。“它的特点是发展的比较慢,但发展的比较稳。这个模型的关键点在于:一开始做的不是拉新,而是留存。”孙斌说。

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微博动漫COO兼内容总编辑 孙斌

而留存的关键是内容,内容的关键是剧情。《2018微博动漫领域白皮书》显示,在用户看漫画的原因中,剧情和人物的吸引力超过70%,其次才是画面。用户对动漫和影视的偏好一样,最受关注的并非视觉刺激,而是好故事。

故事有毒,微博动漫有药?

而好故事的关键,毫无疑问是共鸣,是对用户需求的深刻洞察和精致满足。微博动漫首次曝光的“凌云系统”,正是基于这样的用户“私人订制”思路助力好故事的发现、制造和放大。

简单说,凌云系统是微博动漫根据用户阅读兴趣曲线,针对故事情节结构设立的内容特征库。它可以通过微博及全网动漫领域数据,区分对内容特征感兴趣的人群,并进行统计分析。从而让编剧团队在数据指导下进行艺术化创作,为“好故事计划”的实施提供基础保障。

举个例子,通过对300部作品的分析,凌云系统总结出了108个人物设定、9种人物移情方式、9种开篇模式、154个情节要素,其中包含了场景、洞察、剧情高潮等要点。而掌握了这些用户喜爱要素,作者就可以在创作中预埋进去,少走很多弯路。

如此一来,“凌云系统”就为微博动漫打造工业化的内容生产模式提供了工具保障:内容生产者可以获知流行预期方向,在创作过程中得到实时建议,降低作品无法被主流市场接受的几率。

微博动漫本身也缩短了触达用户需求的路径,极大降低因编辑个人经验的差异带来的运营效果偏差,获得持续产生优质内容的能力。

不难看出,微博动漫通过“好故事计划”想做的,其实是将好莱坞电影的“工业化”流程,运用到目前还以个人为创作核心的动漫产业。事实上,不光是中国漫画,就连领先行业的日本漫画,也仍然是以个人为核心,远未进入工业化阶段。

工业化的基础是标准化,这也是内容产业的最大难题。但通过凌云系统将用户兴趣曲线量化,将故事内容进行多元化切片,加上成熟的IP衍生链条,就使得工业化、流程化的持续输出优质内容具有了可行性。

放大好故事的三条路径

其实,这样的大数据分析指导创作的概念不算新鲜。但微博动漫的独特优势是:它是真有大数据。背靠微博,其数据优势在现有动漫市场几乎是无可匹敌的。

2018年底,微博动漫公布了一组相当惊人的数据:截止2018年11月,微博泛动漫兴趣用户达到2.48亿,核心动漫用户达到3126万,头部KOL账号规模达3.4万,覆盖粉丝规模3.5亿以上。年度新增动漫话题3.6万个,话题讨论增量1.1亿次,话题阅读增量高达1034亿。

独有的微博大数据接口,让微博动漫有机会真正利用技术获知和满足用户喜好。其他大数据计划未如人意,很大程度因为根本不具有这样的“大数据”基础。

而通过在微博全网实时抓取数据,凌云系统获得还不止是“好故事”,还有“对的人”——在筛选过程中,系统会统计出这些热点所对应的人群和用户画像,把作品精准推荐给感兴趣的人。

这同样是“留存”逻辑对“拉新”逻辑的一种拨乱反正。现有的宣发很多时候只是在吸引最多的人,而非最对的人。贺岁档备受诟病的《地球最后一个夜晚》“一吻跨年”,就是一种典型的失败错位宣发。凌云系统通过智能分发将好故事第一时间推送给最可能打出好评的人,而不是无差别的多数人。这有利于作品产生好口碑,并通过口碑发酵,从而将故事的影响力更大化。而针对对于上线的漫画,凌云系统还能通过舆情监测了解用户口碑及评价,反向指导修正未来内容走向。

相对于其他内容品类,动漫用户的粉丝更年轻、更活跃、传播意愿和付费意愿都高,是典型的高净值用户。微博的动漫大v也是如此,其粉丝活跃度和忠诚度都相当高。但动漫大v同样有自己的深刻痛点:“涨粉、破圈、商业化,是动漫大v的三大难题。”微博动漫市场及垂直运营部负责人王微微总结。

