两会热话题:官员、CEO都在带货,网红老板娘却说直播价低难做

两会热话题:官员、CEO都在带货,网红老板娘却说直播价低难做

“一上直播就觉得时间不够用”,5月19日下午,广州三元里大道的皮具城内,“网红老板娘”许春梅连续直播4个半小时,地上堆满了展示的“爆款”。“刚下播我都‘哑’了,店里煲了石斛水润嗓子,要来点吗?”来不及统计直播订单,她就操着粗哑声线接待到店的采购商。

直播电商正以“2020最强热词”的架势席卷全国,疫情期间线下消费受阻是电商发展的催化剂,一如2003年“非典”之后,阿里巴巴创立、中国互联网大幕拉开。今年的《政府工作报告》提出,电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势。

3月以来,国内不少城市将直播电商上升为新兴产业地位,广州出台全国首个直播电商发展行动方案,打造“直播电商之都”;杭州、东莞、南昌等地高调打造直播电商基地……值得关注的是,CEO、官员、代表委员被直播带到“台前”卖货。

一夜之间,遍地开花,当越来越多群体、行业“入局”直播,各界对直播热潮的“冷思考”浮出水面:如何监管商品售后问题、化解对实体商业冲击和防范“网红官员”政治风险等,都值得全行业乃至全社会正视,直播电商的行业规范和顶层设置更显迫切。

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4月13日,广州越秀区站南路白马大厦,一家商铺在进行直播卖货。南都记者黎湛均 摄

A 直播电商的广州实践

供给侧和需求侧双向“顶流”

许春梅所在的中港皮具城有800多商户,已有近七成商户主动接触或已经上线直播。广州的直播电商“基因”来自加工制造和商贸流通的产业基础。白马大厦总物业经理陈宝洪告诉南都记者,广州优势是背靠珠三角的完整供应链体系,专业市场里的商家大多自有工厂,货源是最大的保障;同时,广东多年占据网络消费第一大省地位,供给侧和需求侧“顶流”让直播水到渠成。白马和中港两市场商户每天直播场次均在10场以上,MCN机构(多频道网络平台)、直播空间已落户。

YY一件私域电商运营负责人卢易指出,从需求侧的消费数据来看,广州直播消费在全国属于比较前列。广州消费人群是非常认可和接受直播卖货的形势的,人群排名在全国第一或第二的位置。从机构数据看,淘宝今年3月份广东新增主播数量排名第一,较去年同期增加两倍,机构数量增加近一倍。

“原来预计三年才能达到的规模,由于疫情的原因,五个月就基本形成了。”广州市微商服务协会会长、领军MCN董事长林裕坤的公司坐标在广州,他称,直播风口解决了传统电商发展“天花板”问题,“直播电商也是电商行业发展的一个必然趋势。”在他看来,当下的广州,个别行业的直播电商的产业链条已经很清晰。“服装、美妆这些行业做直播比较早,从主播孵化、商品供应、直播控制、流量采买等,整个产业链操作得比较成熟。现在向其他更多行业在扩散。”林裕坤预期,在广州出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》后,更多MCN机构会来到广州。

今年4月以来,广州番禺、越秀、白云、从化等区域现已建立起多个直播电商孵化基地,出台行业扶持政策,覆盖区内重点行业。曾任淘宝直播负责人的赵圆圆近期受聘为“越秀区直播电商行业专家顾问”,他盘点了广州的MCN机构发现直播产业链,从主播孵化、流量采买、直播间运作、数据分析、虚拟主播、营销策划以及背后的商品供应链、仓储物流、共享直播间、直播地产、直播工厂等应有尽有。

腾讯广州分公司总经理、广州电商直播智库专家胡仁杰向南都记者提供了一组数据:自2月中旬正式公测以来,微信小程序直播已有数万家品牌接入,包括广汽传祺、HomeFacialPro、欧时力、唯品会等广州本地标杆企业。如欧时力在3月8日小程序直播当天GMV环比增长160%,直播期间订单量增长近12倍。广州美妆企业完美日记2月的直播场均观看人数环比增长3—10倍,购买转化率比其他平台高出2—3倍。

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直播卖货。

B 直播真能实现卖货?

