营销翻车,多芬道歉,联合利华争到新生代就能挣到钱?

营销翻车,多芬道歉,联合利华争到新生代就能挣到钱?

“全球第一大个人清洁品牌”多芬营销“翻车”。5月31日,联合利华旗下品牌多芬针对其官方微博于5月30日晚误发的关于《青春有你2》刘雨昕当选C位的微博致歉。在迫切想要签约新生代的背后,是联合利华中国销量出现下滑。但是,抢先签约了新生代就意味着可以提振业绩吗? 业内人士认为,对于企业来说,年轻化很重要,但更重要的依然是质量和口碑。

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5月31日,联合利华旗下品牌多芬发文称:“针对网络流传@多芬爱美丽 官方微博于5月30日晚误发的关于《青春有你2》的微博给各位造成的困扰,我们在此进行郑重说明并诚挚道歉。”

这次道歉是由于在《青春有你2》总决赛当晚,现场的投票通道还未关闭,多芬就已经在微博上发出了一条恭喜刘雨昕当选C位的消息。这让很多网友们怀疑是否有幕后操作,同时也关系到刘雨昕等人出道的公平性。

对此,多芬解释称,根据活动规则,无论刘雨昕最后是否中心位出道,品牌均准备与其签约,故而在5月30日成团之夜节目开播前,广告公司官微运营人员已预先拟好了刘雨昕中心位/非中心位排名两套微博文案。

“节目开播之后,在检查文案及配图效果时,工作人员不小心错点发送,尽管立即进行了撤回操作,依然引起了部分关心节目的网友们的质疑。我们已于第一时间对该工作人员进行了严肃处理。对于此次事件造成的影响,我们深感不安,特此第一时间向节目组所有的青春制作人,向训练生刘雨昕及辛苦为刘雨昕努力投票的雨伞们致以品牌最真挚歉意。”多芬在官方微博中表示。

在多芬发布道歉后续的两小时,该消息一度冲上微博热搜前十名,截至发稿,#多芬道歉#话题阅读量超过2.5亿,有4.1万人参与讨论。

业内人士认为,此次操作失误反映出多芬急于签约新代言人。对于多芬来说,年轻化很重要,但更重要的依然是产品质量和品牌口碑,年轻代言人和营销只是品牌质量的助力。

日化行业天使投资人夏天表示,现在品牌签约新生代明星、年轻代言人等,主要原因是现在的消费群体已经迁移到90后、95后,甚至00后,这批人已经成为美妆个护市场的消费主力。

对此,北京商报记者联系采访了联合利华相关负责人,但截至发稿,对方并未予以回复。

争夺代言

不仅是联合利华,宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌也都看好新生代明星,代言人也越来越趋于有流量、年轻化,争夺能带货的新生代明星几乎成了行业趋势。

公开资料显示,2016年,自然堂宣布了出生于2000年的欧阳娜娜为新的品牌代言人,欧阳娜娜成为了中国护肤品牌的首个“00后”代言人。2019年以来,纪梵希、欧莱雅、珀莱雅、悦诗风吟、馥蕾诗等品牌纷纷邀请“00后”明星担任代言人,仅在2019年上半年品牌官宣的代言人中,“90后”“00后”的代言人数量占到了总人数60%以上;而“70后”逐渐退出代言舞台,2019年上半年品牌官宣的代言人中“70后”仅2例。

然而,新生代明星也不全是万金油,光鲜亮丽的代言人、品牌大使背后也藏着不小的风险,越来越多的代言人出现“翻车”情况。

2月下旬,因粉丝举报AO3平台事件影响不断扩大,新生代明星肖战的品牌代言遭到了反噬。在肖战代言或担任大使的诸多品牌中,宝洁旗下的Olay和佳洁士品牌紧急更换了置顶微博的代言人,Olay还将官方旗舰店内带有肖战的宣传图全部撤换。同时,网红主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言论临时撤下肖战代言的Olay产品。

此外,包括签约薛之谦的膜法世家、签约PGone的雅诗兰黛在内,很多品牌都曾因代言人翻车而成为众矢之的。

夏天称,现在的趋势是签短期代言人,可能三个月,可能只签一次活动,因为现在代言人的变动很大,明星翻车、人设崩塌的情况很常见。这样一来,签约的代言人越来越多,就很难让代言人和品牌调性相符合,品牌只是蹭明星的流量,一旦脱离了流量,可能就会被消费者忘记。

“企业需要对代言人进行背景审查,核查代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻、碰触道德和法律底线的行为,同时,代言人此前若已有‘翻车’经历,也需再三斟酌。”经济学家宋清辉建议。

销量下滑

事实上,联合利华争夺年轻代言人的背后,是粉丝经济带来的短期销量和老牌巨头自身的增长乏力。

急着签新人的多芬是一个创立于1957年的洗护老品牌。1957年,多芬美容香块在美国市场露面。1999年,多芬开始其在全球的推广,并于2002年来到中国。现在,多芬已成为世界第一清洁品牌,在全球80多个国家销售,年销售额超过25亿欧元。

宋清辉认为,多芬偏爱年轻代言人是看中了其流量粉丝的购买能力。

资料显示,2019年4月,多芬签约品牌大使杨芸晴,同款1分钟洗护系列上线24小时,销售额超过160万元,销量超过1.65万。2020年,多芬沐浴露官宣了在新十年的第一位品牌大使——孟美岐。而孟美岐同款主推沐浴露销量两天内增加4.3万(仅淘宝),购买人数破万,累计销售额突破350万元,带货成绩相当亮眼。

除了签约年轻代言人,多芬近期还频频上新,推出了身体磨砂膏、植萃洗护系列,与喜茶推出联名沐浴露。截至发稿,新品磨砂膏已有2.7万人付款,喜茶联名款则有1.6万人付款。

产品、代言人频频“换新”是由于联合利华美容与个人护理部门销售增速开始放缓。财报数据显示,2018年,联合利华的美容与个人护理部门基本销售额同比增长3.1%。2019年,该部门销售额增长2.6%。

2020年,联合利华在中国销售出现下滑。2020财年一季度财务报告显示,联合利华亚洲区营业收入为57.44亿欧元,同比下降3.2%;基本销售额下降了3.7%,其中销量下降了3.4%,价格下降了0.3%。公告中称,由于封锁措施限制了大部分家庭进餐和购物旅行活动,中国市场销量大幅度下滑。

宋清辉称,作为老牌巨头企业,联合利华入华以来发展迅速,但是近两年来没有跟上市场的变化,显得有些水土不服,没有抓住国内年轻消费者的“胃口”。其营销动作如此频繁,与销售放缓甚至下滑有密切关系。

“代言人的流量带来的销量,终归只是小范围内的销量,并没有触及到完整的目标消费群体,想要获得整体的增长,还是需要在产品品质和整体的口碑上下功夫,否则即便争夺了很多年轻代言人,也没办法扭转销售总额放缓和下滑。”业内人士认为。北京商报记者 钱瑜 白杨 李濛(图片来源:多芬官方微博)

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