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微博动漫市场及垂直运营部负责人 王微微

而针对动漫大v的痛点,微博启动了“动漫大V计划”。

首先是微博等多渠道流量矩阵的支持,帮助大v在流量红利消退后精准涨粉。在和微博动漫签约前,大v漫画家左手韩有50万微博粉丝。签约运营两年后,他的微博粉丝已经超过170万。

其次是孵化优质IP,提供多样的商业化解决方案。除传统的游戏化、动画化、影视化等IP孵化外,微博动漫还与阿里鱼达成合作,启动“鹊桥计划”,在内容电商和IP衍生品开发方面探索更多可能性。

值得注意的是,微博动漫做动漫的思路,在很大程度上也延续了微博做明星的产品思路,这也是其和现有动漫平台高度区分、硬糖君非常看好的一个点。

微博动漫即将上线的“星次元”社区,是一个基于动漫形象和资源汇聚的平台。每一个漫画角色都是一个“星”,用户可以参与守护“星”的过程。同时守护“星”的这些人,也根据不同的属性构成各种资源,比如COS、声优等。

“破圈”好故事

动漫产业在最近几年发展迅速,已经成为文娱产业不可忽视的组成部分。但另一方面我们也不能否认:尽管80、90后一代有不少人是看动漫长大,这些人现在也获得了一定的话语权。可动漫在国内仍未彻底摆脱“小人儿书”的地位——动漫是多数人的儿童读物,以及少数人的圈层读物。

正如即将联手微博动漫制作漫画作品的南派三叔所言,“现在还没有可以和长辈一起看,全家人一起讨论的漫画。”

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知名作家、编剧、监制 南派三叔

微博来搞动漫,可能是动漫真正服务大众、走向大众、成为大众主流娱乐形式的突破口。

2010年前后,条漫最先在微博崛起。彼时的条漫,更像是微博段子的图像化,但凭借对热点的迅速捕捉、对大众情绪的强烈共情,条漫迅速在中国社交网络走红,并且带有其原产地微博的鲜明特色——生活化、娱乐化、社交化。

不同于传统动漫通常是另造一套世界观,在热血、羁绊、科幻、战斗等宏大主题徜徉。微博动漫的典型特征是反映生活本身,映射的就是世间百态。追星、恋爱、交友、职场等等,都是微博动漫的热门主题。

“现在打造一个IP,最缺的不是钱,而是时间。市场不会给你那么多时间去打磨,如何突破时间限制快速形成IP,那就是现实IP。”在南派三叔看来,将经典故事母题和当代现实相结合,或者将现实事件打造为好故事,都是实现IP突围的道路。

事实上,在凌云系统的指导下,微博动漫已经进行了一次成功的现实IP试水。和美团合作的漫画《万能的外卖小哥哥》,上线第一天就成为平台第一,目前一直维持在前五名。

而2017年《人民的名义》就是根据最高检提供的相关素材进行改编,获得了巨大成功,更证实了现实题材的震撼性潜力。据悉,微博动漫也已与最高检达成合作,将最高检察可对外披露的、有社会影响力的真实案件卷宗进行漫画改编,让用户可以通过漫画切实感受真实社会案件的力量。

“IP不光是造梦,而是真正有社会意义、社会价值的东西。到目前为止,我们还没有真正意义上在动漫行业得到尊重,这个尊重是你的父母有没有和你一样在消费动漫产品。我们会和微博一起关注这类现实题材,我们希望从2019年开始让漫画走向社会,让漫画这个行业成为的社会全民娱乐消费。”南派三叔说道。

泛动漫用户在微博的强势崛起,让市场看到了动漫“破圈”的另一种思路。快速蹿升、改变现有产业格局只是微博动漫的一面,如何从核心二次元拓展到泛二次元,进而突破看抖音、看快手的人群,或许才是微博动漫的最大课题,也是其能给动漫产业带来的最大变量和机会。

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