需要两看,实体商业的忧虑或更深

广州直播电商发展的缩影,显示出制造基地、专业市场、电商行业对直播的渴求,同时让试水直播的各界人士有不少疑惑。卢易感觉到,广州大部分实体商家对直播的认知以及尝试方面,相对杭州、长沙等电商/社交电商比较发达的城市,还是比较滞后和保守。

“直播间价格不能太高,好难做。”许春梅自称有两盘货:一盘专供直播、在线销售;一盘走高端的专供代理商。黄赛和许春梅同为皮具箱包领域的“网红老板娘”,她的店“三班倒”全天候直播,但她清醒地认识到,实体商家如果要投入更多成本买网红、买流量,相当于削弱其利润。

当前一种趋势是,直播电商所售的产品大多是低价。中山大学传播与设计学院院长、教授,广州直播电商研究院院长张志安也关注到直播带货存在“价格战”,他强调,直播电商业态发展应有一个重要的价值观就是不能让少数人受益或者少数MCN受益,最好是多方受益,企业应根据品牌诉求和销售诉求来选择差异化的直播电商的策略。

在直播电商浪潮下,不少实体商家在拥抱直播和维护利益上感到矛盾。著名主持人马志海近期以主持人身份参与多场直播,他认为直播电商对商品销量作用是有限的,“比如某个地区的某种水果,以往是三个月能卖光,现在可能集中在几次直播中卖完。”这只是缩短了销售期限,但需要关注直播平台是否其中攫取了更多资源,导致企业和农户利润受损。他建议各方不要盲目投入,不能因为平台流量而让企业利润损失。

作为实体市场的运营者,陈宝洪更担忧的是商业地产面临的冲击,“都在直播间展示商品,线下门店还有必要存在吗?谁还交租金?”正如当年实体商业O2O转型的忧虑,他能感受到,一场关于实体商业和直播带货之争在业内悄然展开。对此,林裕坤观点很明确:“影响肯定存在”,但直播电商不会导致线下消费品门店式微,“直播+电商本质上就是线上线下导购融合一体化,而且面对用户群体不太一样,直播面向的是全国各地的消费者,而线下导购则是面对来店的顾客。”

在张志安看来,线下商业被削弱并不是因为倡导直播电商,而是在数字化、移动化浪潮中的必然。但从城市发展来看,线下门店有线上购买无法替代的公共属性,繁荣的商圈并不只具备市场功能,它还有城市公共文化的功能,因此“城市的公共空间需要有实体业态支持,线下门店和商业销售业态对城市公共空间建设是有作用的”。

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直播间卖货。

C 官员走进直播间

“谨防直播带货变官员秀”

“网红老板娘”许春梅是最早给自家商品带货的,如今,各大知名企业董事长、CEO也纷纷走进直播间。格力集团董事长董明珠是代表之一,她参与的三次电器直播交易额从22万到3亿再到7亿。携程董事局主席梁建章带着直播团队在全国多个旅游城市的酒店、景区“走穴”直播。

不只是民企依靠直播自救,包括广汽集团、广药集团、广东旅控在内的国有企业负责人也试水直播,全国人大代表、广东省旅游控股集团有限公司总经理黄细花是当中较为积极的一位。“直播互联网是大浪潮,而非一朵浪花”,黄细花在赴京参加十三届全国人大三次会议之前,和几位在粤人大代表进行了一场推介广东美景、美食的直播,成交额105万元。她谈到,“直播是非常适合展示旅游产品的方式”,进一步打破旅游行业的信息壁垒,成为旅游产业高质量发展的新方向。在今年的全国两会上,她建议尽快出台《在线旅游经营服务管理规定》。

无论是老板娘还是CEO给自家带货都是供方行为,只代表品牌立场。而第三方带货的头部网红主播,则代表着消费者的眼光来选品。值得关注的是,官员也正逐渐成为第三方带货群体之一。据不完全统计,广州、深圳、东莞、佛山、珠海等珠三角城市均有官员直播带货,级别从副市长到局级干部、区长、镇长,商品涵盖了农产品、副食品到旅游产品、汽车甚至飞机都有,不少是围绕扶贫主题,更多的是该区域的重点产业产品,如广州番禺区长卖汽车,珠海斗门区长卖出20架飞机。

“官员带货”面临的风险引起各界关注,出现官员是否应该为企业“站台”、为商品“背书”等争议。《新华每日电讯》评论文章称,防止发文摊派“销售额”、让党员干部当观众等现象,谨防直播带货变官员秀。文章提醒,每个领导干部自身的情况不同,并不一定都适合走到“台前”当主播、当网红。领导干部在“台后”为直播带货营造好氛围,做好保障,同样是给群众“带货”,一样会受到群众肯定。

“官员参与直播本质上是一种姿态的表达,体现出政府对恢复经济的意愿和决心。”张志安认为,当前官员带货主要还是对地方特色资源的推荐,表达对复工复产、经济恢复的信心,这是值得肯定的。同时,公众不应将过多关注带货量,“官员带货不是为了流量,而是为了使地方特色品牌得到提升。”他进一步指出,地方官员带货直播最重要是要探索直播电商背后价值的挖掘和产业链关系,真正促进产业+互联网的转型升级。“在法律许可范围内,官员直播带货的出发点是好的”,马志海提醒,避免为个别企业“代言”,从而有利可寻。

