《无价》解读

这是一本让你了解定价奥秘的著作,作者透过纷繁复杂的价格现象,揭示了价格背后所包含的消费者心理学。通过这本书,商家将了解到如何让消费者心甘情愿地多付钱,消费者将知晓如何识破商家的定价陷阱,从而更理性地消费。

作者威廉·庞德斯通,美国超级畅销书作家,迄今已出版13部畅销作品,其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》曾获普利策奖提名。此外,长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿,是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人。

《无价》解读

本书核心观点

第一、价格究竟是如何产生的?

第二、作为商家,如何利用定价策略来获利?

第三、作为消费者,如何规避价格陷阱?

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第一、价格究竟是怎么产生的?

商品定价,根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果,相反它更像一个心理构建的过程,各种各样的外部因素都会影响消费者对价格的判断,而商家利用这些因素就可以操控消费者的购买欲望。

1、价格的相对性

人们很难判定商品的绝对价格,比较擅长的是判断商品的相对价格。

也就是说商品A和商品B相比较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。

2、价格构建来自环境线索

熟悉的商品:人们之所以觉得自己了解价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格,从而记住了商家给的价格。

不熟悉的商品:给不熟悉的商品定价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为了人们判断价格的参考锚,影响人们的价格判断。这个“锚”只要被人注意到,无论锚定的数值是否夸张、是否有实际参考效用,锚定效应都会起作用。

[知识点—锚定效应:是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。]

案例:在判断红酒的价格时,身份证尾数偏大的人比尾数偏小的人给出的价格更高

3、支付意愿

所谓支付意愿,是指人们为获得商品支付金钱的意愿。

不过,这个意愿带有强烈的主观成分,商家可以利用很多手段操纵消费者的支付意愿。

第二、作为商家,怎么样利用定价策略来获利?

《无价》解读

1、利用“锚定效应”

锚定就是给消费者一个参考的数值,他就会不由自主地以这个参考为基准来判断相对的价格。利用这一点,商家可以随意操纵消费者的购物选择。比如:在贵的商品旁边摆放更贵的商品,就能增加贵的商品销量。

举例:奢侈品牌都会在每个店配一两款超极贵的高价货作为陪衬价格。

举例:公司招聘时,会在面试房间里放各种新闻简报。

2、利用“厌恶损失心理”

厌恶损失心理:是指损失带来的伤害远远大于获得同样东西带来的喜悦,而人们常常为了避免损失而愿意付出更高的代价。比如,丢100元钱的痛苦要比捡了100元钱的愉悦感要更强烈。

商家利用“厌恶损失心理”,只要能诱发你产生害怕失去、规避损失的情绪,就可以操纵价格。比如,天主教兜售赎罪券。

3、利用“框架效应”

框架效应:是指一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。商家会利用框架效应改变表述方式,让商品看起来更值得购买。

比如,含5%脂肪的酸奶和含95%的无脂肪酸奶,虽然是同一个商品的不同说法,但是人们往往会选择后者。

比如,心理学家发现把产品的好处一次性告诉客户的效果,就远不如把这些好处分开一个一个进行宣传的效果好。

第三、作为消费者,怎样规避价格陷阱?

1、运用理性思考

反向思考,运用理性思考的力量,能够削弱锚定效应的影响力。或者购物消费时,请一个朋友在旁边提醒你理性地思考。

人们之所以会掉入各种价格圈陷阱,很大程度上是因为人们习惯于在用大脑的系统一,即直觉思考,而如果调用系统二,即理性思考,就更容易看清楚价格的陷阱。也就是说,要三思而后行,想一想自己做出决策的判断依据,是不是有不合理的地方。

(运用理性思考,可以参考讲《思考快与慢》的那期节目)

2、主动运用定价策略来影响商家

商家也是人,也受到消费心理的影响,有时候你也可以运用锚定、厌恶损失,框架效应等方法去影响商家。比如,你告诉商家他卖得太贵,旁边那个店只卖90元,给商家一个锚定值。

举例:应聘谈薪资的时候,用定价策略来销售自己。

《无价》解读

本书金句

1.要在内心“构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。

2.看重绝对值,并不能带来准确感知它们的能力。

3.锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法,很容易动摇人们对货币价值的评估。

4.人类是“有限理性”的。

5.我们是在选项的描述之间进行选择,而不是单纯地在选项之间作选择。

6.对比引发了情绪,情绪影响了行动。

7.哪怕是极为简单的经济决定,心理状态都是关键。

8.先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。

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