京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

众所周知,粉丝经济的兴起,让明星营销炙手可热,除了常规的广告代言、出席活动,还有什么新玩法?在最近的京东年货节大促中,京东通过线上和线下的融合、创新,与品牌、明星、粉丝之间形成四方共振,还将“京东星店长”发展成了一个持续运营的超级IP,不断强化消费者认知。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

粉丝流量助推四方共振,明星营销引爆大势能

本次年货节,京东联合30大品牌,集齐30位品牌明星代言人带来贺岁视频,在候车亭、新潮、LCD等场景投放,热闹非凡。更重要的是,京东与美的、曼秀雷敦、巴黎欧莱雅男士、巴黎欧莱雅女士、蒙牛、舒肤佳等六大品牌深度合作,让品牌的明星代言人:李现、彭于晏、彭昱畅、陈飞宇、朱正廷、王一博化身京东金牌贺岁星店长,从1月11日到1月16日,连续六天让粉丝们惊喜连连。

明星和粉丝之间的互动,用AB段视频的创新形式打破站内与站外的场景壁垒。6位金牌贺岁京东星店长拍摄了定制化钩子视频(A段),引导粉丝到京东站内观看福利视频(B段),实现引流。

拿美的品牌代言人李现来说,他化身京东金牌贺岁星店长,营业当天,上午在微博上用A段视频问大家最深刻的年味记忆是什么,邀请粉丝打开京东APP获得同款好礼;下午1点,李现空降京东星店长直播间,为大家亲自演示最具有特点的年俗,分享他的年味记忆,并为粉丝送上惊喜福利,有对话有互动,将活动推向高潮。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

由此,京东搭台,构建起一个由京东、品牌、明星、粉丝之间组成的营销体系,这个体系横跨线上与线下,打通站内与站外,集合了广告、视频、直播等众多创新形式,甚至还制造了E卡的新物种:京东明星品牌联名E卡。例如,蒙牛X朱正廷的京东明星E卡,集合了明星(朱正廷)、福利(储值100得120)、信任(京东E卡)等于一身,吸引力明显。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

京东将明星齐聚,形成事件营销,引爆最大势能;品牌带来明星代言人与福利,让活动加码;明星与粉丝进行深度互动,还送出惊喜福利宠粉;粉丝花式应援,收获惊喜……最终,带来京东、品牌、明星、粉丝之间四方共振的共赢。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

沉浸式拜年场景,触动用户直击人心

这次京东的明星营销,线下投放更具看点。从媒介的选择,到内容的构建,围绕明星量身定制,在春节这个特殊时点搭建起一个沉浸式的拜年场景,触动用户、直击人心。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

1月开始,在微博上,不少粉丝纷纷打卡各大城市公交车候车亭广告,寻找自己爱豆的身影。值得留意的是,京东这次明星的选择,从大众知名度高的国民明星,到针对年轻群体的当红流量小生,甚至具体到特定城市当地高认可度的明星,这样策略确保了用户看到广告当下都能被撩动。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

另一大看点是创意。广告投放的两大要素是创意和渠道,它们并非孤立,只有紧密结合才能收获效果。京东明星营销便是如此,在候车亭投放时,明星或手捧拜年好礼,或以拜年姿势向消费者贺岁,年味十足的群星拜年系列画面足以成功击中“过年办年货”的用户心智;在新潮、LCD等电梯媒体,京东则用大家耳熟能详的《恭喜恭喜》贺岁歌曲改编音乐,在近景中吸引用户更深入的关注,也在接近用户家门口的场景下透过明星的演绎、品牌的好礼有效传达京东的新年问候。

于是,京东搭建的这个四方共振明星营销平台,通过创意的线下广告投放,在春节这个特殊时点覆盖了用户的线下场景,让明星营销的势能得到最大释放。

后记:京东星店长IP养成记

说起京东星店长,可能很多人并不陌生。在2019年京东11.11全球好物节中,京东星店长也曾经营业,当时“百大品牌明星24H营业计划”之“品牌+明星+Vlog+粉丝应援”的方式就在粉丝群体中引发很大关注。从“百大品牌明星24H营业计划”到“京东星店长明星贺岁档”,京东在用产品化的思维做明星营销,让京东星店长,养成为一个持续运营的超级IP。

京东年货节明星贺岁花式玩法:如何重新定义明星营销?

这个超级IP,将明星营销升维。传统的明星营销,靠的是一个品牌的力量,再大的企业,能够动用的明星总归有限,京东星店长通过生态的方式,让品牌之间共享明星,让众多明星聚合在一起,形成更强势能。

这个超级IP,最大的特点是搭建起一个明星营销的平台。明星和粉丝之间,不再只是单向的追星,而是零距离的互动,因为京东的加持、品牌的参与,这种互动不仅能够带来品牌曝光,更是可以实现直接带货。由此,京东、品牌、明星和粉丝之间打破壁垒,整合资源,打通场景,通过四方共振实现集体共赢。

京东星店长超级IP的诞生,标志着京东在明星营销上全面发力,一个明星营销的新时代来了。

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