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D 加快探索行业规范

让疫情时走红的直播经济更健康

2003年的“非典”让中国进入互联网发展快车道,2020年直播电商在“新冠”疫情下迅速蔓延。但相比17年前,政府和市场看待电商发展应更理性。

从微观层面看,网红带动的直播消费大多是“认人买货”,背后的企业在质量、物流等方面跟不上,就可能产生售后问题,而不少直播销售的折扣商品是不接受退换货的,当中的风险转嫁给消费者。

南都日前发起一项网络调查“直播带货日渐火爆,你会买单吗?”结果显示,网友最关注的首要问题是“商品质量”,其次才是“商品价格”,两者之间相差近28个百分点,表明品质是决定购买行为的关键因素。林裕坤认为,商家、MCN机构、主播这一条可持续的链条上,每个人都是直播产品的责任环节,需共同承担对商品信息确认、品质筛选,“每一个环节都力争做到更规范化,标准化”。

张志安认为,当前直播电商行业仍处于前期发展阶段,交易的规范性、准确性、专业性还需要探索,“建立指标体系树立行业发展的科学标准”,他建议开展电商人才培训和职业认证,“主播不是单纯卖货,会更强调对社会的公益价值”。而对整个行业如何更健康的发展,他强调要倡导促进一个公平共赢的良好生态,“平台以及中间机构不能占据过多利润,这个利润最终还是要让渡给企业和商户。”

从宏观层面,直播电商这一新兴业态对市场监管和行业自律提出新的要求,政府引导与行业发展之间存在错位,政策关注点与企业关注点之间存在错位,都将成为行业和市场发展的阻力。从广东各城市相继出台直播电商、网红电商等产业发展政策来看,更多是关注机构聚集、资源聚合,而缺少与城市空间发展、优势产业转型以及市场监管相结合的布局。

直播经济走红于疫情时期,更需要一个健康“成长”环境,政府在鼓励和聚集直播电商的同时,更应该加强引导和规范。多位受访者提出,希望政府能出台更高层面的政策措施作为顶层设计,明确行业标准、提供产业导向,为直播经济发展提供重要支撑。

【南都“热点站站队”调查】

受访者重视商品品质多于商品价格

针对直播带货话题,南都日前发起了“热点站战队”网络调查话题“直播带货日渐火爆,你会买单吗?”。截至5月24日,65.5%的受访者选择“不会买”。63%的受访者表示会偶尔观看带货直播,其中仅有十分之一的受访者会经常和特意观看直播,另外还有25.9%的受访者从未看过带货直播,说明大部分受访者未养成观看直播购物的习惯。

在商品品类的调查中,61.1%受访者表示,看的最多的还是食品和日用品类的直播,其次是服装类。观看美妆护肤和农产品两类的也较多,占比均为29.6%。在“是否购买过主播推荐商品”的调查中,有超过半数的受访者表示没有购买过,只有35.2%受访者表示偶尔买过,经常购买的仅占13%。从受访者观看直播的频次和购买商品的次数来看,积极参与直播买货的受访者仅占少数,大部分持观望态度。

调查显示,有51.9%的受访者认可直播购物比其他渠道要实惠一些,但在直播选购商品的关注点调查中,77.8%的受访者表示最看重的仍是商品质量、50%的受访者看重商品价格以及24.1%看重商品品牌。

直播购物具有不受空间限制和价格优势,受访者发表相关评论称“食物还可以,衣服不买”,还有认为直播购物“难得这么优惠”。但对于这一新型购物模式,有受访者表示“还没养成购买习惯”、“没有时间看直播卖货”,还有认为“冲动消费可能造成极大浪费”。

【“热点站站队”观点PK】

你平时是否会在直播间购物? 买34.5% 不买65.5%

互动投票:

你平时会观看带货直播吗?

A.从没看过 25.9%

B.偶尔看 63%

C.经常看9.3%

D.会专门去看1.9%

你会看什么类型产品的带货直播?(多选)

A.食品和日用品 61.1%

B.美妆护肤品 29.6%

C.电子产品 25.9%

D.服饰商品 35.2%

E.农产品 29.6%

F.其他 25.9%

你是否在直播期间购买过主播推荐的商品?

A.没买过 51.9%

B.偶尔买 35.2%

C.经常买 13%

D.几乎每次都买 0%

据你了解,直播购物比其他购物方式便宜?

A.非常便宜 3.7%

B.实惠一些 51.9%

C.和其他购物渠道差不多 35.2%

D.更贵一些 9.3%

对于带货类的直播,你最关注的是什么?

A.商品质量 77.8%

B.商品价格 50%

C.商品销量 16.7%

D.主播人气 11.1%

E.商品品牌 24.1%

统筹:南都记者赵安然

采写:南都记者蒋臻、李宛真、赵安然

调查/数据分析:南都记者李宛真

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